杭州绿尚春江城堡别墅项目开盘推广传播策略_48p_2012年_营销策划方案

城堡元年探秘之旅绿尚·春江城堡——别墅开盘推广传播策略杭州捷群广告有限公司2012年08月前期策略沟通小结：项目定位最美富春江段仅存的一线亲江别墅。富春江上仅有的城堡基因新品类豪宅。客户欲望包容当地客群自身炫耀之心的最佳居所。富春江岸仅有的一线豪宅的身份标签及富豪名仕归属地。品牌作为形成桐庐豪宅新势力。唤起市场对富春江岸顶级豪宅的城堡想象。核心传播关键词富春江、城堡、圈层、揭秘推广原则对外，声名鹊起；对内：榜样重塑产品取值1-揭秘春江（资源）2-揭秘城堡（型制）3-揭秘榜样（价值）--------------通过上述3步骤的悬念演绎，将本案产品价值步步解码推出客群取值1-业内媒体（切入）2-浙沪圈层（扩散）3-地缘寡头（锁定）--------------在业内造起波动，在出浙沪引起关注，在当地掀起对标骚动形象取值1-清新脱俗（风格）2-城堡度假（区隔）3-荣耀之心（匹配）--------------以顶级城堡度假风，区隔传统豪宅形象，树立城堡豪宅新势力从未如此遇见——富春江上的七重未知传奇首轮制造悬念，从时间和空间2条轴线上，重新挖掘出富春江未被探知或重视的七重（拟）深度信息，并在此基础上加以包装，表现富春江独具特色的江岸价值。并通过此项资源的展示，造成业界对于富春江岸的价值再定义，以及对于本案一线亲江新品类豪宅的归属认同。推广思考：高调的资源宣讲（广告上进行显山露水的欲望打击）项目资源与产品概念落地（富春江资源的传播主线）富春江岸的七重未知传奇（精准的业界话题营销术）绿尚·春江城堡，别墅推广演绎1从未如此遇见——城堡殿堂与中式山水跨界传奇用出跳的作品级画面，表现不同于常规山水豪宅别墅的风格。通过上流顶尖媒介的合作，在浙沪地区的上流社会引起关注与介入，将城堡身份、传承、厚重、资产等固有属性嫁接到富春江上，于此表达出本案独有的艺术、人文、资源、收藏、投资等多维空间，进而对外收官。推广思考：揭秘城堡（城堡生活体验与展示）城堡与富春江嫁接关联（中山山水与西式城堡的跨界之作）绿尚·春江城堡，别墅推广演绎2从未如此遇见——新桐庐时代的榜样传奇赢得外在声誉之后，重心转移桐庐当地。借助此前外在的美誉度与独树一帜的产品占位，开展一场针对当地显性财富寡头的专属PR（名车、名模、名人效应），通过他们的口碑榜样效应与人脉网络，迅速聚焦桐庐荣耀之心的居住梦想。进而挖掘出隐形客户，锁定客群。绿尚·春江城堡，别墅推广演绎3推广思考：公共引爆（榜样桐庐，“人·车·界”荣耀巡礼）高端拦截（企业家、银行贵宾客户、高尔夫球会等）12月10月9月8月绿尚·春江城堡——别墅开盘推广执行动线11月认知期，形象导入，蓄客从未如此遇见—富春江上的七重未知传奇认同期，价值导入，深度蓄客强销期，认筹锁客产品说明会开盘从未如此遇见—城堡殿堂与中式山水跨界传奇从未如此遇见—新桐庐时代的榜样传奇阶段主题广告活动VI；围挡；楼书；沙盘；效果图；户型图；户外；广播；微博；网络；报纸；杂志；户外、广播、网络、软文、杂志、现场物料等户外、广播、网络、软文、彩信/短信等榜样桐庐，“人·车·界”荣耀巡礼产品说明会世界级城堡殿堂工法大赏城堡殿堂&中式山水跨界沙龙展示中心开放探秘富春江上七重传奇开盘绿尚·春江城堡—别墅开盘推广战术推广战术1从未如此如见——富春江上的七重未知传奇推广战术2从未如此遇见——城堡殿堂与中式山水跨界传奇推广战术3专题活动——工法展示推广战术4从未如此遇见——新桐庐时代的榜样传奇推广战术5别样春江——产品说明会暨奢侈品无底价拍卖推广战术1从未如此如见——富春江上的七重未知传奇活动主题探秘富春江上的七重未知传奇推广战术1：从未如此如见——富春江上的七重未知传奇1、活动时间：2012年9月上旬-9月中旬，为期半个月行程。