易居：房地产前期策划与产品规划设计定位

1科学与艺术的融合：房地产前期策划系列研究讲义2010年6月于北京第一部分关于策划故策之而知得失之计策划又称企划，是制定策略或谋略的工作。中国古代即有专业的谋士，有渊博的谋略学说，也有极为丰富精彩的策划实践和成功案例。近代策划（企划）一词的使用始于60年代的日本，尔后传之台湾等东亚地区，欧美多称管理咨询，近二十年来也习惯用策划一词。发达国家称策划（企划）之为策略管理。策划是什么？故策之而知得失之计，作之而知动静之理，形之而知死生之地，角之而知有余不足之处——《孙子》4策划是什么？“策划”缩写为“S.P”，即“strategy”和“plan”的缩写。计划是不具备创造性的思维方式。策划是人们按照超常规的创新的思维方式对事物进行统筹的规划。策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为。——哈佛企业管理丛书编辑委员会关于“策划”的定义5策划是具有创新性的思维方式。它的特点就是人们把一些很少联系在一起但存在一定内在联系的事物创造性地连接组合起来，形成一个新的事物。策划不是简单地对事物进行组接，而是根据已经存在的事物，并按照一定的原则和规则将事物组合连接成一个新事物。策划的本质是寻找和抽象出规律，并找到解决方案。策划的特点成功的策划：创造性地组合利用【信息＋资源＋专业】策划是一些能力…创造性的思维能力。综合分析的能力。整体性和整合性思维的能力。知识和经验的整合能力。提出创造性地解决方案的能力。第一步：设定策划目标1、面对问题。2、沟通理念。3、确定并建构问题。第二步：调查分析诊断1、环境与对象研究。2、机会。3、优劣势分析。4、内外部资源评估。5、竞争。6、风险预测。策划的九个基本步骤第三步：设计分析方法对象不同，情况不同，目的不同，分析方法也就不同。第四步：采集数据并进行分析第五步：综合分析1、问题树。2、提出核心问题。3、简单化。你必须把要解决的问题简单化。学者是把简单的问题复杂化，以期研究它。策划是把复杂的问题简单化，以期解决它。4、定位。5、创造概念。策划的九个基本步骤第六步：定位与创造概念定位与创造概念是策划的核心工作。是策划能否成功的关键，也是创意的本质，思维能力的考验。创造概念：1、与众不同。2、提练出精髓。第七步：资源整合所谓资源整合，指必须把能够利用的所有资源全部整合成一个整体。没有概念，就不可能整合资源。资源整合成为一个全新的体系与模式。这将改变资源的所属、存在方式和作用结果。策划的九个基本步骤第八章：策划方案提出解决方案。方案中包括三部分内容。1、策略。2、政策。3、实施要则。第九章：策划实施策划案必须能够实施，不能实施的策划案就是失败的策划案。策划实施可以交给对象自己做，但必须对对象进行实施指导。策划的实施也是反馈和修正的过程。策划案的实施必须与对象进行理念的沟通。通常这一部分在策划过程中就已经解决，但实施中仍然会遇到理念沟通的问题，因此，理念的沟通不仅是策划最重要的前提，也将伴随策划与实施的全过程。策划的九个基本步骤11策划是一门艺术，艺术的策划则是一门科学。第二部分关于房地产策划故策之而知得失之计13一、一些传统的营销理论——4Ps理论、10P理论、7P理论与4C理论144Ps营销组合：以企业为中心1960年，杰罗姆·麦肯锡在《BasicMarketing》中提出4Ps营销组合产品(Product)：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。价格(Price)：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。分销(Place)：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。促销(Promotion)：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利，买一送一，营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。杰罗姆·麦卡锡（E.JeromeMcCarthy）于1960年在其《基础营销》（BasicMarketing）一书中第一次将企业的营销要素归结四个基本策略的组合，即著名的“4P’s”理论：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），由于这四个词的英文字头都是P，再加上策略(Strategy)，所以简称为“4P’s”。1967年，菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法。如果公司生产出适当的产品，定出适当的价格，利用适当的分销渠道，并辅之以适当的促销活动，那么该公司就会获得成功”（科特勒，2001）。4Ps营销组合：在房地产产业的运用适宜度碧桂园形成了一套清晰有效的业务战略：避开主流市场和有实力的竞争对手，低价买入大片有发展潜力的土地，依靠多元化的物业提升住宅价值，依靠控制全价值链实现低成本快速开发销售，进而快速回款持续发展。开发过程中，“适当的产品”是固化的；“适当的价格”就是在开发早期阶段比同类型项目单价低20-50%；而分销与促销手段也是一直延续。总是推出同样的“适当产品”：碧桂园根据对宏观经济和城市化进程持续发展的判断，避开一线二线城市“主流”客户群的竞争，主要针对大城市郊区和三线，四线城市的“主体”客户群。碧桂园最初的客户定位：对价格高度敏感，对档次、品味考虑较少，典型如“毕业5年、成长中的白领阶层”。2004－2006年，推出精装修洋房，均价低于3500元/平米。在产品固化和异地复制过程中，客户逐渐演变为2类：①较成熟市场的低端客户(如广州郊区)，应用低价策略；②边远不成熟市场的高端客户(如内蒙)，售价高于当地水平。通过垂直一体化来控制销售价格：与资源整合恰好相反，碧桂园覆盖了房地产开发的所有环节，包括项目定位，设计，建筑，装修，部分建材，营销和物业管理等；攫取价值链上每一环的利润，并借此实现低成本和快速度开发。