需求、态度与广告的说服策略

需要、态度与广告的说服策略本章重点需要态度说服策略一、需要消费者消费行为的一般过程获取信息购买决策内外刺激形成需要，诱发动机购买行为购买后评价•消费者的购买行为是由购买需要开始的，这种需要由消费者的内因（即自身的察觉）或外界诱因（如广告等）来激起。•这种激起可能是满足，也可能是诱发。•需要：显性需要和潜在需要•被意识到的需要并与满足需要的诱因或目标结合在一起才能成为行为动机。•动机：使人发动某种行为并使行为指向一定目标的内部动力。•调查显示：大多数人的购买行为，事先没有明确计划，只有朦胧欲望（潜在需要）。•获取信息，内部搜索和外部获得——认为广告是了解商品功能的重要信息来源的人数比例：美76％、台湾86％、香港74％。人的基本需要1.精神分析学派弗洛伊德：性本能-力比多2.人本主义学派马斯洛（A.H.Maslow)（美国）：似本能1943（《人类激励理论》）需要层次理论自我实现需要尊重需要社交需要（爱与归属）安全需要生理需要暗示与力比多（弗洛伊德著）•力比多是从情绪理论中借用来的一个语词。我们用它来称呼那些与包含在爱这个名词下的所有东西有关的本能的能量。我们是从量的大小来考虑这个能量的（虽说目前实际上还不能对它进行测量）。我们所说的爱的核心内容自然主要指以性结合为目的的性爱（也就是通常所说的爱以及诗人们吟诵的爱）。不过，我们并不将此与另一些与爱的名称有关系的内容割裂开来，如自爱，以及对双亲、对子女的爱，友谊以及对整个人类的爱，同样也包括对具体对象和抽象观念的爱。我们的合理根据在于这样一个事实：精神分析研究表明，所有这些倾向都是同一类本能冲动的表现。在两性关系中，这些冲动竭力要求达到性的结合。但在其他场合，它们的这个目的被转移了，或者其实现受到阻碍。不过它们始终保存着自己原来的本性，足以使自己的身份可以被辨认（例如象渴求亲近和献身的特征）。力比多（libido）•首先由心理学家弗洛伊德提出。•弗洛伊德认为，被压抑的欲望就是性欲。这里的性不是指生殖意义上的性，它被称为：“力比多”（libido)，泛指一切身体器官的快感，包括性倒错者和儿童的性生活。•“性倒错”者有两类：（一）其性的对象已变，与同性恋者相同，他们都不要生殖器的结合，而以对方的其他器官或部位为替代；（二）性的目标已变，他们的性欲的目标仅为常人所讲的性的预备动作。•这两类性倒错者又各分为两种：第一种求得性欲实际的满足，第二种仅在想象中求得满足。性生活不等于生殖，“力比多”是性生活的真正动力。“力比多”是一种力量、本能，有时表现为性本能，饥饿时则为营养本能。比如，婴儿的性生活就是从吸乳开始的，以后每个阶段都有其不同的特征。儿童以父母为对象的选择倾向称为：“俄狄浦斯情结”，具体表现是女孩依恋父亲、男孩依恋母亲。到了青春期，“力比多”就导致孩子摆脱父母，去寻找新的性对象。弗洛伊德认为，治疗精神病的工作在于解放“力比多”，使其摆脱对先前的迷恋，而以自我为中心，从而消除不良症状。力比多•按照弗洛伊德的观点，许多单个的本能都可以归入两类主要的内驱力下。一类是生的本能，通常称为性爱（Eros）或性；另一类是死的本能，有时也被称为破坏或攻击的本能。本能源于伊底（id)，但受自我(ego)的控制。每种本能都有它自己的心理能量形式。弗洛伊德用力比多一词来表示使生的或性本能起作用的力量，但他从未找到一个类似的词来表示死的本能的心理能量。似本能•“似本能”是马斯洛表述人类需要本性的一个关键性概念。他在本能（instinct）一词后面加上了一个后缀“oid”，意为“似”、“像”等。所谓似本能（instinctoid），就是指人类天生的但却是微弱的基本需要的本性，它极易被环境条件所改造。换句话说，似本能的需要在某种程度上是由人种遗传所决定的，但它们的表现和发展确实通过后天学习获得的。马斯洛使用这一概念，是既要与否定本能的行为主义划清界限，又要与本能决定论的精神分析划清界限。