2、活动说明：邀请LP地标等国内领先的业内房地产媒体，组织为期半个月的富春江探秘之旅（每组媒体可组织5个人以下客户随同，要求非家属，有一定净资产标准）。活动核心围绕富春山居图的创作的真实原型——桐庐县，对整个富春江流域的人文、自然、地理、风水、动物、植物、生态、神话传说等多角度的进行采风并给与重新定义。同时，在相应的载体平台上跟踪报道记录，评选出当代江南最佳江岸人居生活典范大奖。3、活动费用及执行：略。（第三方活动公司）媒体建议：LP地标、浙商、楼市、住杭网、搜房网等LP地标杂志在国内房地产市场上拥有很高的地位，原因就是他是首家国内的奢华地产类杂志，而LP地标广告也是定位为高端品牌，拥有很多知名企业客户。合作方式一般为有以下几种形式：硬广投放、信息植入、LP地产沙龙、品牌市场活动等。而阅读者除了直接从书中收集到信息之外，还能收到专属私人顾问提供的专属兴趣信息，别册，定制式赠阅（xx赠阅；xx赠阅给xx；印务自己LOGO或装帧赠阅）等。硬广投放刊例价见附件。推广战术2从未如此遇见——城堡殿堂与中式山水跨界传奇活动主题城堡殿堂&中式山水跨界沙龙推广战术2：从未如此遇见——城堡殿堂与中式山水跨界传奇1、活动时间：2012年9月下旬或10月上旬，为期一天。2、活动说明：与知名主持人、文艺界大家、知名创意建筑设计师、港台知名词曲作者等，以沙龙的形式，论道当代跨界风尚，并延展出西方美学与中式情感间的完美跨界——绿尚·春江城堡。点明当前这种组合的稀缺性与非凡的无形价值。并结论出，“当代最完美的跨界风尚豪宅”这一话题。3、活动费用及执行：略。（第三方活动公司）人选建议：瘦马、欧阳应霁、方文三、杨冬江等时尚传媒集团出版副总裁兼《罗博报告》执行出版人瘦马、清华大学美术学院环境艺术设计系副主任、副教授，中国室内装饰协议会设计委员会秘书长杨冬江博士。（左一：瘦马；左二：欧阳应霁；右上：方文三；右下：杨东江）推广战术3专题活动——工法展示活动主题群贤毕至，世界级城堡殿堂工法大赏推广战术3：工法展示1、活动时间：2012年10月下旬或11月上旬，为期一周，展品永久保留。2、活动说明：拟在桐庐展开为期半个月的世界级城堡殿堂工法大赏。展示同层排水、双墙防水等特色工艺和独到的非经验人本设计理念。除邀请重量级嘉宾外，现场还将表演各类奢侈品的手工匠制作工艺，走入式世界10大城堡模型展，精美法式美食等活动助兴。3、活动费用及执行：略。（第三方活动公司）走入式模型建议推广战术4从未如此遇见——新桐庐时代的榜样传奇活动主题榜样桐庐，“人·车·界”荣耀巡礼推广战术4：从未如此遇见——新桐庐时代的榜样传奇1、活动时间：2012年11月中旬或11月下旬，为期二天。2、活动说明：与知名汽车商联盟（捷豹、法拉利、宾利、揽胜等），邀请香港、韩国、欧美等洲际比赛获奖小姐，沿富春江环游桐庐。无论是气势，还是场面，还是人气，均为全城轰动。与此同时，当地派发DM等宣传物料，告知即将开盘信息。3、活动费用及执行：略。（第三方活动公司）榜样桐庐，“人·车·界”荣耀巡礼推广战术5别样春江——产品说明会暨奢侈品无底价拍卖活动主题产品说明会暨奢侈品无底价拍卖推广战术5：别样春江——产品说明会暨奢侈品无底价拍卖1、活动时间：2012年11月底，为期一天。