上下游相关公司的设置有助于合法避税，成本内部化有助于降低成本，提高盈利水平。碧桂园的4Ps营销组合“批发大盘”的开发模式，低地价，大规模的投资策略。土地成本占平均售价的比例一直维持在7－8％左右。低成本，低房价，快速开发。严格控制成本：碧桂园通过业务链整合，牢牢掌握设计、施工、绿化、装修、物业服务、酒店经营等每个环节，保证成本得到有效控制。合理前置设计：在项目选址和土地收购阶段就开始进行规划研究和初步设计，且设计师会与工程师一起考虑营销层面的产品构成，在与政府谈判过程中不断完善设计。坚决快速开发：同一段时间内，所有碧桂园项目均为同一批次产品，极大地提升设计，施工，销售等效率；每隔一段时间再进行产品的统一“升级换代”。获得土地使用权证后，立即进行50％以上土地面积的开发，从拿地到预售平均7个月，从预售到结算约8－10个月。以低价换周转：项目价格经常是周围可比项目一半的价格，多年来含精装修的公寓房销售均价不足3800元每平米。产品取得预售证后，全数投向市场，低价快销导致批次日均销售率达到78％，年度平均积存率仅为2.5％。碧桂园的4Ps营销组合通过一系列方式，控制成本，加快资金周转，最终控制销售价格1986年，菲利普•科特勒在《哈佛商业评论发表了《论大市场营销》。他提出了“大市场营销”概念。在原来的4P组合的基础上，增加两个P：“政治力量”(PoliticalPower)：公司必须懂得怎样与其他国家及其部门打交道，必须了解其他国家的政治状况，才能有效地向其他国家推销产品。“公共关系”(PublicRelations)：营销人员必须懂得公共关系，知道如何在公众中树立产品的良好形象。过渡型的6P理论：菲利普•科特勒的贡献10P理论：增加的战略4P对房地产行业价值极高第一个“P”是“探查”(Probing)，战略4P’s的第一个“P”就是要探查市场。住宅消费市场由哪些人组成，住宅供应市场是如何细分的，都需要些什么，竞争对手是谁以及怎样才能使竞争更有成效。真正的市场营销人员所采取的第一个步骤，就是要调查研究，即市场营销调研(MarketingResearch)。第二“P”是“细分”(partitioning)，即把市场分成若干部分。每一个市场上都有各种不同的人（顾客群体），人们有许多不同的生活方式。比如：有些顾客要买郊区别墅，有的要买城区别墅，有的要买总价在30万以内的房子；有的希望质量高，有的希望服务好，有的希望价格低。分割的含义就是要区分不同类型的买主，即进行市场细分，识别差异性顾客群。但是，你不能满足所有买主的需要，必须选择那些你能在最大程度上满足其需要的买主，这就需要第三个“P”是“优先”(Prioritizing)。“优先”(Prioritizing)：哪些顾客对你最重要?哪些顾客应成为你广告宣传与推广的目标?假定你到城市中心区推广郊区洋房，你必须了解中心区客户情况，必须分出各种不同类型的买主，必须优先考虑或选择你能够满足其需要的那类顾客。第四个“P”是定位(Positioning)。定位就是，你必须在顾客心目中树立某种形象。公司必须决定，你打算在顾客心目中为自己的产品树立什么样的形象。产品一旦经过定位后，便可以运用上面提到的战术4P’s。如果某公司想开发城市级市场上最好的别墅，那么该公司就应该知道，开发别墅的质量要最高，价格也要高，选择的推广或代理渠道也应该是最好，促销要在最适当的媒体上作广告，还要印制最精美的楼书等等。如果不把这种别墅定在最佳别墅的位置上，而只是定为一种经济型别墅，那就可以采用与此不同的营销组合。因此，关键是怎样决定将要开发的产品在供需市场中的地位。10P理论：增加的战略4P对房地产行业价值极高7P理论：在4Ps上增加的消费者3P人员(Participant)：就是特指公司的服务人员与顾客。公司的服务人员极为关键，他(她)们可以完全影响顾客对服务质量的认知与喜好。尤其是服务业，人员素质参差不齐，服务表现的质量就无法达到一致的要求。人员也包括未购买及已购买服务的顾客。营销经理人不仅要处理公司与已购顾客之间的互动关系，还得兼顾未购顾客的行为与态度。有形展示(PhysicalEvidence)：可以解释为“商品与服务本身的展示亦即使所促销的东西更加贴近顾客”。有形展示的重要性，在于顾客能从中得到可触及的线索，去体认你所提供的服务质量。因此，最好的服务是将无法触及的东西变成有形的服务。过程管理(ProcessManagement)：是指“顾客获得服务前所必经的过程”。进一步说，如果顾客在获得服务前必须排队等待，那么这项服务传递到顾客手中的过程，时间的耗费即为重要的考虑因素。消费者的需要与欲望(Customer‘sneedsandwants)；消费者获取满足的成本(CostandValuetosatisfyconsumer‘sneedsandwants)；用户购买的方便性(Conveniencetobuy)；与用户沟通(Communicationwithconsumer)。劳特朗先生1990年在《广告时代》上面，对应传统的4P提出了新的观点：“营销的4C。”它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，产品必须满足顾客需求，同时降低顾客的购买成本，产品和服务在研发时就要充分考虑客户的购买力，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。4C理论：消费者为核心的新营销理论Consumer——首先研究消费者的需求与欲望不要再卖你所制造的产品而要卖某人确定想购买的产品Cost——暂时忘掉定价策略先去了解消费者要满足其需要与欲望所须付出的代价4C理论：消费者为核心的新营销理论Convenience——忘掉渠道策略应当思考如何给消费者方便以购得商品4C理论：消费者为核心的新营销理论Communications——最后要忘掉促销现在的新名词是沟通强调的是与消费者的对话4Rs组合理论认为，在竞争激烈的市场上，开发商要考虑的不仅仅是购房者的自住或者投资的迫切需求。购房者越来越