深度营销实战技能

深度营销概论深度营销(DepthMarketing)深度营销概论2020/2/112深度营销概论思考题我们为什么选择学营销？什么样的人营销做得最好？深度营销概论生活的压力——责任生命的尊严——面子深度营销概论精神失常者大脑死亡者两种人没有压力深度营销概论目录2020/2/116一．为什么要做深度营销二．深度营销的相关概念三．深度营销的组织管理四．深度营销的核心因素五．深度营销的市场原则六．深度营销的注意事项七．深度营销的实际运用八．深度营销的一般流程深度营销概论市场环境的发展趋势整体容量增加——需求增加市场竞争加剧——百花齐放市场逐步规范——投机变小消费者变理性——成本增加集中度在加速——寡头垄断竞争规则变化——剩者为王2020/2/117深度营销概论品牌的发展趋势注重品牌和产品力的提升重新回归产业分工、强化研发、产品能力加强消费者的互动沟通，注重品牌定位与建设采用多渠道策略，保证市场的全覆盖多种终端形态并存和冲突，厂家操控难度较大立体渠道模式的运作以效能为原则强化营销力建设自有营销体系的改造和创新以效率为核心的渠道链打造，以注重资源投入的“规模”到注重资源投入的“效率”2020/2/118深度营销概论渠道的发展趋势渠道细分化、立体化趋势明显KA卖场、小卖铺、小超市、社区店、药店、团购、网购等多渠道并存，以消费者的需求为核心，多条渠道定位、功能不断调整渠道立体化趋势明显，多渠道运营难度加大渠道两极分化，强强结盟，弱肉强食强势厂家寻找区域大户，强强联合，瓜分势力范围渠道竞争加剧，弱势经销商逐渐生存困难经销商比拼营销力，竞争走向纵深从比手里的品牌、产品走向比市场运作能力从比单兵作战走向比团队作战，组织力成为关键2020/2/119深度营销概论当前营销普遍存在的问题竞争同质化，面对竞争欲振乏力赔本挣吆喝——价格战赔了夫人又折兵——促销战政策支持销量，销量随着政策降——资源战重效益、轻市场，发展缺乏持续性缺乏市场投入意识，过分注重眼前利益，有肉没肉先吃了再说小富即安，缺乏开拓精神和进取心，吃到就满足，不想大发重政策，轻能力；重销售，轻管理政策摆在第一位，张口闭口都谈钱缺乏资源整合，使用能力，一方面资源浪费，一方面抱怨政策不好只关注结果，不关注过程，谁能回款谁英雄2020/2/1110深度营销概论当前营销困境的实质有销无营，缺乏真正的营销力大马拉小车，小马拉大车，厂商营销力不匹配有经营无管理，有结果无过程，不会营销管理2020/2/1111深度营销概论深度营销给我们带来什么？（一）对企业：短期带来更高的销量和利润合理的区域规划与运作开发新区域增加新的下游网络增加销量增加利润合理的终端规划与开发现有市场精耕细作增加有效终端数量增加销量增加利润2020/2/1112深度营销概论深度营销给我们带来什么？（一）对企业：短期带来更高的销量和利润高效的市场管理合理划分区域、线路合理分配资源、人员减少资源、人员浪费提高单个终端产出降低库存维护客情，减少店主忧虑，增加订单增加销量降低成本增加利润2020/2/1113深度营销概论深度营销给我们带来什么？（一）对企业：长期带来成熟的管理模式和能力系统的市场运作理念与方法区域市场分析、管理的工具组织管理、队伍管理的流程、规范、工具渠道、终端开发、管理、维护的工具品牌推广、传播的工具业务运作、管理的工具打造一流的强大营销能力得到一支高素质的职业化营销队伍2020/2/1114深度营销概论深度营销给我们带来什么？（二）对个人：物质精神双丰收大河有水小河满：企业销量增加、利润增加，个人业绩突出，个人收入增加在规范化的体系下工作，业务能力、管理能力提高，成为专业的营销高手树立个人品牌形象，提升职业地位，获得长期的职业发展空间2020/2/1115深度营销概论目录2020/2/1116一．为什么要做深度营销二．深度营销的相关概念三．深度营销的组织管理四．深度营销的核心因素五．深度营销的市场原则六．深度营销的注意事项七．深度营销的实际运用八．