杭州精锐：西溪天堂项目概念推广提

开启一场气势恢宏的品牌运动西溪天堂项目概念推广提案讨论稿2007.082梦想所有的人都做梦，但每个人的梦都不一样：那些在夜晚脑子里稀里糊涂做梦的人，白天醒来，发现头脑里一片空白，但是白天做梦的人是很有潜力的，因为他们睁大眼睛按梦行事，使梦可以变成可能。——TE·劳伦斯（TELawrence）2007.083一、谋篇现有条件综合思考参照体系核心思想二、布局推广策略媒介通路广告推广活动推广三、立意主广告语子项目名视觉规划秀稿欣赏四、统筹推广预算阶段计划所需素材提案纲要本次提案以项目推广策略思考和广告表现为核心内容，以营销推广的原则、方针为重点，具体的推广计划、阶段主题待推广基调与策略确定后根据需要调整并给出详细方案。2007.084谋篇基于条件和目标，我们才能找准方向与位置，一切从实际出发，为项目的推广寻求最佳的思路与模式是我们思考的核心问题。西溪天堂项目作为一个前所未有的、全新的房地产开发产品，同样地要求我们进行营销推广理念的全面创新。2007.085西溪天堂的核心定位：西溪天堂，世界高端品牌酒店集群1、酒店集群是西溪天堂项目的根基和核心卖点，是贯穿项目运作始终的灵魂，是我们坚定不移的定位基石，我们所推广的核心概念即是”酒店集群“。2、西溪天堂项目内拥有悦榕庄（6星级）、喜来登（5星级）、悦椿（4星级），拟建有朱美拉（7星级）、LV酒店，还拥有酒店式公寓、产权式酒店，将是国内绝无仅有的世界高端品牌酒店集群。一、我们的条件2007.086西溪天堂的国际团队：西溪天堂，世界级建筑大师作品集群1、西溪天堂项目的高端还在于其极其壮观和强大的国际团队，汇聚了一大批世界殿堂级的建筑设计师：哈维尔·皮奥斯、马里奥·博塔、矶崎新、大卫·杰波菲尔德……国际大师如此高密度的出现于一个项目，同样为世所罕见。2、除此之外，西溪天堂还汇聚一大批在业内享有崇高荣誉的专业团队：美国WATG、美国ERA、新加坡BANYANTREE、新加坡贝尔高林、香港浩华、香港URBIS雅邦、南方设计院，拟加入HBA酒店室内设计、德国莱维公寓景观设计等团队。这样高规格的国际团队同样具有划时代的高度。一、我们的条件2007.087西溪天堂的区位优势：西溪天堂，浙江杭州西溪·心灵属地1、西溪天堂项目位于浙江杭州西溪，浙江作为沿海经济发达省份拥有强劲的购买力和高端消费人群，杭州作为浙江省会和著名旅游城市具有极强的城市集聚能力和城市知名度，是人们休闲、旅游与居住的天堂。2、项目所处的西溪湿地不仅具有优异的生态环境、悠久的历史人文，更是杭州市政府继西湖开发之后的旅游开发重点，随着西溪湿地二期的陆续开园和政府推广的深入，西溪的影响力将与日俱增。而西溪天堂项目是唯一与西溪湿地零距离的项目。一、我们的条件2007.088西溪天堂的政府背景：西溪天堂，政府大力支持的开发项目1、西溪天堂项目的开发企业——西溪投资隶属于杭州旅游集团，具有丰富的政府资源优势，项目本身的回款要求以保证开发现金流为目标，没有盈利上的压力和包袱，可以给项目操作留出较大的发挥空间。2、西溪天堂项目是与生俱来的高关注度项目，杭州市政府大力支持的项目，政府领导对项目的关注与支持从很大程度上保证了项目开发的成功，项目开发中遇到的难题可以得到有效的帮助和解决。一、我们的条件2007.089西溪天堂的开发企业：西溪天堂，西溪投资的光荣与梦想1、西溪投资虽然是一家年轻的开发企业，在房产开发经验上虽然略显经验不足，但是西溪投资团队具有很高的追求和鉴赏力，“一定要做出好产品”的追求有利于项目的高端定位和产品、推广全面创新的实现。2、西溪投资凭借其政府背景具有其独有的推广渠道：例如在杭州大厦设立展示中心，使用杭州大厦《朋友》会刊渠道，这些都是一般开发商所不具备的资源，为项目推广的高度奠定了基础。