消费者的五种基本需要•（1）生理需要•◆呼吸◆水◆食物◆睡眠◆生理平衡◆分泌◆性消费者生理需要主要体现在对饮食、睡眠、性等方面，有关这些方面的各类商品就是为满足他们的这类需要而设计、生产的。（2）安全需要•◆人身安全•◆健康保障◆资源所有性◆财产所有性◆道德保障◆工作职位保障◆家庭安全•防身、防窃工具；延年保健品和化妆品；•消费者还想借助某种商品重新体验婴儿时代在母亲怀抱里的安全感，这种寻求安全与稳定的努力，还表现在一种极为常见的偏爱：偏爱熟悉的事物，而不是不熟悉的事物，这从心理深层揭示了为什么广告要更多地建立熟悉感。（3）归属与爱的需要•◆友情◆爱情◆性亲密消费者的归属与爱的需要，体现在消费者希望被某一群体承认，隶属于某个群体（成功人士、小资）；•爱妻牌洗衣机；立白洗衣粉。（4）尊重需要•消费者尊重的需要，表现在他们都希望通过某种产品提高自己的地位、声誉，受到别人的认可与尊敬；每个消费者都希望自己是独特的，与众不同的，被人注目的，他们希望通过使用某种商品而掩饰自己的欠缺与不足；突出自己的优势，使自己更自信，自尊；消费者也希望某种产品能使自己体现出具有征服与支配别人的力量等等。（5）自我实现需要•体现在消费者通过某种商品充分发挥自己的才能与创造力，开拓自己的潜在能力，追求理想、知识等需求。•广告中可以利用消费者的好奇心、探究需要等来吸引消费者的注意。例如采用设问句式等，还可在广告中用各种艺术技巧来满足消费者对美的一贯追求，以期增加对产品的好感。利用消费者的优势需要•需要的阶梯性•优势需要/次要需要•需要的相互转化u1.选择恰当的需要尽量把广告诉求定位在社会评价标准许可的范围内，消费者愿意公开表现出来的动机上。广告对消费者动机的诱发u2.突出独特功能，占据第一R·李维斯(R·Reeves)M﹠M’s巧克力糖果“只溶在口，不溶在手”广告对消费者动机的诱发USP理论R·李维斯Uniquesellingpropositionorpoint复印机：施乐（Xerox），夏普，理光，佳能，科达，IBM电脑：IBM同仁堂，海尔…..3.找出商品的使用价值和附加的心理价值•美国，“福尔格牌”煮咖啡“对家庭的尽职与真心/高雅的社交能力”1970’S,美国瑞芙蓉公司查理香水：女性独立精神的象征•台湾“统一”方便面，金庸小说作奖品（消费者兴趣）广告对消费者动机的诱发4.发现潜在需求（或创造需求），并说出来•“露露”牌杏仁露：冬天喝热露露，美味又营养“达茨”奶糖:耐吃广告对消费者动机的诱发推销的时候，只要一心一意地考虑如何为客户服务，让客户满意，千方百计地满足客户的需求，客户自然就会把钱掏出来给你。同样，广告要有成效，首要考虑的是消费者需要的诱发。5.避免诱发不当需求•贝纳通广告，声称里根患了艾滋病•亚洲电视台（ATV）在香港做的广告：希特勒，“90%的欧洲在他的统治之下，但他还是输了这场战争”，“感谢上帝他没有在亚洲电视台做广告”。•出租车拒载，只去XX家具城•XX床垫，小孩摔闹钟广告对消费者动机的诱发6.激发和消费者处境相符合的购买动机在动机冲突时，外界因素对消费者解除这种冲突有重要影响。广告须诱发与消费者处境相吻合的需要，以使其尽快做出购买选择。广告对消费者动机的诱发动机冲突在多数情况下，个体可能同时追求多个目标，此时，动机间就会产生冲突：•双趋式：同时面临两个有吸引力的目标，由于各种原因，只能选一个，非此即彼，这时的心理冲突叫双趋式冲突。•双避式：两个都想回避，但只能回避其一，不能同时回避，此冲突就是双避式。•趋避式：积极和消极并存，要实现一个需要的目标，就要付出代价，举棋不定，此为趋避式。未选择的路（TheRoadNotTaken）•黄色的树林里分出两条路，可惜我不能同时去涉足，我在那路口久久伫立，我向着一条路极目望去，直到它消失在丛林深处。•但我却选了另外一条路，•它荒草萋萋，十分幽寂，显得更诱人、更美丽；虽然在这两条小路上，都很少留下旅人的足迹；•虽然那天清晨落叶满地，两条路都未经脚印污染。呵，留下一条路等改日再见！但我知道路径延绵无尽头，恐怕我难以再回返。