某啤酒开拓三、四级市场案例解析

随着中国市场经济快速发展，竞争越来越激烈，特别是啤酒饮料产品，整个行业产能远远大于消费能力，在大、中城市（我们称之为一、二级市场）的竞争已经进入白热化阶段。以消费者为中心的完全买方市场已经形成。在这样的市场中，竞争空前激烈——降价、广告拉动、促销等成了企业最重要的营销方式。但是企业一谈到销售量、销售额，就必然会提到广告和促销，似乎只有提高广告投入和增加促销费用才能在竞争中取胜，才能刺激和拉动消费。然而我们发现单一依靠这些招数提升销量和利润企业就会走进误区。我们经常能看到某企业的广告、促销一停，销售就急速下降的例子，也会经常看到因广告、促销投入过大而使利润锐减的例子，这就是由于企业单纯地依靠战术解决问题，而忽略了在战略层面更深层次的思考。一、案例背景Ｘ企业是一家集研发、生产、经营于一身的啤酒企业，在本省的大、中城市占据一定的市场份额，但是由于近来其他品牌的进入，市场竞争加剧，销售费用激增，销量确没有提升，在一些地区反而出现下滑。在中小城市特别是乡镇市场（县、镇市场下文称为三、四级市场），由于依靠省级经销商辐射，销售重心高，其他品牌依靠低价占据着中低端市场。为了应对激烈的市场竞争，开发新的销售渠道和市场，该企业决定进一步开发三、四级市场，通过对农村乡镇市场的开发，提升销量，扩大市场占有率，打击其他品牌，巩固在当地的龙头地位。该企业营销部门为实现营销战略转型，实施企业的战略意图，大力拓展乡镇销售渠道，招聘销售代表，对乡镇的终端进行铺货，全面启动省内和相邻的外省市场，在促销和广告上也大力投入，整个销售轰轰烈烈，销量也节节提升，但是随着时间推移，销量增幅开始下降，经销商抱怨日益增多，很多二、三级经销商转而经销其他竞争对手产品，销售费用据高不下，人员管理混乱，公司开始怀疑开发乡镇市场的战略方向性问题。这时笔者对该企业进行咨询，寻找问题根源，提出解决方案，并且帮助实施。二、问题诊断1、该公司的营销部门在进行三、四级市场的开发过程中，没有进行有效的市场调查，对当地三、四级市场没有一个整体的认识，如经销商的布局，资金实力、营销意识与意愿、客情关系、渠道的辐射开发能力、竞争对手的实力等，因此没有在战略上进行统一的布局，导致在三、四级市场的开发上盲目的投入与开发。有一些经销商在促销活动时为了图眼前的利益主推，促销过后或者有新的竞争者的条件更好时就转而主推其它的产品；或者货铺下去后由于渠道布局不合理，前面铺后面死；亦或是高空广告与地面铺货没有有效地配合。各种原因导致了经销商忠诚度不足。总体来说就是战略不清晰导致地战术孤军作战，缺乏可持续发展的基因。2、在三四级市场开发上没有有效嫁接经销商等社会资源，全部依靠自身资源和销售力量进行市场开发与维护，对整个营销活动进行大包大揽，导致整个营销成本过高，营销效率低下。2、在终端的开发过程中，重点考虑的是如何扩大终端数量，如何提高铺货率，只考虑数量，没有考虑终端的质量，如终端动销率、主推率等。导致产品压到渠道，但是没有在终端进行有效的销售，从实质上看只是库存的转移，没有实现真正的销售。3、在与经销商的合作过程中，业务员重点考虑是如何压货，而不是与经销商共同开发市场，维护市场，教育消费者。对经销商没有实现有效的牵引和指导，仅仅是简单的博弈关系，导致很到经销商转而经销其他产品。4、销售与推广、促销脱节，没有形成有效的动态配合。往往是促销推广在一个地区进行，但是销售的重点不在该地区，而重点开发的乡镇反而只是简单的推广促销，没有强有力的促销跟进，形成促销就是简单的促销，使促销的促通功能（通过促销能够打通渠道）丧失。三、解决三、四级市场开发问题的方法：为解决上述三、四级市场开发过程中出现的问题，笔者在咨询过程中提出在区域市场战略布局、市场开发与维护和经销商组织能力提升等几方面进行全面改进，以经销商为市场开发主体，业务员作为市场的规划者和管理者进行市场规划与管理，对经销商进行培训、激励，提升经销商综合能力。1、区域市场战略布局：对区域进行总体的盘点。每个三四级市场根据规模及销量空间选择一至两家市场意识强，奖金实力相对雄厚、渠道覆盖及客情关系较好的核心经销商作为该区域的主力经销商，帮助主力经销商能力提升，教会主力经销商进行渠道布局与开发、促销等市场运作方法。以主力经销商为核心向下开发多个网点或二级经销商。2、区域经销商开发：对市场要进行精耕细作，深度开发销售网络，在缺乏区域超级代理商的情况下，适度小区域化运作，划小代理商销售区域，要求代理商在区域内进行精细化市场开发，对三四级市场进行深度开发。由于目前三四级市场刚刚启动，消费者教育远未完成，在对这些市场的开发方面，办事处要深度介入，帮助代理商利用促销、推广、产品政策等方式开发经销商，进行网络布局，逐步开发县级甚至镇级市场，努力做到开发一户、成功一户。