一、我们的条件2007.0810西溪天堂的难点：西溪天堂，多元复合、难于概括1、西溪天堂的“多元复合、难于概括”体现在：建筑风格的多样性：新加坡的中式、美国的中式、现代的、自然的，各种建筑风格均有；产品阵容的复合性：酒店、商业、博物馆、“住宅”、旅游集散中心等产品异常丰富；2、从本次提案的基础素材来看，由于各产品方案未能确定，我们缺乏推广的基本素材，诸如确定的总平图、效果图、经济指标、团队、品牌等等，可以说目前的西溪天堂还是一个未完成的产品，存在诸多的变数。一、我们的条件2007.0811西溪天堂的品牌目标：塑造“西溪天堂”子品牌的多元、创新、高端特性和形象带动和提升“西溪投资”母品牌称雄杭州、辐射浙沪、影响全国1、通过西溪天堂项目的推广，力求成为杭州市场中有意识引导市场潮流的创新开发模式，拥有在模式创新、项目高度、阶层品位、生活哲学、关注细节、追求精致上的公众认可，为西溪投资的企业品牌奠定坚实的基础。2、突出本案高度、个性、差异、多元、创新的品牌形象，并通过品牌形象为产品的稀缺性给予充分的表述。项目的品牌形象需符合楼盘的主要利益点，并通过全国性的推广，具有全国性的影响力，成为房地产开发上的首开先河者。二、我们的目标2007.0812西溪天堂的销售目标：1、销售目标：预计酒店式公寓、产权式酒店总销售额12亿元。2、价格目标：预计30000平米酒店式公寓达到30000元/平米以上15000平米产权式酒店达到40000元/平米以上（甲方尚未提供明确目标）3、年度目标：分阶段年度目标未提供分析：围绕本案的回款目标，制定整体营销推广策略及执行计划，充分实现资金回笼与追求利润最大化的平衡，将广告传播、事件营销、公关活动、SP活动等推广手段进行有机组合，以促进销售和实现客户积累为直接目的，将市场实效作为考量项目市场推广效果的重要标准，以销售目标作为推广预算的参考依据。二、我们的目标2007.0813西溪天堂这将是一个震撼人心、前无古人、绝无仅有、只许成功不许失败的产品包含开发商、参与团队、政府部门、普通市民等所有人的期望与梦想总结2007.0814我们思考的核心点：面对如此高端、复杂、前所未有、超出既有模式的产品我们如何进行概括与推广？思考点：1、高端酒店集群的核心定位决定项目偏向酒店的气质。2、创新的产品必定辅以创新的推广模式，唯有此才能体现其特性与进步。3、如此高端的产品其影响力必定超出杭州、影响全国，项目的高度决定推广的广度。4、如此复杂多元的产品，必须化繁为简、高度概括，才能给予市场清晰的形象。5、可售部分只占项目少数，却是现金流关键，如何处理整体与局部、品牌与产品的关系。6、世界大师决定项目的国际化，产品的形象特征也必然是国际化与奢侈化的。二、我们的思考2007.0815复杂的问题简单化：我们如何界定项目的核心概念？形象与气质？推广的气势？1、核心：世界级高端品牌酒店集群2、气质：国际化奢侈品牌的形象气质3、气势：全国性的品牌推广运动我们的理由如下二、我们的思考2007.0816在展开描述之前：当市场面对前所未有的产品时发明不如发现，为项目（品牌）寻找合适的参照系当市场面对前所未有的产品时，往往无法用以往经验判断，从而不知道产品的优劣，因此为项目寻找一个参照系，给消费者一种“前所未有而又似曾相识”的感觉时，更容易让消费者接受我们的产品。二、我们的思考2007.0817高端酒店及奢侈品的气质三、参照系之一参照理由：1、大师作品：西溪天堂与奢侈品同样是世界级大师精功细制的作品，实用性与艺术性兼备；2、极度奢侈；西溪天堂与奢侈品一样在造型、工艺、材质上都代表了当前最好或最新潮的工艺或手法，增加了许多其它产品或项目所不具备的成本与附加值。3、广为认知：西溪天堂项目旗下的高端酒店品牌本身就是奢侈品牌，具有极其强大的影响力，这些品牌的支撑足以构建西溪天堂的强大影响力。4、少数专享；西溪天堂项目的可售部分数量极其有限，特别是独栋式产权式酒店，具有世界唯一性，与奢侈品一样仅供少数人享有。5、价格高昂：西溪天堂的成本与标准注定其与奢侈品一样价格高昂，绝对是房产中的奢侈品。