消费者行为学课件--概论

第一篇导论1.1消费者行为知识的广泛运用1.1.1消费者行为在市场营销中的运用实例琉璃，比玻璃凝重醇厚，比水晶韵味深含。她亦真亦幻，如烟如雾，她看着的时候像梦，而摸着时却真实地站在你眼前。色彩缤纷，形势各异，一种有主张、有个性的生命体，这就是琉璃。琉璃，事实上是以脱蜡铸造法创作，融合各种颜色混合烧制的氧化铅水晶玻璃。1.1.2市场营销战略如前所示,所有的营销战略和战术都明示或建立在某些消费行为信念的基础上.BIC价值5美圆的打火机香水Bijan，最昂贵的香水，木香-龙涎香系列，有浓郁而神秘的东方香味。1.1.3政府的营销管制美国FAD曾要求三家食用植物油制造商在标签上删除不含胆固醇的声明.政府为什么要这样管制?.企业在行动，比如……1988年，正值R.J.雷诺烟草公司的骆驼牌香烟成立75周年，当时正是禁烟运动如火如荼之时，而且当年代言万宝路香烟的6名牛仔相继死于肺癌和肺气肿等疾病，这对于品牌营销的负面影响非常大。骆驼老乔巧妙地绕过了政府禁止用活体模特和将香烟与活力、健康、性感等联系在一起的禁令。1.1.4社会市场营销运用市场营销的战略和战术来改变人们的行为.1.1.5成熟的消费者我不要被操纵!1.2市场营销战略与消费者行为比你的竞争对手更多地为目标顾客提供价值.可口可乐VS百事可乐家乐福VS沃尔玛从消费者角度理解的价值,你愿意去家乐福还是沃尔玛？为什么？你更经常喝可口可乐还是百事可乐？为什么？比你的竞争者更好的预测需求的变化和做出反应消费需求在变化车企：盯对手还是盯市场一家国内知名的汽车行业调查公司工作人员告诉记者：企业一般都是委托我们作一些新车上市后的市场表现和销量等信息反馈类的调查，至于上市前的调查是没有的。并且现在汽车企业多是直接引进国外车型，至于上市后那就任由发展，大不了实在不适合退出市场……北京亚运村汽车交易市场总经理苏晖说，汽车生产企业在制定汽车营销策略时，应该一只眼睛盯着消费者，一只眼睛盯着竞争对手。而中国的汽车生产企业目前只是盯着竞争对手，没有注意消费者需求的变化，这也是中国汽车业不成熟的表现。中产阶层的壮大的确带动了汽车业的发展，但水能载舟亦能覆舟，如果企业不在下水之前熟悉水性，恐怕不是糟蹋点儿钱那么简单。1.3市场营销全景图市场分析市场细分市场营销策略消费者决策过程结果1.3.1市场分析公司竞争者环境消费者1.3.2市场细分步骤:(1)识别与产品有关的消费域(2)将具有类似消费域的消费者归为一个群体(3)对每一群体或细分市场予以描述(4)选择一个或几个具有吸引力的细分市场作为进入市场附:细分市场吸引力评价评价因子:市场规模市场增长率竞争者实力消费者对现有产品的满意程度与公司形象的适应性与公司目标的匹配程度与公司资源的匹配程度分销渠道的可获性需要的投资额稳定性与可预测性成本/费用获得持续竞争优势的可能性沟通渠道的可获性风险其他1.3.3市场营销战略4P----4C产品:消费者获得和用以满足其需要的任何东西警惕营销近视症你认为宝洁的洗衣粉最大的竞争对手是谁？沟通:与谁沟通希望产生何种影响什么样的信息可有助于获得企业希望的沟通效果采用何种沟通方式和煤体什么时候与大众沟通重庆晚报：王菲生子究竟谁受益？王菲终于生了，也让持续了将近一个月的“王菲生子”新闻大战烟雾散尽。一个明星生孩子能惊动如此多媒体的高度关注，在中国的娱乐圈也算创造了一个“前所未有”。在这个近乎疯狂的无硝烟大战中，坐收渔翁之利的是谁呢？李亚鹏再次引人关注亚鹏在自己的博客中把这场大战归为媒体的“自娱自乐”，但毫无疑问，他才是这场大战中最大的受益者…………定价必须了解价格的象征意义性作用，对奢侈品时尚品尤其如此，即使是实用的产品，人们也会用价格判断其质量。汤城一品为什么卖不出去？分销在制造商与零售商合作与竞争领导权的过程中，掌握顾客资源的零售商占了上风，特别是劳动密集型产品·1.法国节日店庆费：每年10万元；2.中国节庆费：每年30万元；3.新店开张费：1万-2万元；4.老店翻新费：1万-2万元；5.DM海报费：每家2340元，全国34家门店就是7.956万元，一般每家门店每年要印10次海报，就是79万元；6.端头费：每家门店2000元，34家门店是6.8万元；7.新品费：每家门店进一个新商品要1000元，34家门店就是3.4万元；8.人员管理费：每人每月2000元；9.堆头费：每家门店3万-10万元；11.服务费：占销售额的1.5%—2%；12.咨询费：约占2%；13.排面管理费：2.5%；14.送货不及时扣款：每天千分之三；15.补损费：产品保管不善，无条件扣款；16.无条件退货：占销售额的3%-5%；17.税差：占5%-6%；18.补差价：在任何地方只要发现有一家商店炒货价格低于家乐福，就要向家乐福交纳相当数额的罚金。1.3.4消费者的决策过程请描述你的一次购物经历发现问题收集信息评价和选择店铺选择和购买购后评价1.3.5营销活动的后果对公司的影响产品定位：产品和竞争对手比处于何种位置销售：营销活动的经济成果顾客满意：持续赢利的来源对个人的影响需要的满足：满足程度直接影响是否满意有害消费：非理性的，为了即时快乐而牺牲长远利益的，不利于整体利益的对社会的影响对经济的影响：消费社会VS节约社会对物质环境的影响：白色污染对社会福利的影响：有害消费鸭溪酒业吃螃蟹烟草经营者标注“吸烟有害健康”的警示语已经成为一种自觉行为。但在我国,看见白酒生产者标注消费警示却是头一回。在全国白酒同行大多反对标注警示语的时候,鸭溪逆言而行率先吃螃蟹。公司认为,标注警示语的根本目的是基于如下考虑:健康是人类最大财富,应该加以维护,不能因为商业利益而损害健康。1.4消费者行为的性质外部影响文化、亚文化人口统计变量社会地位参照群体家庭市场营销活动内部影响知觉记忆动机个性情绪态度自我概念和生活方式情境认识问题搜寻信息评价选择店铺选择和购买购后过程需要欲望体验和获取商品体验和商品获取