•也许多少年后在某个地方，我将轻声叹息把往事回顾：一片树林里分出两条路，而我选了人迹更少的一条，从而决定了我一生的道路。二、态度态度是社会心理学领域的一个重要概念。态度一词最早是指身体姿势或身体位置，意为一个人的物理准备状态。后来，态度演变为专指心理状态的术语，特指对一个特定客体的反应准备。态度•一般来说，态度是由情感、认知和行为构成的综合体。•态度的认知成分指个体对态度对象的认知。探究和知觉其某方面的特性，如观察和询问某个品牌电器的结构、功能、价格等。•态度的情感成分表达了受众对具体对象的好恶。情感的强度实际上决定了态度的强度。•在广告心理中，态度的行为倾向指的是看过广告以后产生的购买意向。态度的特点•（1）对象。•态度的对象性是指任何一种态度都是针对某一种特定对象的，这一对象可能是个人、物体，也可能是一个事件。在广告活动中，态度的对象一般是企业、品牌、某一具体的广告、广告模特或广告的某一要素。公众对企业的态度就是所谓企业形象，公众对品牌的态度，则是所谓的品牌形象，它与另一个重要概念“主观质量”（即消费者对品牌质量的认知），在许多情况下是一致的；广告界流行的术语“美誉度”，从测量的角度来说，就是品牌态度或品牌形象。（2）习得性态度的习得性是指态度是通过学习形成的，并非先天就有的。也就是说，即使是孩子对父母的情感，也不是出生下来就有的，而是通过出生以后亲子之间的接触逐渐建立起来的。这一特点表明，消费者对一则广告、一个品牌建立的是良好还是不良的态度，关键在于消费者接受到的信息是什么，或者说他们学习到了什么。（3）方向性态度的方向性是指态度有积极的、肯定的、也有负面的、消极的、否定的、还有中性的。例如，对一则广告或一个品牌，有的人很喜欢，有的人很讨厌，有的人则无所谓。（4）强弱态度的强弱是指人们对客体的态度有程度之别。例如，对脑白金“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”的广告，有的观众深恶痛绝，有的观众只是感到厌烦，还有的观众无所谓。这里，每个人对它的态度有程度上的差别。（5）稳定性态度的稳定性是指态度一旦形成，不管它是肯定的还是否定的，就比较稳定，要改变它不是很容易的。态度的这一特点，要求在一个品牌、一种产品投入市场之初，一定要努力培养消费者对品牌或产品的良好态度，否则，等到给消费者造成不良印象之后，再去弥补就很困难了。另一方面，在市场营销中，努力争取尚未建立品牌偏好的消费者比较可行，要将具有品牌偏好的消费者争取过来，则很可能是徒劳的。（6）成群的态度之间是和谐的态度的这一特点是指对不同客体的态度之间是相互协调的。例如喜欢广告中的人物模特，通常就会喜欢该广告，进而喜欢广告的产品或品牌。同样如果一个品牌让人讨厌，消费者一般也不喜欢该品牌的广告，即所谓“爱屋及乌”。•适应功能（也称实利或功利功能）•自我保护功能•价值表现功能•认识功能（已有态度影响注意的选择和准确的理解）1956年，E·E·Jones研究表明，人们对支持自己既有态度的材料学习起来更容易，更易于记忆和回忆。态度的功能•亲身经历•观察学习•知识学习•群体压力（SOHO族，BOBO族，小资，白领）•需要的满足态度的形成•凯尔曼，态度改变三个阶段依从——认同——内化态度的改变从传播的角度：态度改变模式霍夫兰（C.L.Hovland)和詹姆斯（I.L.Janis)，1959传播方式目标（受众）可信差距信念警告人格干扰畏惧环境意图传递者诉求内容消费者可信性差距信念/情绪警告人格/动机干扰畏惧环境公正性/受喜爱度广告信息来源1957，菲斯汀格，认知失谐，产生压力，改变态度，减轻压力，重获协调。叶欣态度课件认知失谐理论三、广告说服的心理机制诉求内容消费者可信性差距信念/情绪警告人格/动机干扰畏惧环境公正性/受喜爱度广告信息来源A.态度改变模式关于来源：①．来源与说服对象的相似程度•许多研究者证实，当两个人之间有越多的相似之处，他们之间的相互喜欢度越高。相同的兴趣、相同的经历、相同的生活方式以及相同的年龄、地位，均可以使双方增加相