及时沟通 2012年豪宅营销知识沉淀之二：豪宅人群基础分析

豪宅人群基础分析豪宅营销知识沉淀之二及时沟通csc策略中心目录Part1豪宅客户的基本定义Part2豪宅客户的行为特征Part3豪宅客户未来的未来趋势Part1豪宅客户的基本定义话题讨论：豪宅的目标客户是怎样的？Part1豪宅客户的划分客户定义通常对豪宅客户的印象能买的起豪宅的肯定是有钱人Part1豪宅客户的划分客户定义Part1豪宅客户的划分客户定义易居观点易居定义的豪宅客户是一类拥有丰富经济、社会、知识资源，对居住生活环境有超高要求，同时对精神层面也有较高追求的群体；作为社会的中坚力量，这些客户还拥有特质化的价值取向、生活背景、居住习惯和文化品位，他们对居住品质、生活环境有着超过一般标准的要求，不仅仅体现在物质层面上，更追求物质与精神的统一、前瞻性的生活理念、及功能多元化等，体现在对健康、人文内涵、环保、生态环境、私密性、服务等方面的特别关注。此外，豪宅客户对于社交、商务、时尚、休闲、娱乐等上层生活的需求也有较高的要求。基本条件物理划分精神划分Part1豪宅客户的划分客户定义有钱人高学历、高素质低学历、暴发户对住所有高端追求对住所无高端追求对住所无高端追求豪宅客户观点小结豪宅客户必须有钱，但学历、素质等物理属性并不是豪宅客户的必有条件，豪宅客户更加会体现在对生活和个人追求上。Part1豪宅客户的划分客户定义豪宅客户的分类因贵而富+因富而贵Part1豪宅客户的划分客户分类客户分类：以财富来源为标准的分类方式。豪宅客户按照财富来源分为因贵而富及因富而贵两个大类，其体现出来的消费需求倾向有很大不同。Part1豪宅客户的划分客户分类Part1豪宅客户的划分客户分类1.因贵而富财富来源：良好的家庭背景，即父母或家族传承。从莎士比亚的话中清晰地说明了这类人群的特征，用通俗的话来说是贵族，是世家子弟。因贵而富人群的分类：书香世家书香世家的产生从小就受到环境的正面影响，对文化、历史等传承沉淀的事物比较感兴趣，使得他们是儒雅的代表。消费倾向：他们的消费倾向是更加具有圈层性的，也是更小众的。如：钓鱼台七号。所谓的太子党这类人可能在人生环境中受到的负面影响较多，使得他们的行为更加靠近暴发户的行为，张扬、炫富。著名事件：我爸是李刚。消费倾向：一切能够证明自己太子党身份的事物。Part1豪宅客户的划分客户分类2.因富而贵财富来源：通过后天努力，白手起家赚取财富。他们是靠自己打拼起来的一群人，并期望通过财富而使得自己的身份转变为贵族的一类人。因富而贵人群的分类：知识分子这一类人大多数是通过自己长期的知识打磨、积淀形成了深厚的知识财富，并很好的将这些知识转化成为了物质财富。因为知识学历使得他们的眼界相对开阔，所以对高尚的事物追求非常类似于书香世家的子弟们。代表人物：李彦宏。消费倾向：因为对财富的累积达到一定程度，他们期望通过一些能够标榜成就和自身累积的外因来提升自身身份，进而闯进所谓的贵族圈层。如：碧海方舟。暴发户这一类人大多数是早年辍学，通过经商或者经营产业发家致富。他们的财富主要来自于时代背景或投机主义。代表人群：山西煤老板、深圳土地主。消费倾向：这类人可能一辈子也进入不了贵族的圈子。因此他们更加倾向以“贵”显“贵”。如：香港天玺等Part2豪宅客户的行为特征Part2豪宅客户的行为特征客户特征豪宅客户是一个小众的群体，而小众通常是无法用大众的定义去衡量的。因圈层不一样，因此体现的特征也是不一样的。在后面，会从单个圈层中寻找案例来发现客户的行为特征。Part2豪宅客户的行为特征客户特征Part2豪宅客户的行为特征客户特征话题讨论1：顶级豪宅客户通常是因为什么而买？顶级人群高端人群入门人群可能因为外立面好看、服务优质等某一个单点的兴趣最大化产生购买动力这类客户会从地段、升值、户型、采光等各方面综合考虑线性地比较购买这类客户可能是最为单纯的一类客户，他们单纯的只是为了身份、标签、仪式感的内容去考虑购买与否。