XX医药企业市场部XX年度市场计划.详解

第0页报告目录市场计划概要第02页市场状况分析第04页XX自身分析第27页SWOT分析第32页销售目标第40页发展营销策略第45页行动计划第54页盈亏分析第58页产品成功的关键要素第62页第1页市场计划概要XX年实际销售XX万元，完成销售任务的，XX销售计划完成XX万元面对严峻的国内市场形势，我们强化专业推广的力度，以专业知识为基础，学术推广为手段，加强医院微观市场的精耕细作，才能推动销售工作顺利进行下半年计划–XXXX，打造具有说服力的专业推广资料和理论基础–通过继续教育相关项目的启动，传播XX的治疗理念，带动广大中青年医生处方，培养他们的处方习惯–通过促销性临床试验项目直接推动销售上量–通过科研合作项目，建立专家网络，培养可代言的专家，在各类学术会议上为产品品牌形象造势，为XX上量建立有力的学术后盾–通过品牌提示礼品和学术杂志馈赠合理维护学术－客情关系，建立医院销售管理平台，保证销量顺利上升第2页市场状况分析-市场回顾性分析-区域市场覆盖与销售现状-医院资源拥有情况分析-处方医生拥有情况分析-人均产出分析-回顾分析小结市场现状分析-市场容量与发展趋势-竞争分析-医生的态度与行为-市场分析小结第3页市场回顾性分析-区域市场覆盖与销售现状西藏、台湾未有XX销售的地区XXX销售地区山西、陕西、青海、XXX市场覆盖现状第4页XX年XX销售完成情况0500100015002000250030000%10%20%30%40%50%60%70%80%90%实际3001973163623491,526计划3793755446636952,667完成率79.2%52.5%58.1%54.6%50.2%57.2%1月2月3月4月5月1-5月实际计划完成率实际计划253,496325903.5891.3%189,595326014.74108,650137061.29146.2%13,956158275.1957,852197338.6753.0%68,152231154.5230,0566550591.2%22,1664944282,12798488.597.7%36,960110833.578,37187315.6109.2%62,59398728.26160,102164274.48121.6%92,689127350.485,8051096290.7%17,4719330130,389138712.194.0%102,155117077.95149,110150990104.5%120,9901636401月2月XXX累计销售金额XX万，完成率为XX%1销量增长缓慢，相对迅速增长的计划金额，XX完成率呈下降趋势相对于去年同期增长率为200.5％，说明XX产品生命线已进入成长期第5页第一梯队中XX\XX以突出的医院总量占据先机。XX、XX各级医院的发展健康，在保证核心医院的同时做大战略性医院是上量的关键点；XX公司的核心医院院均销量提高将是进一步上量的关键第二梯队的各分公司医院总量居平均水平，除了XX、XX、XX核心战略性医院相对战略性医院院均销量无明显优势外，其他XX均以核心战略性医院为重点销量产出点，特别是XX——说明对医院管理精耕细作的重要性第三梯队中XX、XX、XX的医院总量并不亚于平均水平，却被弱小的战略性医院产量拖了后腿；大部分医院总量偏低，开发工作是上量重点-101030507090医院总量核心战略战略医院一般医院xx地区xxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxx第6页各级别单位销售完成情况82%81%28%58%020040060080010001200万0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%消化金额2008220.076512556.15341727.81393681.17计划金额7087350.711151122.426635447.641705919.74完成率0.280.580.810.82一般医院战略医院核心战略零售核心战略性医院和战略性医院的销售份额占总销售金额的78％核心战略性医院81％的完成率反映我们前期的主导推广方向的成果战略性医院是销量的主要产出点，其销售完成率决定着XX的总体销售完成率消化金额产出构成比例13%43%35%9%一般医院战略医院核心战略零售第7页市场回顾性分析-医院资源拥有情况59%40%37%40%02004006008001000120014001600核心战略战略医院一般医院合计0%10%20%30%40%50%60%70%总数已开发开发比例36611121013158241829211642242-5515253545551月2月3月4月5月核心战略战略医院一般医院零售已开发成功并曾有xx进院销售的医院总数为612家，其中核心战略性医院87家，战略性医院248家，一般医院277家其中新开发医院资源197家，3月以后受宏观形势影响，开发量开始下降目前新开发的医院资源以一般医院和战略性医院居多，做好新开发的战略性医院销售管理是上量的关键第8页市场状况分析－处方医生拥有情况分析xx：–xx医院以月均消化2300盒的销售量排名全国第一，该医院中处方医生多达50人！xx–xx月均1500盒，处方医生有13人xx–xx医院月均1700盒，拥有处方医生25人xx–xx月均950盒，拥有处方医生15人xx–xx月均不足50盒，处方医生6人xx–xx月均小于100盒，仅3个处方医生xx–xx月均50盒，仅有处方医生5人哈尔滨–xx院月均不足65盒，处方医生9人第9页市场状况分析－人均产出分析上海：–xx医院人均40盒/月长沙–xx人均100盒/月沈阳–xx医院人均70盒/月济南–xx人均60盒/月深圳–xx人均8盒/月天津–xx人均30盒/月成都–xx人均10盒/月哈尔滨–xx人均7盒/月处方医生少，人均产出大时，容易成为商业贿赂的打击目标。