传播学第七章 受众分析

第七章受众分析第一节受众概述第一节受众概述受众的角色受众的特点受众的类型受众的权利一、受众的角色1.信息产品的消费者2.传播符号的“译码者”3.传播活动的参与者与反馈者二、受众的特点1.众多性2.分散性3.混杂性4.隐匿性5.流动性﹡三、受众的类型1、按人口学要素进行分类可分为：男性、女性、老年、儿童、青少年、中年、不同民族、不同职业、不同区域的受传者等等。2、按受众的文化素质、修养进行分类﹡三、受众的类型3、依据对信息的关注程度和所关注内容的范围进行分类：一般受众与专门受众4、按照媒介类型的不同进行分类：读者、听众与观众。四、受众的基本权利1、选择权2、知情权3、表达权4、反论权5、监督权6、隐私权“表达自由”与“接受自由”的关系第六章受众分析第二节受众心理第二节受众心理一、受众的接受需要与动机——“使用与满足”研究二、受众的心理效应三、受众的选择机制（选择心理）一、受众的接受需要与动机——“使用与满足”研究1、概况“使用与满足”研究起源于20世纪40年代。贝雷尔森和布莱(B．BerelsonandL．Bryson)的《他们为什么阅读》(1940)赫佐格的《日间连续剧听众的动机和满足》(1944)贝雷尔森的《失去报纸意味着什么》(1949)布鲁姆勒(J．Blumler)和麦奎尔在《电视与政治及其作用和影响》(1969)一书中，着重探讨了英国“观众为什么观看政治节目”和“观众需要哪一类政治电视节目”等受众需要的问题。2、基本观点1）不管报刊书籍、广播电视，人们接触媒介都是基于一些基本需求进行的：包括信息需求、娱乐需求、社会关系需求、以及精神和心理需求等。2）该理论认为，受众面对大众传播并不是被动的，实际上受众总是主动地选择自己所偏爱的和所需要的媒介内容和讯息，而且不同的受众还可以通过同一个媒介讯息来满足不同的需要，并达到不同的目的。3）因此，不是传播媒介在使用人，而是人在使用媒介；而人使用媒介说到底只是为了满足其需要而已。3、评价1）意义：“使用与满足”研究开创了从受众角度出发考察大众传播过程的先河，把能否满足受众需求行为作为衡量传播效果的基本标准，这个视角具有重要意义：①它认为受众的媒介接触是基于自己的需求进行能动地选择的活动。②它揭示了受众对媒介使用形态的多样性，强调受众需求对传播效果的制约作用。③它指出了大众传播对受众具有一些基本效用。3、评价2）局限①它过于强调个人的和心理的因素。②它脱离传媒内容的生产和提供过程，单纯考察受众的媒介接触行为，不能全面提示受众与传媒的社会关系。3、评价2）局限③它所指出的受众能动性，仅限于对媒介提供的内容进行“有选择地接触”，不能反映受众作为社会实践主体，有着传播需求和传播权利的主体所具有的能动性。第二节受众心理一、受众的接受需要与动机——“使用与满足”研究二、受众的心理效应三、受众的选择机制（选择心理）二、受众的心理效应受众的心理效应，是指传播活动中的一些心理现象对传播过程和传播效果的影响。受众的心理效应主要有：威信效应、“名片”效应、“自己人”效应、晕轮效应、投射效应、从众效应等。二、受众的心理效应1、威信效应这是指传播者个人或群体的权威性、可信性对受众的心理作用及对传播效果的影响。传播者的威信的高低与受众被影响的程度之间存在着某种正比的关系。二、受众的心理效应2、“名片”效应这是指传播者先向受众传播一些他们所能接受的和熟悉并喜欢的观点或思想，然后再悄悄地将自己的观点和思想表述出来。消除受众防范心理、形成良好沟通氛围。需要摸准受众的预存立场和基本态度。二、受众的心理效应3、“自己人”效应使受传者在信息接受活动中感到传播者在许多方面与自己有相似、相同之处，并在心理上将其定位为“自己人”，从而提高传播者的影响力。从哪些方面入手产生自己人效应？立场、个性、背景、利益二、受众的心理效应4、晕轮效应晕轮是指起风时月亮周围的晕圈。晕轮效应指受传者在接受活动中将认知对象的某种印象不加分析地扩展到其他方面，从而得出全部好或全部坏的整体印象。包括“光环作用”和“扫帚星作用”二、受众的心理效应5、投射效应是指由于自己的需要或情绪倾向，将自己的特征投射到他人身上的现象。6、从众效应第二节受众心理一、受众的接受需要与动机——“使用与满足”研究二、受众的心理效应三、受众的选择机制（选择心理）三、受众的选择机制（选择心理）（一）对媒介的选择受众对于大众传媒的选择通常受到年龄、教育程度、职业、人格（个性）特征、生活方式和经济状况等因素的制约。三、受众的选择机制（选择心理）（二）对讯息的选择行为受众对于讯息的选择行为可以分为三个环节：选择性注意、选择性理解、选择性记忆。选择性注意选择性理解选择性记忆1、选择性注意注意是心理活动对一定事物或活动的指向和集中。注意力指向集中的过程，就是一个舍弃、选择的过程。影响注意的因素有那些？影响注意的因素1）结构性因素：主要涉及信息的形式，包括信息的强度、对比度、新鲜度和重复率。2）功能性因素延缓性因素：指人们在特定社会文化因素长期作用下，形成的比较稳定的个人特征。如信念、理想、价值观、伦理观等。及时性因素：受众在接触信息时的心理状态。如具体需求、情绪、精神面貌等。2、选择性理解是指受众总会依照自己的价值观念及思维方式，对接触到的信息做出独特的个人理解，使之同自己固有的认识相互协调而不是相冲突。影响理解的因素有？影响理解的因素1）心理预设人们在理解活动开始前，都带有某种心理期待，不知不觉地预先设定了理解对象的应有面貌。这种心理预设是根据生活经验而形成的。2）文化背景美国学者巴格比的实验3）动机麦克莱兰和阿特金森的实验4）情绪如:极端情绪下的卷入性理解。5）态度如:歪曲性理解.据媒体报道,《潜伏》的热播在网上引起了热议，数以万计的帖子中，“办公室政治”这一主题占据主流。网民从剧中错综复杂的敌我关系、笑里藏刀的权谋争斗中，总结出了一套详尽的所谓职场攻略。不少职场新人俨然将这部剧当成了职场教科书，不仅津津乐道于其中的“厚黑之学”，还纷纷上网交流彼此的“学习心得”。《潜伏》原本的主旨，正像导演姜伟所说的那样，“整部戏是一个坚定信仰的过程”，在写作剧本时，姜伟还曾经将一张写有“信仰”二字的纸条放在桌头。2、选择性记忆记忆是对所感知的信息进行储存的过程选择性记忆是指受众常常是只记忆那些有价值的、符合需要的、对已有利的和自己愿意记住的信息，同时忽略或抑制那些无价值的、不需要的、不利的和不愿意记住的信息。影响选择性记忆的因素1）客观因素若抽象的材料，配有丰富背景材料时，易于记忆。材料的组织安排形式：首因效应、近因效应。材料的刺激强度。材料的复杂程度。影响选择性记忆的因素2）主观因素受传者在接受过程中是否经过努力加工或创造。是否感兴趣、有需要。是否动感情。参与度、相关度.影响选择性记忆的因素3）载体因素多种媒介的综合运用，有助于受传者增强选择性记忆的效果和信息的传通。