2007.0818奢侈品的推广/表现手法分析三、参照系之一1、版面简洁：突出品牌，概念清晰、以画面和气氛取胜；2、反复传播：版式重复率极高，系列感极强，强调反复记忆；3、高端媒体：只出现于高端媒体，对媒体选择有很高的要求；4、广泛认知：全球范围内的强势推广，力求品牌的影响力，而仅为少数人所有；5、气质高贵：老牌奢侈品的表现中规中矩、正大光明，稳重之中凸显气质。2007.0819奥运推广活动的气势三、参照系之二参照理由：1、政府背景：西溪天堂与北京奥运一样，具有极强的政府背景，拥有一定的政府资源，并且同样是政府的形象工程；2、高度关注；西溪天堂的特殊区位、政府背景、高端定位以及唯一性，与奥运会一样是高关注、高参与的产品（政府与普通人的关注与参与度很高）。3、国际影响：西溪天堂项目旗下的高端酒店品牌以及世界大师使项目与奥运会一样具有一定的国际影响力，可以说在世界上也是罕有的，在建筑史上有其一席之地。4、系统工程；西溪天堂与奥运会一样是一个系统工程，其下包含了众多的子项目和内容，极其的复杂，周期很长，影响深远。2007.0820奥运会的推广/表现手法分析三、参照系之二1、系列与统一：奥运会的内容也是异常丰富的，但在传播中，特别是其几大组成活动的LOGO中，系列感很强，均由主LOGO演变，具有统一的识别性。2、国际识别性：奥运会标志在LOGO中组合进五环标志，表明其隶属于某一国际组织，使普通的LOGO具备了全球的识别性和国际化的高度。3、全国影响力：全国性的推广，在户外、新闻、事件上反复炒作，成为高关注度、参与度推广。4、品牌合作：将北京奥运与中国移动、中国银行、三星等品牌联合推广与传播。5、本土元素：在国际化的同时强调了本土文化特色，这也是西溪天堂的国际化推广中可借鉴的。2007.0821西溪天堂（可售部分）的推广为：酒店集群概念奢侈品的气质奥运会的气势国际化、奢侈化、品牌化原则：1、广告表现简洁、高贵，突出重点，以图片的选择和设计感为主要依托。2、突出核心内容：酒店集群与大师作品是产品高度的基石；3、全国推广运动：具有极强的气势，通过广告投放、品牌联合、活动推广，具备全国影响；4、形象系列统一：产品案名、LOGO、各子产品形象之间有区别而又统一，形成系列和整体感5、国际识别符号：为项目加入具有国际识别性的符号，使之从观感上隶属于某一国际组织，从而体现项目的高度。6、从容稳重大气：不矫揉造作、不搔首弄姿、不奇言怪语，而是不急不慢、不骄不躁的平静总结12007.0822西溪天堂形象上的基调：绝无仅有似曾相识源于一般经验，高于一般经验原则：1、语言的朴素性：西溪天堂项目的酒店品牌和大师具有赫赫威名，足以支撑产品的高端形象，通过平实、朴素的描述性语言，更能体现从容的气质。2、具有独特符号：为这一罕见的、非经验、非典型的产品打上特殊的符号，以此符号贯穿项目推广的始终，使广告受众强迫性记忆；3、似曾相识感觉：我们的独特性和创新性并非天马行空，而是对消费者经验的概括和提升，所展示出来的画面、意境、文字内容并非为赋新诗强说愁，而是充满哲学思辨，人们曾经想到、期待过，但从未认真对待的；总结22007.0823布局以“国际化、奢侈化、品牌化“为项目推广的指导思想，以”精耕杭州、辐射浙沪、影响全国“为项目推广的主要范围，以广告投放、事件营销、品牌合作作为推广的主要手段，布局全国，构建西溪天堂项目独有的全国传播网络。2007.0824全国影响、集中优势、多种渠道1、配合销售策略，确立阶段性多变的推广策略，不断制造市场新鲜感，形成合理、可控的推广节奏。2、更为准确、有效的对产品进行推广描述，其中包括整个产品的概念描述和各类型产品的特点描述，使产品利益点得到最大效率的传播。3、强化本项目的差异化形象，寻找更具表现力、影响力的推广载体与形式，使之在市场中得以脱颖而出。一、推广原则2007.0825不鸣则已，一鸣惊人首次亮相的方式是我们的关键1、从全局的角度考虑项目的推广节奏，不鸣则已、一鸣惊人，首次亮相必定是惊人和整体性的，项目的气势由此奠定。2、亮相第一波：与报纸、杂志合作联合发行专刊创新的传播媒介，与《杭州日报