深度营销的一般流程深度营销概论深度营销的定义深度营销，就是以企业和顾客之间的深度沟通、认同为目标，从关心人的显性需求转向关心人的隐性需求的一种新型的、互动的、更加人性化的营销新模式、新观念。它要求让顾客参与企业的营销管理，给顾客提供无限的关怀，与顾客建立长期的合作性伙伴关系，通过大量的人性化的沟通工作，使自己的产品品牌产生润物细无声的效果，保持顾客长久的品牌忠诚。它强调将人文关怀的色彩体现到从产品设计到产品销售的整个过程之中，乃至产品生命周期的各个阶段。2020/2/1117深度营销概论深度沟通2020/2/1118深度营销概论显性需求显性需求（ManifestDemand）是指消费者意识到，并有能力购买且准备购买某种服装的有效需求，比如消费者可能会直接说出：我口渴，要喝水；我需要一件毛衣等。企业要重点把握和领会消费者的显性需求。2020/2/1119深度营销概论隐性需求隐性需求是指消费者没有直接提出、不能清楚描述的需求。这种需求往往是生产者根据技术的发展、对市场变化的预测等方面来提出的，这种需求是需要引导的。企业要激发消费者的隐性需求，要更了解和体会客户才能更好地满足消费者的隐性需求。隐性需求的特点:1．不明显性2．延续性3．依赖与互补性4．转化性2020/2/1120深度营销概论“商品到货币是一次惊险的跳跃。如果掉下去，那么摔碎的不仅是商品，而是商品的所有者。”——马克思在《资本论》深度营销概论小男孩：“上帝是男的还是女的？”妈妈说：“上帝是男的也是女的。”小男孩：“那上帝肤色是黑的还是白的？”妈妈：“上帝的肤色是黑的也是白的。”小男孩：“上帝是同性恋还是非同性恋啊？”妈妈：“上帝是同性恋也是非同恋者”小男孩：“那麦克杰克逊是上帝咯？”上帝是什么深度营销概论1.顾客绝对不会有错2.如果发现顾客有错，一定是我弄错3.如果我没弄错，一定是因为我的错才害顾客犯错4.如果是顾客自己弄错，只要顾客不认错，他就没有错5.如果顾客不认错，我还坚持他有错，那就是我的错6.总之，顾客绝对不会有错，这句话绝对不会错7.顾客根本不会有错，想要讨论顾客会不会错就是一个大错顾客永远是对的深度营销概论顾客永远是对的深度营销概论世界第六大国际航空公司新加坡航空曾经写信给一位乘客：“以后请你去找别家航空公司，不要虐待我们的员工。”表示以后拒绝为某客人服务。顾客永远是对的深度营销概论顾客永远是对的千方百计让顾客满意赢得顾客创造效益顾客永远是对的深度营销概论顾客有时也有错误据理力争失去顾客损失效益结果与顾客期望相一致，如果不一致那就是错误！顾客顾客有时也犯错深度营销概论实现目标满足需求得到利益没有人想买你的东西，他们的需求在于，利用你卖的东西：顾客给我们发工资深度营销概论“上帝”是口号“朋友”是表象“红薯”是内心“自己”是正道把顾客当成什么深度营销概论•现状是严重的供大于求！•现实是客户的选择余地巨大！•我们的竞争对手也在不断进步！•客户不依赖我们，我们依赖客户！把顾客当成红薯深度营销概论•企业经营的目的是盈利•提供服务的目的是赚钱•达成协议的原因是共赢把顾客当成朋友湖北丝宝股份有限公司深度营销概论深度营销概论产品品牌产品品牌(Brand)是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念，是品质优异的核心体现。2020/2/1134深度营销概论产品生命周期产品生命周期（productlifecycle）,简称PLC，是指产品的市场寿命。所谓产品生命周期，是指产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的市场生命循环过程。产品只有经过研究开发、试销，然后进入市场，它的市场生命周期才算开始。产品退出市场，则标志着生命周期的结束。2020/2/1135深度营销概论2020/2/1136深度营销概论4P理论4p理论由杰瑞.