及时沟通旅游地产内案-2014龙湖仙湖策略

旅游度假地产的2.0时代龙湖仙湖锦绣策略思考一切从压力出发半年，20个亿，5000套房第一部分：定位这是一个微信微博的年代这是一个互联网思维的年代——所有商业都将互联网化——一切品牌都将人格化——一切消费都将娱乐化——一切流行都将城乡一体化所有的营销传播都需要深入浅出的简化、娱乐化、互动化万科乐跑这是一个旅游地产泛滥的年代——热过头、一窝蜂的中国式度假这也是一个旅游地产2.0的年代——各开发商打造各自特色的个性化度假全国旅游地产发展2.01、从旅游度假资源的竞争到企业整合资源的竞争2、从共性休闲度假到个性定制度假的过渡3、从度假生活到度假态度、从享受景观到享受服务的转变云南度假地产分析丽江大理大昆明地区西双版纳腾冲滇池、抚仙湖作为昆明的两大后花园，滇池已然开发过度，阳宗海无法满足后花园的承载均价也已在2万左右以丽江古城、玉龙雪山为中心的丽江板块开发起步较早，目前已进入大面积开发阶段均价1.1万-2.8万不等以洱海为中心区的大理旅游地产开发一线景观资源地块早已被圈占殆尽，售价从5千到2万不等自2012年起，西双版纳的房地产开发已经达到井喷状态，成交储备双超前，以湄公河为中心区域均价3、4千到近2万不等世纪金源、雅居乐等动辄几十亿、百亿开发规模的大投资使魅力古县也面临着开发过剩。均价4千-1万抚仙湖——后来者是劣势——不成熟、知名度低也是优势——离昆明近，未被打扰的纯净，前车之鉴的规划龙湖仙湖锦绣与华润小径湾对比离城市距离相当：2小时以内景观资源相当：湖与海竞争格局相当：群雄逐鹿规模相当：都是百万级别以上大盘品牌实力相当：龙湖与华润企业目标：都不屑十里银滩的倾销小径湾高价热销的奥秘1、企业资源整合成功带来差异化的定位2、忠诚于品牌的客户资源的深度挖掘小径湾高价热销的奥秘3、最有利的外展场万象城三盘联展小径湾高价热销的奥秘4、极致体验带来消费者的动心小径湾高价热销的奥秘旅游度假地产永远的两个主题体验（景观、服务）——动心（感性生活）品牌（实力、理念）——信心（理性投资）旅游地产2.0年代1、是企业资源整合的竞争2、是企业的各自特色所带来不同度假方式的竞争3、是企业各自的度假理念所对味不同度假人群的竞争4、说到底，是企业品牌的竞争仙湖锦绣到底是什么？抚仙湖22平方公里亚洲度假王国——请问：除了规模，跟未来中航项目区别何在？仙湖锦绣是龙湖的仙湖锦绣龙湖+抚仙湖购买动机=龙湖作为旅游地产的后发者，有什么不一样的理念？抚仙湖作为旅游开发的后发者，能提供什么不一样的度假方式？现在中国的消费者经过了这一轮度假地产的洗礼后，他们渴望什么样的度假？中国式度假堵、挤、赶、荒、吵、污染、粗糙、没有服务。抚仙湖特色×龙湖特色抚仙湖特色：近——2小时的度假后花园景——东方的日内瓦静——唯一一处未被商业与人潮打扰的处女地净——全球同一纬度原生态保存最为完好的高原淡水湖区龙湖特色：景——龙湖景观精——精心物业+精细品质+精致风格我们应该对客户大声说：如果你有一个longforholiday，你应该选择longforholiday！longforholiday龙湖式度假它不只是一个传播说辞，而应该是龙湖度假地产的一个系统；它不只是一个广告概念，而应该是龙湖地产一条全新的产品线。longforholiday龙湖式度假内涵1\景——一次原生景观最大化的绝美之旅抚仙湖南岸，两山环湾百公里级阳光湖域，环湖带上绝佳视野“东临碣石”意境山崖观景台，最开阔湖景百里抚仙湖岸线，唯一私属化一线湖景2\净——一次感官与心灵的纯净之旅中国最纯净深水湖泊唯一未被地产化的纯净度假遗留地云南顶级度假资源区之中，唯一的处女地22平方公里原生地，整体控制性开发，保障度假纯净度3\静——一次私密专属绝不被打扰的静谧之旅抚仙湖南湾私境，独立于景区之外静态配套，闲态商业，亚洲精品酒店群落，丰盛中尽得闲逸国际颐养区、山地运动公园，湿地公园，自得一方天地4\精——一次尽善服务与纯粹空间里的精致之旅龙湖特有精善服务，你的度假管家，保障度假感受永续无忧精修度假别墅，东南亚风格建筑，度假更有品质精琢空间设计，放大院落露台空间，营造更纯粹的度假感受无忧全屋精装，一切为度假家庭准备到位longforholiday源于龙湖品牌力量的深厚根基龙湖式生态保护力——造访原生世界，龙湖早已不是第一次，对自然资源的尊重，一脉相承。