现代市场营销学第13章

第十三章服务营销第一节服务营销概述一、服务的概念多年来，经过大量的论证和探讨，营销学界对服务的基本性质和内涵达成了以下共识：(1)服务是一方向另一方提供的一种或一系列的行为。(2)这种行为必须对购买者有用，即它可以满足购买者的某种欲望，给他带来利益。(3)服务不一定需要物质产品的介入，如果需要物质产品的参与，则物质产品的所有权也不发生转移。(4)服务提供的基本上是无形的活动，可以是纯粹的服务，也可以是与有形产品联系在一起的。(5)服务对购买者的重要性足以与物质产品相提并论，但某些义务性的服务，如教育、治安、防火等政府服务，作为纳税人的“购买者”并不需要直接付费或全额交费。综上所述，服务的含义是：服务是一方向另一方提供的可以满足人们某种欲望或需求的而不涉及物质产品所有权转移的、基本上是无形的行为。二、服务的特征1.不可感知性不可感知性，也称无形性、不可触知性。首先，与有形的消费品或工业品相比，服务的很多元素是看不见、摸不着、无形无质；其次，顾客在购买服务之前，往往不能肯定他能得到什么样的服务。当然，服务的无形性也不是绝对的。在现实生活中，部分服务需要有形的物品充当载体，很多消费品和工业品是与附加的顾客服务一起出售的。2.不可分离性不可分离性，也称同步性，指服务与服务提供者不可分离。这表明，顾客只有而且必须加入到服务的生产过程才能最终消费到服务。3.品质差异性品质差异性，也称异质性。由于服务质量是多个因素综合作用的结果，环境(时间、地点、物质条件)、服务的提供者和顾客的变化都可能引起服务质量的变化。因此，服务产品的质量往往缺乏稳定性，难以像有形产品那样进行标准化的生产。(1)对服务的提供者而言。服务是以人为中心的产业，由于人的气质、修养、文化与技术水平存在差异，同一种服务由数人操作，品质难以完全相同；同一个人提供同样的服务，由于时间、地点、环境与心情变化，作业成果也很难完全一致。(2)对于服务的购买者而言。同样，由于顾客的性别、年龄、文化、素质、修养和心情等因素的不同，对所接受的服务感知也是不一样的。因此，服务人员在提供服务的过程中，与顾客进行情感的交流和沟通就显得十分的重要。4.不可储存性不可储存性，也称易逝性。指服务由于其无形性和生产与消费同时进行的特征而使其无法像消费品和工业品那样可以储存起来，供未来使用。不过，这种损失不像有形产品的损失那样明显，它仅表现为机会的丢失和折旧的发生。因此，不可储存性的特征要求服务企业必须解决由于缺乏库存所引致的产品供求不平衡问题。5.缺乏所有权缺乏所有权是指在服务的生产和消费的过程中不涉及任何物的所有权的转移。缺乏所有权会使消费者在购买服务时感受到较大的风险，如何克服这种消费心理，促进服务销售，是市场营销管理人员所要面对的挑战。三、服务营销与产品营销的差异所谓服务营销是指服务企业为了满足顾客对服务产品所带来的服务效用的需求，实现企业预定的目标，通过采取一系列整合营销策略而达到服务交易的商务活动的过程。服务的特征决定了服务营销与有形产品的营销有着极大的差异，具体表现在以下几个方面。1.产品特点不同如果说有形产品表现为一个具体的东西的话，服务则表现为一种行为、绩效或努力。由于服务是无形的，顾客很难感知和判断其质量和效果，他们将更多地根据服务设施和环境等有形线索来进行判断。因此，有形展示成了服务营销的一个重要工具。2.顾客对生产过程的参与程度不同由于顾客直接参与生产过程，如何管理顾客使得服务推广得以有效地进行，成为服务营销管理的一个重要内容。主要表现在：(1)顾客参与服务过程的事实迫使服务企业的管理人员正视如何有效引导顾客正确扮演他们的角色，如何鼓励和支持他们参与生产过程，如何确保他们获得足够的服务知识以便达到生产和消费过程的和谐并行。(2)服务人员与顾客的互动行为也严重影响着服务的质量及企业与顾客的关系。