扩大用药医生数量，适当保持人均产出，可以规避风险，提高销量！人均产出40－50盒比较合理第10页市场现状分析－市场容量与发展趋势第11页市场现状分析－竞争分析第12页同类竞争品种对比第13页市场现状分析－医生态度与行为第14页xx现有的医学支持项目第15页XX现有的推广资料的制作幻灯片、解说词以及台卡杂志广告和礼品宣传折页、展架品牌提示物临床手册(修订)学术论文学术推广资料第16页XX现有专家网络刚刚建立关系的专家（D级）：XX等基本认同的专家（C级）：XX建立合作的专家（B级）：XX合作密切，可以代言的专家（A级）：XX第17页XX相关学术会议情况科室会–XX地区XX会–XX–XX–XX区域会议–XX–XX推介会学术会议会议赞助：XXXXXX第18页市场现状分析小结第19页XX产品自身分析第20页SWOT分析-优势vs劣势优势劣势第21页SWOT分析-机会vs威胁机会威胁第22页产品策略营销策略：打造专业学术推广队伍建立地区专家、医生网络平台利用高端市场的专家效应，快速实现XX概念的种植传播S：优势与XX药物相比，XX有安全性优势临床疗效显著公司销售网络成熟W：劣势医保产品XXO：机会XX重高端医生对产品有较高的认知同类竞争产品少SO：优选策略以疗效和安全性为依托，建立代言专家网络把握高端市场的专家效应，快速实现XX概念的种植与传播OW：改进策略建立专业推广队伍，强化队伍执行力建立地区专家、医生网络医院销售管理进一步评价、回顾性研究T：威胁进入专业化领域，缺乏专家和医生支持XX药物领导品牌已占据较大市场空间政策环境对产品的市场开发构成了较大的威胁ST：维持策略依托XX建立新品牌利用现有销售队伍开发市场坚持专家路线、灵活推广与学术推广有机结合WT：规避策略单纯建立与专家、医生间良好的情感沟通大处方枪手医生风险操作密切高度关注市场以及竞争对手的市场、产品、医院、医生动向，及时规避风险第23页产品总体营销策略现有专家网络资源的升级，并以地区为单位建立各地区专家网络，将学术推广的平台放在各地区推广上量策略为专业推广组合形式，市场部重点开展学术联谊、继续医学教育培训班和大型学术会议赞助活动加强学术推广力度，教育/影响医生处方行为和开发医院的速度分地区有侧重地投入市场资源第24页推动销量上升策略日常拜访－学术信息、产品强化科室会－产品推介（新开发科室）区域会议与会议赞助周末风－学术联谊建立销量跟踪奖惩制度VIP维护－产品代言继续教育教材、杂志送阅与交流继续教育学习班季度销量前5名医院、前三名分公司奖励，季度销量环比负增长则批评罚款近郊旅游专家拜访第25页临床上量扶持策略重点学术会议赞助•重点会议主题：•XX症学术交流研讨•XX学术研讨•重点赞助形式：•展位广告•专家大会发言•重点客户宴请继续教育培训班•重点区域市场：•X、XX、X•会议组织：•邀请教材编委专家一名、当地专家一名讲课•邀请当地附近地区中青年骨干医生参加培训•人数控制40－50人/次•费用预算5-8万元/次学术联谊活动•重点区域市场：上海、X、XX、XX•重点医院：季度消化量过XX盒的核心战略性、战略性医院•联谊形式：重点客户周末近郊旅游，人数不超过10人/次第26页开发策略第27页销售目标设定财务目标市场目标–XX年建立起专家网络，启动相关机理研究工作，完成XX临床试验–XX有效治疗XX症的专病X药－－概念的种植传播小结–XX年通过专家网络建设和广泛的临床试验，XX将成为医生心中治疗XXX症的有效X药，达成XX的销售金额，并通过参与机理研究，为有效解释其治疗机理铺路，树立品牌学术形象注：以批发价扣做价第28页促销上量产出预测现有医院下半年产量预测分析050010001500200025003000350040004500不增长理想产量预测增长万核心战略战略医院一般医院零售第29页开发产出预测第30页XX销售预测学术推广费用-XX万XX-XX月销售金额XX万现有的医院产出预测+XX万新开发医院产出预测+XX万全年销售金额XX万第31页发展营销策略产品策略-市场细分-目标市场选择-产品定位精耕细作与医院开发策略医院销售管理平台建设相关医学支持-专家网络建设-相关医学支持-科研-产品资料与提示性礼品学术推广战术组合第32页产品STP产品定位XX症治疗药物市场治疗XX症专病XX药见下页详述产品STP：是产品策略的核心部分，包括细分市场、目标市场选择和产品定位第33页产品策略－目标市场目标市场：XX症治疗药物市场目标医院：XX医院XX院综合医院目标科室：XX科XXXXXX科XX科XX科目标人群：XX症患者（包括XX症以及XX手术后复发等）XXXXXXXXX第34页产品策略－产品定位与宣传诉求产品定位——XX症专病XX药–XX症手术治疗方法的首选药物–XX症手术和XX治疗的辅助药物宣传诉求：–！第35页产品策略－产品定位的种植与传播宣传推广途径：–专业拜访–杂志广告–学术会议–临床试验持续的客户关系，深入的学术合作34开发客户利益，如–增值服务–客户化供应–购买行为预测–监控的成功信息分析客户描述推介产品21确认产品定位、市场定位产品，市场调研0种植传播第36页产品策略－XX年目标市场策略重点•XX科医院和XX院——XX科病人集中，临床试验重点•战略性医院XX科——当地影响力较大，学术会议重点目标市场策略重点•核心战略性医院XX科——专家网络主要来源•一般医院XX科——XX症确诊困难，医保患者多建立医院销售管理平台，对处方医生数量和处方量合理规划，制定升级上量方案保证开发速度的基础上，加强对已有医院的精耕细作，切实做大做强核心战略性医院，加强战略性医院的销量，渗透影响一般医院销量把握XX科医院的强针对性，通过促销行临床试验带动迅速上量第37页市场支持形式组合产品资料礼品科研合作广告•幻灯片（现有4套组合）•三折页•展架（拉网展架、易拉宝等）•临床手册•产品文献（刊登4篇，投稿1篇）•