20140223_东莞_万科金域松湖2014营销策略总纲V9(汇报版)

世联地产万科金域松湖项目组2014年2月23日万科金域松湖2014年营销策略总纲续写荣耀·完美收官32013年客户情况分析212013年营销回顾项目货量盘点分析42013年市场及14年市场格局52014年目标及目标下的问题目录62014年营销策略回顾。2013年万科金域松湖做了什么？营销回顾2013年共推出9栋高层洋房，全线两房（79、82m2）、三房（96、98m2），线上线下宣传推广完美配合。渠道16栋3月推货节奏户外推广营销活动6月8月9月10月11月12月13栋12栋11栋31栋32栋6月:在园区为松湖代言雀王争霸大赛线上：户外+网络（包含微信）线下：路旗+展场+CALL客+派单+短信+微信+楼体条幅+短信车+企业拓展园区相亲活动园区送健康派早餐活动万科团欢购业主同乡会华为、园区业主答谢斗地主大赛、象棋大赛啤酒狂欢节少儿才艺大赛老带新每月制定不同老带新政策：6-7月老带新送旅游，8月老带新送油卡、9月老带新送健康、10-11松湖老友记送千元油卡一张2013年营销节点全程回顾5月9、10栋33栋8月:想想还是松湖好9月:下个松湖，还等70年10月:不留遗憾在松湖销售回顾截止13年12月31日，共认购1407套（其中住宅1260套、商铺39套、车位108套）总金额11.24亿元（住宅10.18亿，商铺0.92亿）。住宅均价：8963元/㎡商铺均价：22247元/㎡车位均价：9624元/㎡物业月份套数销售面积（㎡）销售金额（元）销售均价（元/㎡）住宅1月827000.8957,629,3688,2132月211598.0912,928,5468,0713月14513433.49114,597,4138,5004月6498.474,089,8998,1995月23222059.92193,106,8758,7266月11310257.8292,250,7258,9637月504486.9440,101,2358,8978月13912668.63117,305,5829,2199月14313889.58130,849,9039,38510月928476.9378,188,0189,18311月908254.6776,793,0939,25812月978963.9985,042,7909,446住宅小计--12601136661018798963商铺全年3941749286000022,558车位全年1081385.2513,309,1169,608合计1407117286.891,124,567,0299,492销售回顾2013年住宅月均成交105套，5月高峰期后走货速度较稳定。8月9月3月5月822114562325013914392909712月10月6月车位售出98套1136月3月份推售16栋，4月份集中蓄客，5月份推售9、10栋，达到全年销售高峰；全年基本上实现一月一栋的销售速度进行推售；其中10月份自然销售31号楼，效果一般，没有集中蓄客推售效果好。渠道回顾精准客户群，针对华为客户进行集中轰炸，全面推广。商场展场报刊亭超市入口冰箱海报看房车销售派单报刊亭、冰箱海报：对周边广告位进行全面拓展；派单：根据华为上下班时间在深圳华为住宅区旁，厂区旁，派发单张；短信车：重大营销节点在华为企业周边及华为住宅区进行短信车发送；商场包装及展场：与华为周边商场合作，对商场门口及超市门口进行项目信息包装；周末看房车：每周末看房车接送，每周拉客接近20批客户，每周成交3-4套。深圳拓展：集中轰炸，全面推广，全面渗透。渠道回顾创新户外，文字强劲有力，充满想象，表达形式在东莞属首创。6月：强调项目是松山湖的品牌大盘，突出霸主地位，给市场新的感觉。8月：泛松山湖区域不知名小楼盘打着“松湖”旗号大做文章，此款户外与周边竞争对手形成差异。9月：通过强劲有力的广告主标，直白地向市场传播项目在区域内的稀缺性。