龙湖式全盘控制力——源于20年88部经典作品，对区域性运营与大规模土地开发的独到理解。龙湖式景观营造力——自然化的景观理念，是龙湖的血统，也是龙湖一贯而来的生活美学。龙湖式物业研发力——20年别墅修为与居住创新，唯有龙湖，更懂什么叫做房子的纯粹。龙湖式配套运营力——多年全产业链运营与整合，龙湖用天街的经验再造丰盛生活版图。龙湖式度假服务力——在龙湖，每一次回家都是度假，这一次，龙湖让度假真正如同回家。品牌定位：这是龙湖度假地产的代表也是龙湖在度假地产2.0时代的思考也是给客户的一种态度、一个信心、一种期待抚仙湖22平方公里龙湖式度假理想国想象一下仙湖锦绣未来的生活吧2小时，从喧嚣到桃源，2小时，从当下回到最初。在恒定20°明媚的春天，忘记四季轮回。在没有雾霾的天空下，重温呼吸的畅快。在没有杂质的湖水里，找回那片久违的深蓝。在没有纷扰的夕阳下，开始勾勒回忆的轮廓。你会看到，这里的树是记忆中本真的翠绿色。你会看到，这里的鱼像从前那样会亲吻你的脚丫。你会看到，这里的鸟还是气定神疑地站着供你观赏。你会看到，这里的人，时刻怀着暖心的纯粹笑容。在这里，没有人潮，没有拥挤，湖边白鹭是数量最庞大的队伍。在这里，没有车马，没有喧嚣，只有你和湖的窃窃私语。在这里，没有阶层，没有名利，只有闲散的男人和慵懒的女人。你可以在露台泳池里，与落日对饮。你可以在沙滩，拿起十年前的那把吉他。你可以在草坪的PARTY上，与朋友彻夜长聊。你可以在湖边，与妻子以香槟温情岁月。在这里，你会告诉孩子，山是青的，晚霞是红的，水是蓝的，人是散漫的，快乐是纯粹的。这里会告诉你，度假，本来就是这个样子。回到度假本来的样子龙湖式度假：回到度假的本质。仙湖锦绣：原生旅游本来度假的倡导者。它将指导我们未来的包装、活动、体验等所有的方向与调性。品牌主张：第二部分：传播一、广告分开两条战线，明晰两种痛点云南（昆明）客户1、知道抚仙湖，并把这里当作周末度假的好去处，但不了解龙湖，更不了解龙湖式度假的理念。2、近2万的单价决定了客户属于高收入阶层，但是总价有决定了他们还在名利场上打滚的阶段，除了规划品牌等理性的内容，触动他们的内心，引起他们的共鸣就是我们广告诉求的方向。名利场的后花园离昆明最近的1.5度假地诉求方向全国（川渝）客户1、知道龙湖、认可龙湖，但不知道抚仙湖的好，不了解龙湖式度假的理念。2、虽然总价有控制，但接近2万的单价还是有一定抗性，一个并不知名的地方为什么要去购买？除了龙湖品牌、产品力、远景规划，优美景观带来的度假高级感、私密感就是我们诉求的方向。未被打扰的世间桃源这里没有中国式度假，只有龙湖式度假诉求方向二、品牌发布会品牌概念标识化应用化开宗明义，扯出longforholiday大旗品牌概念权威化理论化longforholiday龙湖式度假模式品牌发布会三、龙·湖·节既然抚仙湖没有热点，那就创造一种趋势。（学习双十一）将龙湖节做成抚仙湖最大最具号召力的度假盛事龙湖节是所有活动的统称。丰富、多姿的内容，代言抚仙湖高级度假模式，变革抚仙湖现有单调度假形态。龙湖节骑行汇龙湖节鱼宴全城龙湖节环湖乐跑龙湖节沙滩排球赛龙湖节皮划艇赛第一季龙湖节时间建议：5月。蓄客高压期。举办第一季龙湖节可有效解决现场来人问题。核心诱惑：吃住行三大全免。过程形式：连续四周周末举办。每个周末通过微信转发量抽取一定人数的幸运粉丝，成为一分钱不花玩遍龙湖节的人。游玩内容：往返报销油费、顶级厨师定制的湖鲜盛宴、样板区沙滩露营，以及参加仙湖锦绣样板区准备的一切活动。炒作概念：天下没有免费的longforholiday，但是有免费的longforholiday刺激点：龙湖全城送油费大师级的抚仙湖鱼鲜盛宴四、形象代言人刘亦菲第三部分：渠道一、网络1、微信/微博玩好微信平台，实现高费效比营销。