市场营销策划课件

小组简介期待用文字与您相识。愿同学生活愉快，梦想实现！这就是我，平淡中，欣赏人生百味。寂寞里，洗荡往昔愁怨。我依然是我，毅然前行的我——还有我茫茫人海，过往云烟。曾经追梦孩童寻不见。彷徨，迷乱，止步不前，却发现梦一直在。用行动告诉全世界——我回来了。还有我，担当是我的信条。阔步向前，无论何时何地，你看到的一定是成功的我•朵而的营销策划——山东市场•养生堂旗下的女性保健品。•1995年诞生，并在山东附近省份市场取得优异的销售业绩•1998年进入山东，与农夫山泉共同运作，广告攻势大，回款少。•1999年在山东设三个办事处，回款仍不理想。•1999年3月公司下设企划部、综合部、财务部来加强营销管理工作了解市场现状并分析结果调查一：1、拥有消费群、但是比例低、忠诚度差2、产品没有记忆点3、对产品认识不全4、没有激发消费者欲望5、宣传差6、没有突出优势调查二：1、山东经济影响了需求，但消费者保健意识在上升2、朵而应该建立自己的品牌形象3、改变消费者对保健品的认识4、没有突出宣传产品功效营销工作重点1、用软文化和专题报告，从功能上加强对消费者欲望的引导2、大力宣传，以带动销售氛围。“当地化的地面推广活动”“龙头终端培养活动”公司采用“以点带面”开展工作，一类市场重点启动，二、三类市场进行辐射结果：强烈的刺激了消费者欲望，形成了良好销售氛围，树立了良好的声誉，1999年，公司在山东回款1200万元，圆满完成任务。市场调研报告结构与技巧市场调研策划的流程市场调研的方法市场调研内容企业管理系统决策职能决策职能企业营销系统营销战略营销绩效营销环境目标市场企业信息系统数据库调查预测1.1宏观环境调研1.2行业及竞争状况调研61.3市场供求现状调研1.4企业内部调研1.5营销组合调研6.1市场调研内容15政治法律社会文化技术经济自然人文宏观环境现有竞争者潜在进入者购买者供应商替代品地位：是企业最直接的外部环境Why:市场是企业生存和发展的出发点和归宿点。使企业更有效满足消费市场需求。What：1、掌握市场及企业产品的需求总量2、消费者需求状况及整个市场供应量、供应能力。市场需求调研的三方面1.市场需求总量（现实+潜在）2.研究市场领导者、对手、及自身3.消费者市场供给调研三方面1.调研商品供应源2.分析产品供应结构3.评价供应商6.1.4企业内部调研•“适合自己的才是最好的”。营销策划量身定做，与发展战略相一致。•“扬长避短”掌握企业优劣势•战略：公司战略、业务单位战略、职能战略，掌握公司组织、权力结构、业务分布与经营状况。•使命：掌握使命，清楚终极目标、公司远景、主体业务以及为顾客和利益团体创造价值的方式。人力资源物力资源财力资源信息情报人员供求原材料财务状况市场员工能力、素质零部件流动资金数量竞争者的资源招聘、培训机构设备用于营销方面的营销组合策服务资金状况略及战略内部资源金牛类瘦狗类…问题类…明星类目的：合理资源的分配产品类型高市场占有率低高业务增长率低6.1.5营销组合调研因为营销的核心4P。所以必须从营销组合入手。•产品研究•价格研究•渠道研究•促销研究•关系营销G文案法…访问法…实验法…观察法…问卷法…6.2市场调研的方法6.2.1文案法•定义：亦二手资料调研法/间接调研法/文献调研法。•资料来源：内部资源+外部资源•优点：成本较低、资料易收集、耗时短缺点：针对性弱、实效性差、可信度低6.2.2问卷法•定义：收集一手资料最常用的方法之一。•问卷结构：六部分构成。6.2.3访问法•亦询问法•㈠面谈访问法㈡邮寄访问法㈢电话访问法6.2.4观察法•类型：直接观察法(顾客观察法、环境观察法)间接观察法(痕迹观察法、仪器观察法)•适用范围：1.消费者偏好调查2.商场经营环境调查3.品牌调查6.2.5实验法一种特殊的观察法适用范围1.检查因果关系2.新产品区域试销6.3市场调研策划的流程•6.3.1调研策划的准备阶段•6.3.3调研策划的实施阶段•6.3.2调研策划的设计阶段•6.3.4调研策划的结论阶段确定必要性数据处理分析撰写调研报告跟踪反馈选择调研方法明确调查目标明确调研问题抽样方法样本容量数据采集设计调研方案6.3.1调研策划的准备阶段•第一步：确定调研的必要性•第三步：确定调研目标。•第二步：明确调研问题6.3.2调研策划的设计阶段•第四步:设计调研方案•第五步：选择调研方法•第六步：选择抽样方法并设定样本容量6.3.3调研策划的实施阶段•第七步：数据采集•第八步：数据处理与分析6.3.4调研策划的结论阶段•第九步：撰写调研报告三种形式：数据型报告分析型报告咨询型报告•第十步：跟踪反馈•6.4.1市场调研报告的内容与结构•6.4.2市场调研报告中可视图的运用技巧•前言(1)封面(2)授权书(3)目录(4)执行性摘要•主体(1)引言(2)分析与结果（核心部分）(3)结论与建议(4)调研方法(5)局限性•附录(1)调查问卷及说明(2)数据统计图表及详细计算与说明(3)参考文献及资料来源索引(4)其他支持性资料•表b.横栏标题c.纵栏标题d.数据资料e.表末附注a.总标题线图建议采用图形时间序列和多重数据、标准相比较两组数据的相关性频率不同数据的比较整体的一部分其他水泡水平柱垂直柱饼图要表达的数据和信息柱状图直方图饼状图曲线图流程图其他可视图050100150200EastWestNorth层级图照片现代市营二班