10月：传播项目做为“松山湖最后洋房”的稀缺性，传播“错过再无”的项目价值。6月8月9月10月户外：四款户外推广层层递进，主题锐意新颖，强有力的突出项目卖点。活动回顾与政府官方机构合作，以公益活动进入企业，宣传项目信息。园区活动：通过园区相亲活动和园区派早餐活动，成功拓展园区企业，扩大项目影响力。园区拓展3大法宝与官方机构合作（松湖管委会、婚姻登记处）。以公益活动方式嵌入（关注健康、婚姻等）。给到实实在在的优惠（早餐、礼品、团购）。活动回顾结合项目销售情况，制造活动节点、嘘头，吸引客户。每月营造不同营销主题：营造不同营销节点，来引爆市场。每周营造不同营销主题：比如年终清货日，年终清货仅限20套、24小时年终特卖会等等，很好的逼定犹豫不决的客户下定。节点制造：每月制造不同的营销主题，线上线下同时配合发力，引发市场热议，很好的把握客户。回顾小结一切以销售为准，低成本营销，小投入，大回报。回顾小结：推货总结：采取集中蓄客，小步快走方式，线上线下完美配合的策略，实现一月1栋的推货速度。销售总结：截止2013年12月31日，共销售1407套（含商铺、住宅），销售金额11.24亿元，住宅均价8963元/㎡，其中住宅月均销售105套，位居松山湖洋房销售套数冠军。营销渠道总结：每月在原有的渠道上不断深入，把渠道做到精细化，高效执行，同时不断创新渠道。营销活动总结：13年活动主要以业主活动为主，包括雀王争霸、斗地主、象棋大赛、少儿才艺等，同时配搭中大型的引爆活动，包括园区相亲活动、园区早餐派发等活动，都很好的宣传了本项目。32013年客户情况分析212013年营销回顾项目货量盘点分析42013年市场及14年市场格局52014年目标及目标下的问题目录62014年营销策略客户分析成交客户主要以深圳、松山湖及大朗为主;成交客户主要看中万科品牌，其次是区域位置、精装修、小区规模。成交客户区域分析成交因素分析区域位置,16%交通,11%户型结构,7%精装修,12%价格,9%万科品牌,20%小区规模,12%物业管理,7%升值潜力,6%成交因素分析：成交客户主要是看重万科品牌，其次是区域位置、精装修、以及万科的大社区规模，可以得出，万科的品牌与松山湖的区域价值一直是成交客户最为关注的点。成交客户区域分析：成交客户的区域主要以深圳、松山湖、大朗为主，分别占比28%、18%、17%，三大区域总占比为63%,成交客户相对集中,其他为东坑、长安、寮步、城区及其他镇区客户。客户分析成交客户途径主要以短信、朋友（业主）介绍为主，职业主要以华为员工、园区企业高管、个体户为主。成交客户途径分析：成交客户获知途径主要以短信为主，其次是友介，再次是业介，老带新、短信的作用很到位，而且我们所做的拓展，包括展场、网络维护都在成交中占到了一定的比例。成交客户职业分析：成交客户职业主要以华为员工、园区企业高管、私营业主为主，其次是业务员、公务员、中高层管理者。园区中的公司中高管有一定的购买力。成交客户途径分析成交客户职业分析客户小结客户群体相对年轻化，认知渠道高度集中，项目区域辐射面过窄从客户区域来看：目前成交客户主要来自深圳、松山湖及大朗这三大区域，客户群相对集中。从客户职业来看：华为员工、园区各企业中高管、私营企业主为主要客户职业群。从客户认知途径来看：主要以朋友介绍（业主介绍）、短信及网络为主，网络渠道越来越重要。从客户成交因素分析：客户对开发商品牌、精装修、区域位置、升值潜力最为重视。客户小结：32013年客户情况分析212013年营销回顾项目货量盘点分析42013年市场及14年市场格局52014年目标及目标下的问题目录62014年营销策略竞品情况2013年整个周边市场主要以3个竞争对手为主，其中最大竞争对手为保利红珊瑚，其次为中熙松湖国际。保利红珊瑚：松山湖新城路月荷湖东侧；占地面积：121861m2；总建筑面积：212040m2；容积率：1.74；绿化率：25％；总户数：2067套；在售主力户型面积：78－169m2；毛坯产品类型：别墅、洋房。