在开发的过程中，教会代理商市场开发与运作能力，对经销商进行积极的维护，及时解决区域内的各种问题，使代理商真正成为区域内的市场掌控者。2、终端建设：由于市场开发的深入，努力做到终端形象的统一，在产品组合、陈列和现场氛围的营造方面的方法对代理商和经销商进行培训和传帮带，这是销售出量的基本条件。酒店导购员管理也是重要的环节，如何最大化的激发酒店导购员的工作热情，提高酒店导购员的管理效率，使办事处――代理商――终端销售环节衔接流畅，这是终端管理的关键环节。并不是简单的底薪和提成的发放的问题，而是如何提高酒店导购员的工作技巧，如何激发酒店导购员工作热情问题。迅速提高酒店导购员工作技巧、合理的奖励政策、适当的上升空间和职业归属感将是厂商共同关注的问题。在信息收集和传递方面，终端卖场情况、竞品情况、行业发展信息方面办事处与代理商要共享。信息的收集和传递两方面办事处和代理商均要积极参与，严格执行既定的信息反馈政策，代理商在信息收集后反馈到办事处业务人员的同时，自身也进行信息的汇总和分析，再与办事处反馈的信息进行对比，获取市场的真正动向。办事处收集汇总各种信息后，主要进行信息的分析，得出结论，对下一步的政策制定给出决策依据。在总部的各项信息如新产品发布、产品性能提升、行业发展状况、促销活动、物料状况等方面信息及时传递到代理商，做到信息共享。与终端的关系维护已经变得越来越重要，在客情关系的维护方面，如果经销商强势，在当地能力强，人脉关系广，就放手让经销商去做。如果经销商能力有限，则办事处的人员需要做得多些，主要是投入一些资源，加强感情联络，获取客户各方面的支持，提升终端的销量。努力做到以资源换资源。3、推广促销：随着饮料业态的竞争发展，一二级市场已经逐渐被超级经销商和大型连锁超市所把控，推广活动主要是总部的广告投入和适应卖场要求的活动，办事处在这些市场的推广活动主要以总部的广告投入为主，联合代理商做一些推广活动，扩大品牌及代理商在当地影响力。随着啤酒消费的日益普及，市场的迅速扩大，厂家销售重心下移，对三四级市场的深度开发变得越来越重要，三四级市场已经成为啤酒饮料业扩大市场份额，提高占有率的最后的战场。在这个市场上，推广活动的策划具备更高的战略意义，一可以提高品牌声誉、二可以提高销量、三可以提升经销商信心、四可以开拓三四级市场的销售渠道，可谓一举数得。办事处层面主要是在渠道促销方面进行操作，提高代理商的积极性、打压竞品、扩大销售、进行销售网络建设。而在终端促销方面，主要以代理商和经销商为主，办事处为辅，双方默契配合，最终达到提升销量和开拓销售网点的目的。厂商分工明确，目的统一，实现真正的厂商共赢。4、沟通：对于办事处和代理商的业务人员，在管理方面要共同管理。代理商的业务人员在任务的分解、网点开发、促销、信息反馈等方面要及时听取办事处业务人员的建议和指导，按照办事处的策略进行市场开发与管理；办事处的业务员要经常与代理商的操盘手（老板）沟通，通报厂家的各种信息，及时解决代理商的问题，将各种问题解决在萌芽状态。作为厂商两个实体，利益点不同，真正的出发点也是不同的，我们希望做到的是厂商在市场运作方面的效率最大化。因此在实际的市场操作中，充分沟通就变得十分重要。在日常的周期性沟通中，通过会议解决计划的对接、策略的对接、方案的对接和信息的对接。不定期的业务拜访使办事处及时了解市场动态，解决有争议的问题，消除矛盾，使厂商形成一致的看法，共同对待市场的挑战。5、管理与培训：代理商的人员和能力的提升需要各种培训，因此办事处要及时提供这种培训，包括业务技能培训、产品知识培训、市场运作培训等，来提高代理商的综合素质。代理商通过厂家的培训，切实提升自身能力，提高业务员的能力，去更好的开拓市场，厂家在利用培训提升销售能力的同时，也提高代理商的能力。6、市场秩序管控：开发三、四级市场，尽量小区域化运作，这对市场秩序提出很高的要求。如果乱价和窜货不能够严格控制，将极大的损害代理商的利益，难以做到厂商协同。对于市场秩序的控制，区域内的乱价和窜货，办事处要通过各种手段和方法进行事前预防、事后严肃处理。区域外的办事处在做好本区域的销售网络建设进行预防的同时，积极要求总部进行严格查处。四、结果通过上述种种努力，Ｘ企业进行咨询方案实施的当月，市场的销售额便稳步回升，经销商积极性提高，市场网络开发成功率提高，终端陈列、动销率明显提升，销售人员减少了，但是市场维护确比以前更加高效。分析Ｘ企业案例，我们可以看出，在一、二级市场之外，开发三、四级市场是国内大多数企业面临的问题，面对广阔的市场，将为企业带来高销售量、高销售额及更丰厚的利润回报。其中的关键在于提升整个营销价值链的整体运营效率，降低系统成本，有效利用自身资源，嫁接社会资源，共同开发市场，维护市场，创造厂商共赢的美好局面。