财富圈层不同导致购买因素不同面子问题Part2豪宅客户的行为特征客户特征点式因素线状考虑来自香蜜湖1号的顶级客户访谈Part2豪宅客户的行为特征客户特征顶级人群的购买案例：香蜜湖1号别墅购买关注点：——“我跟这个项目比较有缘，我的司机告诉我深圳还有这样一个楼盘，我过来看一次就喜欢上了。”——“没想到深圳还有这么漂亮的房子。”——“是我见过最好的大堂和会所，服务人员都很亲和，应该是深圳最好的楼盘。”Part2豪宅客户的行为特征客户特征顶级人群的购买案例：香蜜湖1号顶层复式购买关注点：——“这里位置好，以后小孩来了带出去方便。这边气候可以，冬天的时候可以出来过冬。买你们这里还有一个原因是，老公一看，哇！顶楼的层高很高，那使用灵活性很大，就立刻想到可以做成一个小孩娱乐室。”Part2豪宅客户的行为特征客户特征顶级人群的购买案例：香蜜湖1号顶层复式购买关注点：——“我们这种在城市中心住惯了的人，稍微住远一点就不大习惯。”——“香蜜湖1号别墅产品有点密，感觉隐私性很不够。”——“圣莫丽斯和观澜的空气质量比较好，那边的空气就象是吸氧。”——“你们离高压电站没有多远，辐射这种东西说不清楚。”Part2豪宅客户的行为特征客户特征结论：顶级豪宅客户的购买关注点大多是按其喜好和个人经历随机产生的。Part2豪宅客户的行为特征客户特征话题讨论2：顶级豪宅客户对营销推广的看法？Part2豪宅客户的行为特征客户特征对营销推广的看法：——“活动的话，可以举办一些知识讲座，譬如非常有名的投资者开办的股票投资讲座，但是要提前一个月预约。”——“股票投资讲座啊，那必需得请国内非常有名的专家来，直接告诉哪知股票会升。”顶级人群的购买案例：香蜜湖1号顶层复式Part2豪宅客户的行为特征客户特征对营销推广的看法：——“我觉得搞冷餐会的话，很少会和不认识的人交流的，一般交流的人都是认识的。”——“内地我曾经参加过中信红树湾在威尼斯的产品发布会，感觉人员太杂了。”——“我觉得什么形式的活动不重要，关键是什么人参加。”顶级人群的购买案例：香蜜湖1号别墅Part2豪宅客户的行为特征客户特征对营销推广的看法：——“如果是我感兴趣的楼盘，我会选择一些关键活动参与。”——“为子女举办的一些活动啊，我会带小孩来参加的。”——“好房子不愁人不知道，不要在媒体上大肆宣传，宣传得越多负面影响也越多。”顶级人群的购买案例：香蜜湖1号别墅Part2豪宅客户的行为特征客户特征结论：顶级豪宅客户普遍对于促销的活动比较反感，大多行事低调；希望每次参与的活动是有所收获，纯粹的商业活动很浪费他们的时间。Part2豪宅客户的行为特征客户特征话题讨论3：顶级豪宅客户对各类豪宅的看法。Part2豪宅客户的行为特征客户特征对各类豪宅的看法：——“我看过汤臣一品，景观很好，价格高的离谱。它是参照香港豪宅定价，我觉得还缺乏支撑的基础。”——“看过星河丹堤，没有买，因为那里太远了，而且私人空间不大，很局促。”——“我有朋友想买圣莫丽斯，我一直劝他不要买，住那个地方就跟住郊区一样，多不方便啊。”——“红树西岸的装修我不喜欢，可是外立面太差（不整齐），景观也不好，还有就是太多电子设备了，我家保姆怎么搞的清楚怎么用。”顶级人群的购买案例：香蜜湖1号别墅Part2豪宅客户的行为特征客户特征对各类豪宅的看法：——“深圳有像样的别墅么？”——“印象特别深的物业？那是外国的——拉丁美洲，特别大气，当然首先都是双主卧，主卧洗手间、更衣间、储藏间空间都很大。”——“国外高端物业会有主人梯及保姆梯，而且保姆梯直到自家厨房门。”——“停车场放置几辆类似超市的载物小车，让业主们购物回家不至于大包小包很狼狈。”——“豪宅物管全方位体现人性化的服务。”顶级人群的购买案例：香蜜湖1号别墅Part2豪宅客户的行为特征客户特征结论：对功能性的布局不太感冒，更偏爱大的私人空间尺度；对物管服务档次有较高要求；客户对科技豪宅普遍不感冒。Part2豪宅客户的行为特征客户特征话题讨论4：客户了解信息的渠道和日常朋友聚会的场所Part2豪宅客户的行为特征客户特征对各类豪宅的看法：——“我喜欢看时尚杂志，虽然不炒股但是也喜欢看看财经金融类的信息。”