要保证实际提供的服务达到每一位顾客预期的质量水平，就必须保证服务人员与顾客间取得充分的沟通，同时，服务人员必须针对不同顾客的需求差异保持足够的应变能力。3.人是产品的一部分服务的过程是顾客同服务提供者广泛接触的过程，服务绩效的好坏不仅取决于服务提供者的素质，也与顾客的行为密切相关。4.质量控制问题由于人是服务的一部分，服务的质量很难像有形产品那样用统一的质量标准来衡量，因而其缺点和不足也就不易发现和改进。5.产品无法储存由于服务的无形性以及生产与消费的同时进行，使得服务具有不可储存的性质。6.时间因素的重要性在服务市场上，既然服务生产和消费过程是由顾客同服务提供者共同实现的，服务的供应就必须及时、快捷，以缩短顾客等候服务的时间。而等候时间过长会引起顾客的厌烦，使其对企业的服务质量及形象产生怀疑。7.分销渠道不同服务企业不像生产企业那样通过物流渠道把产品从工厂运送到顾客手里，而是借助电子渠道(如广播)，或是把生产、零售和消费的地点连在一起来推广产品。这些渠道基本上附属于企业的生产过程，而非表现为独立的形式。四、服务营销组合服务市场营销的7PS组合。1.产品策略服务产品必须考虑的要素是服务的范围、质量、品牌、保证以及售后服务等。服务产品包括核心服务、便利服务和辅助服务。核心服务是顾客购买一项服务所追求的最基本的效用。便利服务是为配合、推广核心服务而提供的便利。辅助服务是用以增加服务的价值或区别于竞争者的服务，它由消费信贷、服务保障、跟踪服务等构成，辅助服务的实施有助于实施差异化营销策略。2.定价策略价格方面要考虑的因素包括：价格水平、折让和佣金、付款方式和信用。服务定价有较大的灵活性。在区别一项服务与另一项服务时，价格是一种识别方式，顾客可根据一项服务的价格感受到其价值的高低。3.分销策略随着服务领域的扩展，服务销售除直销外，经由中介机构进行销售的产品日渐增多。中介机构主要有代理、代销、经纪、批发和零售等形态。在分销因素中，服务提供者的所在地以及其地缘的便利性都是影响服务营销效益的重要因素。商店、电影院、餐厅等服务组织，如能坐落于人口密集、人均收入高、交通方便的地段，服务流通的范围就较广泛，营业收入和利润也就较高。4.促销策略服务促销是指为了提高销售，加快新服务的引入，加速人们接受新服务的沟通过程。促销对象不只限于顾客，也可以被用来激励雇员和刺激中间商。服务促销包括广告、人员推销、营业推广、宣传、公共关系等营销沟通方式。为加深消费者对无形服务的印象，企业在促销活动中要尽量使服务产品有形化。5.人员策略对于服务企业来说，人的要素包括两方面的内容，即服务企业的员工和顾客。在服务企业担任生产或操作性角色的人员，在顾客心目中实际上是服务产品的一个组成部分，其贡献也和其他销售人员相同。大多数服务企业的特点是操作人员承担服务表现和服务销售的双重任务。服务企业的特色，往往就体现在工作人员的杰出表现上，所以企业必须重视雇员的甄选、训练、激励和控制。另一方面，顾客与顾客间的关系也应受到重视。某位顾客对一项产品质量的认识，很可能是受到其他顾客的影响。6.有形展示策略由于服务的无形性，不能实现自我展示，服务企业必须借助一系列的有形证据向顾客传递相关信息，使服务的内涵尽可能地附着在某些实物上。有形展示会影响消费者和顾客对于一家服务企业的评价。有形展示包含的因素有：实体环境(装潢、颜色、陈设、声音)，服务提供时所需的装备实物(如汽车租赁公司所需要的汽车)以及其他实体性信息标志，如航空公司所使用的标识，干洗店将洗好的衣物加上“包装”等。7.过程策略过程是指服务的递送过程。人的行为在服务企业很重要，而过程也同样重要。表情愉悦、专注和关切的工作人员，可以减轻必须排队等待服务的顾客的不耐烦的情绪，还可以平息技术上出问题时顾客的怨言和不满。整个系统的运作决策和程序方法的采用、服务供应中的机械化程度、员工决断权的适用范围、顾客参与服务操作过程的程度、咨询与服务的流动等，都是服务营销管理者需要特别关注的问题。