麦卡锡（JerryMcCarthy）教授在其《营销学》（Marketing，第一版，出版于1960年左右）最早提出了这个理论4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素艾略特·艾登伯格(ElliottEttenberg)——2001年在其《4R营销》一书中提出4R营销理论。唐·舒尔茨（DonE.Schuhz）在4C营销理论的基础上提出了4R营销理论进入21世纪以来，高科技产业迅速崛起，高科技企业、高技术产品与服务不断涌现，互联网、移动通讯工具、发达交通工具和先进的信息技术，整个世界面貌焕然一新，原来那种企业和消费者之间信息不对称状态得到改善，沟通的渠道多元化，越来越多的跨国公司开始在全球范围进行资源整合。在这种背景下，4V营销组合论应运而生。2020/2/1137深度营销概论深度营销的实质深度营销是指通过有组织的努力，以区域市场为单位，掌控终端，提升客户关系价值，并滚动式开发与培育市场，冲击区域市场第一的有效策略组合和模式。深度营销是一套系统的市场运作体系深度营销有成熟的组织管理方法深度营销有有效地作业工具深度营销能够提高业务队伍的素质和能力2020/2/1138深度营销概论•加强渠道、买方价值链的有效联系，构建营销价值链•深化与渠道和用户的关系，谋求营销价值链的系统协同效率，获得竞争优势–各环节分销效率的提高–企业与渠道价值链协同效率–改善渠道价值链的增值性（与用户价值链的协同）–提高产品和服务的有效差异性深度营销基本思想深度营销概论深度营销基本思想•强调营销价值链的动态管理•强调集中和滚动、渐进和持续市场拓展方式•强调有组织的努力，注重营销队伍培养•强调深化客户关系，开发客户价值•强调市场的精耕细作深度营销概论做业务简单交易关系（短期行为）做市场维持、深化、发展关系（未来的长期行为）粗放式扩张的市场运作提高“单产”为目标精心培育与发展市场的精耕细作单枪匹马的猎手业余选手种田的行家里手职业化团队深度营销三个基本转化深度营销概论目录2020/2/1142一．为什么要做深度营销二．深度营销的相关概念三．深度营销的组织管理四．深度营销的核心因素五．深度营销的市场原则六．深度营销的注意事项七．深度营销的实际运用八．深度营销的一般流程深度营销概论基于战略的整体营销观企业整体竞争战略整体管理战略运营管理战略深度营销战略内部后勤市场营销外部后勤生产活动企业基础设施研发采购人力资源管理服务供应商价值链供应商价值链供应商价值链供应商价值链供应商价值链渠道价值链供应商价值链供应商价值链买方价值链深度营销概论深度营销组织力打造方法一个目标两个一体三个管理目标管理行为管理过程管理2020/2/1144深度营销概论一个目标区域市场第一2020/2/1145深度营销概论两个一体什么是两个一体？厂商一体商商一体两个一体的内容理念与文化一体目标体系一体策略与动作的一体资源和人员的一体2020/2/1146深度营销概论三个管理目标管理目标体系——行动计划——行动行为管理价值观——行为准则——行为过程管理目标——方法——展开——学习——整合2020/2/1147深度营销概论2020/2/1148深度营销概论三个管理之目标管理唐太宗贞观年间，有一头马和一头驴子，它们是好朋友。贞观三年，这匹马被玄奘选中，前往印度取经。17年后，这匹马驮着佛经回到长安，便到磨房会见它的朋友驴子。老马谈起这次旅途的经历：浩瀚无边的沙漠、高耸入云的山峰、炽热的火山、奇幻的波澜……神话般的境界，让驴子听了大为惊异。驴子感叹道：“你有多么丰富的见闻呀！那么遥远的路途，我连想都不敢想。”老马说：“其实，我们跨过的距离大体是相同的，当我向印度前进的时候，你也一刻没有停步。不同的是，我同玄奘大师有一个遥远的目标，按照始终如一的方向前行，所以我们走进了一个广阔的世界。而你被蒙住了眼睛，一直围着磨盘打转，所以永远也走不出狭隘的天地……”2020/2/1149深度营销概论2020/2/1150深度营销概论目标管理第一个故事：爱丽丝的故事“请你告诉我，我该走哪条路？”“那要看