中熙松湖国际：东莞毛织贸易中心南侧；占地面积：26597m2；总建筑面积：74843m2；容积率：2.40；绿化率：34.87％；总户数：465；主售产品：80-140平2-4房，30-80平商务公寓。万荟时代：长富步行街旁；占地面积：18553m2；总建筑面积：111448m2；容积率：4.58；绿化率：20.51％；总户数：657；主售产品：46-121平1-3房，毛坯。松湖片区洋房产品面积段为78-169平，目前只剩10套大户型，与本项目已无竞争，截止12月31日签约额为11.07亿。15栋：8月3日加推95平，8月10日加推145-169平10栋：3月3日开盘，主要是82和107平的产品11栋：4月份加推02、03、04的107平单位，01单元则在9月中旬加推14栋：在5、6月份相继加推0405、0203、0607单位。17栋：在5、6月份相继分批加推保利红珊瑚：全年推售情况：2013年全年推售5栋楼，分别为10、11、14、15、17号楼，面积段以78－169平为主，消化率较高，与本项目存在竞争较大。余货情况：截止13年9月中旬，小户型基本全部售罄，与本项目的竞争关系逐渐减弱。目前处于清盘阶段，剩余10来套左右的169平四房。大朗片区产品面积段主要以79-92平小户型为主，已全部售完，目前剩余25套130平大户型，进入清盘阶段。23456711栋：5月14开盘，也是该项目首次开盘。推售87、79平的小户型。2栋：6月初开盘，推售87、79的小户型，去化70%3、4栋：7月底加推各加推一半。目前已基本售罄。7栋：30-70平米的商寓于10月份加推，目前剩余45套左右。5、6栋：于8、9月持续加推，主要推售130平左右的大户型，去化率较慢。松湖国际：全年推售情况：该项目于2013年5月14日首次开盘面世，产品类型主要以79-92的小户型为主，共304套，部分130平的大户型，在营销方面主要通过低价格、低首付、三级联动等动作截流大量松山湖园区客户。余货情况：目前住宅剩余20大户型，与本项目无竞争。大朗片区万荟时代面积段为40-115平，目前只剩余61—69平共计30套，处于尾盘阶段，与本项目已无竞争关系。1、2栋：于2013年5月份开盘，也是项目首次开盘，主推76-115平米的产品，当时去化70&3、4、5栋：于2013年8月份开始推售，面积段在40-90平米的一房两房。万荟时代：全年推售情况：该项目为商住综合体，住宅体量共5栋，657户，去年5月份开盘面世；目前沃尔玛已经入驻，营销售手段主要以低首付、城市中心概念、沃尔玛入驻为嘘头，拦截客户。余货情况：从去年5月份面世到目前为止，余货已不多，只剩下60平左右的一房。与本项目竞争较弱。12345竞争格局2014年竞争项目主要以中惠松湖城、嘉宏松湖里的鱼为主。21万科金域松湖14年竞品分布图寮步片区中惠松湖城距离本项目较近，有洋房产品，目前别墅在诚意登记中，洋房预计在3月份开始诚意登记。中惠松湖城，距离本项目较近，目前正在做别墅的诚意登记，洋房产品主要为70-95平米，预计在明年5月初推出。项目位置：松山湖新城大道北（金三湖畔）；占地面积：110000m2；总建筑面积：300000m2；容积率：2.20；绿化率：31％；总户数：2437；主售产品：160-180平的临湖别墅，70-95平米洋房；产品类型：别墅+高层住宅。中惠松湖城松湖片区嘉宏松湖里的鱼未来中小户型对本项目有一定影响，目前正在规划中，不确定推售时间。项目位置：松山湖大道与新城大道交汇处；占地面积：13154m2；总建筑面积：59780m2；容积率：3.80；绿化率：31％；总户数：432；主售产品：以创新型中小户型为主，还有部分标杆性大平层单位。嘉宏松湖里的鱼大朗片区地处大朗商贸文化中心区，目前以76-126的2-3房为主，主打刚需，有部分188、207平的大户型，预计2015年年初对外发售。松湖朗苑占地面积66881平方米，