——“我买房子大多是即兴发挥，可能哪天路过哪个项目，看了喜欢就买了。”——“平常喜欢跟朋友在酒楼喝茶，大家可能偶尔聊到哪个楼盘的时候都会推荐去看看。”——“我购物一般都是去香港，深圳偶尔去下西武，万象城去的比较少。”——“我喜欢看财经周刊、IT经理人、企业家。房产信息获取的话，一般看的是飞机上的杂志。”——“平时太忙了，没时间出去休闲。一般都是在饭桌上和朋友聚会。”——“不喜欢收到短信或者促销电话。”顶级人群的购买案例：香蜜湖1号别墅Part2豪宅客户的行为特征客户特征结论：客户了解楼盘信息的渠道主要为朋友介绍和高端杂志，很少通过公众媒体获得信息；没有看大众媒体的习惯、觉得大众媒体的信息价值很低、朋友经常在一起喝茶信息传播速度很快；客户经常与朋友聚会的方式主要为私人聚会性质。Part2豪宅客户的行为特征客户特征Part3豪宅客户未来的未来趋势Part3豪宅客户未来的趋势话题讨论：未来的豪宅客户是哪些人？Part3豪宅客户未来的趋势Part3豪宅客户未来的趋势豪宅客群年轻化是未来豪宅人群变化的主体表现之一“80后”买房客户出资人38%为父母出资，其中，5%客户购房是出于资格限制以子女名额购买；40%为“80后”购房者自行出资；22%为父母资助一部分，子女自行出资一部分购买。而从这些客户职业构成来看，40%的客户为金融证券业，36%为私营企业高管。先从一则新闻说起对于未来豪宅客群的研究资料主要来源于：胡润联合兴业银行3月27日发布的《2012年中国高净值人群需求白皮书》福布斯中文版联合建设银行2010年末发布的《2010年中国私人财富白皮书》备注：“高净值人群”指个人资产在600万元人民币以上的人群Part3豪宅客户未来的趋势主要探讨内容包括等多个方面。年龄学历区域类型消费投资生活媒体接触Part3豪宅客户未来的趋势总体趋势：经历高调的炫富生活阶段之后，步入低调、适用型生活方式，并开始追求生活格调投身公益事业。品牌导向炫富生活品质导向低调生活品味导向公益生活创富守富享富Part3豪宅客户未来的趋势年龄构成：现在，以60后与70后为主力军，未来，80后不断增多Part3豪宅客户未来的趋势学历构成：现在，以本科为主未来，本科以上学历将增多Part3豪宅客户未来的趋势区域分布：Part3豪宅客户未来的趋势高净值人群分布密度与区域豪宅市场的发展成熟度成正比关系，高净值人群集中的区域，市场发展较成熟，可供其他区域借鉴。Part3豪宅客户未来的趋势类型划分：主要有企业主、投资者、金领Part3豪宅客户未来的趋势企业主占三成，约81万人，资产来源以企业经营为主占比78%，拥有100万自住房产，10万的汽车，20万的可投资资产。投资者主要是职业股民与炒房者两类共占四成，约108万人，各占一半；炒房者基本从十年前开始炒房，十分了解房地产市场，投资性房产占其资产的67%，拥有150万以上的自住房产，置业经验丰富，拥有30万的汽车及30万可投资资产。职业股民平均从2004年开始入市，股票占资产的37%，平均拥有250万以上的自住房产、100万的投资性房产，至少有两次置业经历，拥有30万的汽车。金领占三成，约81万人，主要包括大型集团企业、跨国公司的高层人士，拥有高额年薪及公司分红等稳定收入，拥有250万以上的自住房产、170万的投资性房产，至少有两次置业经历，30万的汽车，总资产的四分之一可用于投资。Part3豪宅客户未来的趋势消费理念：趋于理性，注重绿色消费，盲目的高价消费逐步减少。半数以上对品牌的认可度高，注重品质本身，价格敏感度低。Part3豪宅客户未来的趋势消费习惯：旅游消费占比最大，其次是奢侈品和子女教育消费在子女教育消费上要求高，有85%的高净值人群计划送孩子出国留学。Part3豪宅客户未来的趋势休闲娱乐：旅游成为最主要的休闲方式，其次是看书、品茶、自驾车、家庭生活Part3豪宅客户未来的趋势礼品：最受欢迎的男士礼品，手表、红酒、