第二节服务质量管理一、服务质量的内涵和测定(一)服务质量的内涵服务质量是指服务的效用及其对顾客需求满足程度的综合表现，是服务特色和品质的总和。服务质量是一个主观上的概念，它取决于顾客对服务的预期质量同其实际感受到的服务水平(即体验质量)的对比。顾客感知的服务质量包括技术质量和职能质量两个方面。1．技术质量技术质量指服务过程的产出，即顾客在服务中所得到的实质内容，对此，顾客容易感知，也可以通过比较直观的方式加以评价。2．职能质量职能质量是指服务质量推广的过程，即顾客同服务人员打交道的过程，服务人员的行为、态度、穿着等都直接影响顾客的感知，他们如何提供服务和顾客接受服务的过程会给顾客留下深刻的印象。3．顾客对服务质量的感知顾客对服务产品质量的判断取决于体验质量与预期质量的对比。在体验质量既定的情况下，预期质量将影响顾客对整体服务质量的感知。如果顾客的期望过高，或者是不切合实际，则即使从某种客观意义上说他们所接受的服务水平是很高的，他们仍然会认为企业的服务质量较低。顾客对服务质量的感知=顾客体验质量-顾客预期质量4．影响预期质量的因素顾客对服务的预期质量通常要受四方面因素的影响，即市场营销沟通、顾客口碑、顾客需求和企业形象。企业形象和顾客口碑只能间接地被企业控制，它们虽然受许多外部因素的影响，但基本上表现为企业绩效的函数。顾客需求千差万别，属于不可控制的因素；而市场营销沟通包括广告、人员推销、促销和公共关系等，这些能够直接地为企业所控制。市场营销沟通对预期质量的影响是显而易见的。预期质量=f(市场营销、企业形象、顾客口碑、顾客需求)综上所述，服务质量模型如图13.1所示。(二)服务质量的测定标准1．感知性感知性是指提供服务的有形部分，如各种设施、设备、服务人员的仪表等。服务的可感知性从两个方面影响顾客对服务质量的认识，一方面，它提供了有关服务质量本身的有形线索；另一方面，它们又直接影响到顾客对服务质量的感知。2．可靠性可靠性是指企业独立准确地完成所承诺服务的能力。这是服务质量的核心，是最重要的质量指标，也是有效的服务营销的基础。许多以优质服务著称的服务企业，正是通过强化可靠性来建立自己的声誉的。图13.1服务质量模型3．反应性反应性是指企业随时准备为顾客提供快捷、有效的服务，包括矫正失误和改正对顾客不便之处的能力。对于顾客的各种要求，能否予以及时满足，表明企业的服务导向，即是否把顾客利益放在第一位。同时，服务传递的效率也从一个侧面反映了企业的服务质量。4．保证性保证性是指服务人员的友好态度与胜任能力。服务人员较高的知识技能和良好的服务态度，能增强顾客对服务质量的可信度和安全感。当顾客同一位友好、知识丰富的服务人员打交道时，他会认为自己找对了公司，从而获得信心和安全感。在服务产品不断推陈出新的今天，服务人员更应该具有较高的知识水平和良好的服务态度。5．移情性移情性是指企业和服务人员站在顾客立场给予顾客关心和个人化服务，使整个服务过程富有“人情味”。这便要求服务人员有一种投入的精神，想顾客之所想，急顾客之所急，了解顾客的实际需要，以至特殊需要，千方百计予以满足；给予顾客充分的关心和相应的体贴，使服务过程充满人情味，这便是移情性的体现。二、提高服务质量策略1.标准跟进企业提高服务质量的最终目的是在市场上获得竞争优势。而获得竞争优势最简捷的办法就是向竞争对手学习。标准跟进又称定点超越，是指企业将自己的产品、服务和市场营销过程同市场上的竞争对手尤其是最具优势的竞争对手进行对比，在比较、检验和学习的过程中逐步提高自身的服务标准和服务质量。标准跟进的步骤为：①确定标准跟进的项目；②确定衡量关键绩效的变量；③确定最佳级别的竞争者；④衡量最佳级别竞争者的绩效；⑤衡量公司的绩效；⑥制定缩小差距的计划和行动；⑦执行并监测结果。在标准跟进中，公司必须确定标准跟进的对象，即评价最好的公司。方法是调查客户、供应商和分销商，请他们对本行业主要的公司加以排序；也可询问咨询公司，他们可能有本行业主要