第一招：全城派红包目的：建立微信平台，快速累积粉丝方式：加微信粉丝送红包1.加龙湖微信每天即有三次免费领取红包的机会（红包数额不定）2.抢到的红包与好友分享翻倍（被分享的好友将分享码回传给仙湖锦绣红包翻倍有效）3.被分享的好友只有初次发送分享码红包翻倍有效4.微信粉丝到达现场还可参与现场游戏互动赢取油费等好礼优点：门槛低，病毒式传播，可快速累积粉丝第二招：持续社会话题，引发关注和讨论1、结合五一长假。今年五一，政府不给长假，龙湖给你放长假2、白吃白喝高薪水，不会售楼的售楼员，全城寻人3、天下没有免费的longforholiday，但是有免费的longforholiday1、结合五一假期制造话题今年五一，政府不给长假，龙湖给你放长假2、结合招聘事件白吃白喝高薪水，不会售楼的售楼员，全城寻人3、结合第一届龙湖节事件天下没有免费的longforholiday，但是有免费的longforholiday2、本来生活借势本来生活网及线上品类的品牌主张，快速形成品牌印记。全国首个度假物业上线本来生活网线上品牌主张：世界喧嚣时，带你回到度假的本来。褚橙二、老业主可以免费云南游（云南游中参观抚仙湖并成交者）可以不定期组织包机出游可以是一个更有意思的品牌行动如何深挖川渝老业主资源？第一时间，空运活鱼，来自抚仙湖最纯净最新鲜的鱼，带你体验抚仙湖。（扫一扫未来还有鱼）龙湖寄鱼三、旅游资源1、景区在抚仙湖景区门口宣传截流第一招：景区门口互动飞镖赢油费不同靶环不同金额，到销售中心兑换第二招：湖仙子导游宣传物料派发1、自助印终端前，拿出智能手机，扫描并关注微信公众账号，发送手机照片给微信公众帐号。2、输入印美图前端屏幕上显示的消费码，印美图自助印终端就能在30秒内接收照片，并制作出一张宝丽莱风格的LOMO卡，印美图机器自助印终端开始工作后，可以从大屏幕上看到印美图处理照片的进程。第三招：二维码扫码免费打印手机照片2、导游合作全民营销不会售楼的售楼员不是好导游发动导游开展全民营销。根据导游带客及成交给予一定比例的佣金。3、其他可宣传拓展媒介如：昆明、丽江等地机场登机牌地方旅游网站门户广告等第四部分：体验系统一、现场包装水晶郦城展场概念：湖境入口大型Longforholiday立体字形象背景墙地面投影：湖船型沙盘与石头形休息凳售楼部内包装湖之原色原生、唯美、中国色二、物料系统1、品牌白皮书《longforholiday—龙湖式度假模式白皮书》2、摄影画册《湖之原色》3、JING折页景、静、净、精四个角度解读项目价值第五部分：四月推广4月15日品牌重启执行工作一个鲜明的主张+一套唯美的形象+一系列媒体投放攻势+一个有意思的话题昆明战线第一阶段户外（方案1）第一阶段户外（方案2）第二阶段户外（方案1）第一阶段户外（方案2）包报龙湖式度假，改变中国式度假抚仙湖·22平方公里·龙湖式度假理想国10年中国旅游度假地产，只有地产，没有度假。当过度开发、资源透支、无序规划与短视产品，泛滥了度假的本质，流失了度假的初心，龙湖在变革。20年虔心，4年反思与探索，落笔中国最优质纯净度假处女地，22平方公里可控性规划，450亿度假资源构建，以龙湖之独立态度，带您告别中国式度假。因为度假离你越来越远，所以有了longforholiday。PART1Discover抚仙湖在中国，唯一未被地产化的纯净度假遗留地PART2龙湖式度假，让度假回归度假本来的样子LongForHoliday，“景、静、精、净”的4JING度假样本PART322平方公里可控性土地上的理想实践PART4绝世美差——龙湖招聘不用售楼的售楼员不用接待，也没有考勤，薪水很高，却无所事事你的工作就是度假，要做的只有三件事：玩湖，拍照，发微信。绝世好offer，龙湖等你。方案2话题广告站台川渝战线第一阶段户外第二阶段户外（方案1）第二阶段户外（方案2）包报龙湖式度假，改变中国式度假抚