普药如何营销(doc6)(1)

-1-普药如何营销纵观全球药品市场，随着新药研发速度的减慢，普药正在逐渐成为药品消费的主流，普药在各国的药品市场占据了重要地位。据统计，普药在美国市场占到了52%，在欧洲市场占到了60%，而在我国已达到90%，2003年，全球普药增长幅度高达40%。随着我国城镇居民医疗保障体系的不断完善，参保人数的增长，以及农村医疗保障体系的逐步建立，我国政府确立的“低水平，广覆盖”医保原则，势必给普药消费带来巨大的市场空间，因此，在未来很长一段时间内，普药的发展潜力仍然很大。由于我国区域经济发展不平衡以及城乡间差异，普药销售在不同区域存在不同的竞争格局，在北京、上海、广州等一级城市的医院，外资、合资企业的产品（品牌药）占据着绝对优势；但在南京、武汉、杭州等二级城市，普药市场的竞争格局又表现为国内一些强势企业间的竞争，这些区域成就了产品力较强、营销模式较为成功的优秀国内企业，如杨子江、哈药集团、三九医药等企业的产品。如果到了县、乡镇的农村市场，竞争格局又有所不同，这一市场被无数小品牌充斥着，目前还没有领导品牌，，这也意味着在这个市-2-场里，存在着巨大的洗牌机会，关键在于企业如何运作农村市场，在此，秦脉公司提出如下几点供参考。一、从产品的同质化中寻找差异，突出企业和产品的品牌优势在我国，普药其实并没有一个明确的概念，通常是指那些技术含量低、生产销售企业众多、产品进入市场容易、价格普遍较低、临床上已经形成固定的用药习惯的产品，因此，尽管普药的竞争非常激烈，但很少有企业去进行有针对性的促销，其销售通常依靠传统的商业调拨模式，基本上是自然销售。但只要去认真研究普药产品，还是可以从中发现或开发出有别于同类产品的特性的。1．品牌的核心支撑点是产品的品质质量，否则就没有品牌的根基。从原料药到生产技术，一定要增加含金量，形成壁垒，尤其是大型企业具备一定的设备和规模优势，产品的内控标准在多项指标上都会高于药典标准，而这些都可以作为普药精细化营销的卖点。华药集团的阿莫西林胶囊就在这方面进行了有益尝试。2．目前，普药在农村市场的形象存在很大问题。有公司曾做过调查，农村市场流通的普药在商业公司和最终消费者中的印象极差，普遍认为农村市场的普药就是老药、低价药、低-3-效药。这一点，对于希望在农村市场拓展市场的医药企业都是极为不利的，但同时也存在机会。农村市场缺乏品牌药，品牌药在农村市场中的机会更大。3．一个好的包装在以OTC为主的销售通路和终端都是非常重要的，包装要上档次，要展示出品牌特性，要让消费者以物有所值的感觉，这也是为了更好地配合普药采用新药的营销模式进行推广。4．我们发现，很多西药普药的产品名称很复杂也很长，老百姓通常不容易记忆，而好的商标名却容易被人记住，这不仅有助于产品在OTC市场的销售，同样有助于在医院终端的推广和销售，有利于在医生心目中建立品牌形象，提高临床推广的价值。5．合理的定价，一方面要准确了解政府在药品管理方面的价格政策，另一方面也要寻求能够让药厂、经销商、医疗机构三盈而又能为最终消费者所接受的价格。二、大商业流通渠道模式更有助于产品的广覆盖、高收益我国的农村医药市场（县级以下市场）的终端具有规模小、较分散的特点，对于普药生产企业而言，自己建立终端开发队伍是不经济的，目前多数家的普药销售都是采取粗放管理阶段，把普药单纯依靠商业调拨的方式在运作，如果-4-能够在这一基础上进行精细化运作，普药市场也能做好。近几年来，医药流通领域涌现出一批地域覆盖广泛，具有较强辐射能力的分销企业，这些企业以2%~3%的进销差率维持运作，同时在本区域和周边区域建立终端开发队伍，并不断完善配送能力和服务能力。这些企业都是采用快进快出的快批模式。分销企业竞争比生产企业更加激烈，他们也希望成就发展，做大企业，国家也在扶持大型流通企业。因此，流通企业在选择经营产品时也考虑生产企业的规模、品牌、服务、价格、市场竞争状况、商企业间的合作模式等。普药生产企业应积极利用这些分销企业的网络和配送优势，采取多种方式与这些分销企业合作，有效利用分销企业的终端队伍可以起到事半功倍的效果。1．生产企业可以利用分销商终端队伍，对他们进行企业知识、产品知识和业务技能培训。这样做不仅可以密切生产企业与分销商业务人员之间的关系，还可以通过他们把更多的企业信息和产品信息传递给终端医院、诊所、卫生院、零售药点，直接影响和改变终端用药习惯。2．生产企业还可以与分销商协商，就合作品种出台一些针对销售人员的促销措施，以充分调动他们经销本企业产品的积-5-极性。3．生产企业应加强对终端面对面拜访，宣传企业，推广产品直接听取终端用户的建议和意见，为改进产品和完善服务奠定基础。4．提高渠道的推进作用：与分销商一道，针对县城及城乡各级医疗单位、药店的产品推广会、有奖订货会等都是非常有效的办法。5．根据产品特性和顾客特性制定分销策略：每个分销商均有自己占优势的网络渠道，在选择分销商时，要充分考虑自己的产品与分销商终端的相关联性。6．根据竞争特性制定分销策略：价格高的普药产品在购买力低的市场其竞争优势就会减弱，通常这些厂家也会减少对这个市场的营销投入。如果你采取低价位、高促销策略来建立分销网络半会取得不俗的市场业绩。三、把握终端的需求特点，有效投入营销资源一般都认为普药价值低，费用空间小，促销销投入产出比划不来，大多数普药企业可支配的营销费用非常有限，因为药品的高度同质化，使之不可避免地要面临同类新特药的高额营销投入抢夺其市场份额的致命打击。但普药营销要获得成功，需要进行适当的营销投入，企业必须有可控制的-6-促销费用，这样才可能在普药营销上有所作为。1．广告投入：越是基层对于广告的管理力度越小，海报、条幅、柜台贴纸、门贴等都可以采用，这些广告投入都不大，效果却不错！象斯达舒、急支糖浆等知名产品，在农村做的广告都很多。2．选择快批公司，厂家可在其各种销售、批发点设立专职的促销员和促销专柜。业务员或促销员是药厂自己派的人，比任何给予回扣、优惠、礼品让医药公司批发人员帮你做都要好。3．普药只要有人推荐并且按照不同时货量配上礼品，则各类零售终端肯定有进货积极性，尤其是非个别性质的各类零售终端。4．通过建立产品的品牌，在基层医院中对医务人员进行产品知识的普及和宣传，通过组织一些活动去影响医生的处方。