2、活动说明：举行高端隆重的产品说明会。详细解读项目资源、特色工艺以及非经验主义人本户型设计等。随后，开展奢侈品无底价拍卖活动（如LV小钥匙包、宝马折叠自行车等），活跃现场气氛。现场发放意向登记表，接受预定（诚意金）。3、活动费用及执行：略。（第三方活动公司）别样春江——奢侈品无底价拍卖具体阶段执行细则项目形象展示，告知期（8月-9月中旬）阶段主要目标•形象入市，富春江新价值树立，引起市场关注。主要营销事项•销售：销售道具，产品模型、户型模型。•传播：楼书、户型册、VI基础文本。物料文本广告运动基础VI系统：以专业形象传递高端品位主要营销事项•现场导视：案场包装，户外、道旗、沙盘。•销售道具：名片、手提袋、便签纸、记事本、文件袋、户型册等。•客户反馈表单：统一销售表单，精致细节体现对客户的尊重。楼书套装：定制装帧，内容丰润主要营销事项•春江别册：富春江上的七重未知传奇；•产品别册：城堡殿堂与中式山水跨界传奇。装帧参考TVC：豪华盛宴的开场戏主要营销事项•表达：以影片的手法呈现富春江7重未知秘境的全新感受；独有的圈层感与纯正家族城堡基因，对标桐庐顶级人生。物料文本广告运动户外传播：全城聚焦主要营销事项•地点选择：本阶段以区域中心位为主。•表现形式：户外广告牌，案场路径道旗，桐庐党报跨版。所需背景条件•销售上：销售团队建制完全，销售说辞、答客问等要素完全。阶段主要目标•以大型PR事件营销，轰动全城至周边区域，展现气质。•前期积累客户的摸底排查，为后期营销动作提供依据。主要营销事项•以事件营销为核心事件全方位传播项目的高端定位。阶段Ⅱ：价值传播期，认同期（9月中旬-10月下旬）物料文本广告运动主要营销事项•精装套装楼书：富春江7重未知秘境与城堡产品的极致展示；概念楼书基础上对项目价值体系进行扩展梳理，增加详实的产品信息。•销售互动系统：IPAD的新应用通过三维可触的销售互动系统（软件）的制作，可作为销售员的销售道具应用于IPAD中，方便与客户随时随地交流产品。阶段Ⅱ：价值传播期，认同期（9月中旬-10月下旬）物料文本广告运动主要营销事项•系列硬广及软文：项目形象的确立以及卖点诉求。•网络内容：网络传播具有传播范围广、成本易控的优势，通过项目网站或门户网站的专题网页初步建立项目在中部地区的知名度。•网络媒体、微博：新浪、搜房等门户或房地产专业网站；建立微博官网•网络自建项目网站阶段Ⅱ：价值传播期，认同期（9月中旬-10月下旬）所需背景条件•工程上：具备预售条件。•销售上：12月初开盘阶段主要目标•各类渠道、暖场、销售手段同时铺开，实现高来访率；•蓄势开盘，实现销售。主要营销事项•销售：认筹节点、开盘节点、现场销售流程制定。•传播：系列硬广与软文、网络等各种传播手段总攻。阶段Ⅲ：强势推广期（11月-12月）物料文本广告运动主要营销事项•DM物料：针对桐庐高端客户的精确直邮；•彩信/短信：圈层覆盖，点对点对话；主要注意事项•规划内容：结合“榜样桐庐，人·车·界荣耀巡礼”活动以及产品说明会制作物料，丰富内容。•发放方式：邮递、夹报。•发放范围：企业主、银行高管等高消费人群数据库。阶段Ⅲ：强势推广期（11月-12月）物料文本广告运动主要营销事项•节点硬广及软文：进行开盘信息释放。•网络内容：网络传播具有传播范围广、成本易控的优势，通过项目网站或门户网站的专题网页初步建立项目在中部地区的知名度。•网络媒体：新浪、搜房等门户或房地产专业网站，微博营销•网络自建项目网站阶段Ⅲ：强势推广期（11月-12月）感谢启阅