现代广告学

现代广告学主讲：蒋善涛课程介绍•广告•广告学•如何学习这门课程•教学原则•广告是我们最熟悉的商品信息源1、80%以上的消费者是通过看广告熟悉产品的2、广告无处不在，已经渗透到我们生活的每个角落•广告是企业最普遍，最常用的营销手段营销的核心在于传播，而广告是传播的直接方式。•广告是一种产业广告业务从生产销售型企业中独立出来形成专门的产业具有经济属性，是为市场经济服务的经济形态刺激需求•广告学是研究广告运作、管理及其发展规律的一门独立学科。•广告学是营销学的核心专业课•广告学一门融合了商业和艺术的学科广告主体是商业活动，广告内容包含了各种艺术形式以及审美过程。广告学带着严谨的学科态度及轻松的赏阅心情，边欣赏边学习。“严谨”+“灵活”•掌握基本概念和理论要——“严谨”•掌握广告的具体策划要——“灵活”“一心一艺”•要细心•要懂点艺术如何学习这门课程对教材的评价——1、条例清晰从宏观到微观，由表及里，由抽象到具体2、理论实在理论内容全面实在，涉及到的内容都是广告学里最实用的知识，应用性强。3、可读性强语言言简意赅；案例、图片较多寓教于乐。4、灵活机动教材设有多种“旁白”，帮助读者学习理解教材论点，同时，具有很大的启发性。推荐两本书和一个网站——《广告拜物教》《诚品副作用》作者：李欣频中国广告网原则：基本理论和概念讲清楚具体环节采用案例教学•章节设置基本按照教材路线走•教学过程中安排实践环节•课堂上做到两点——随机检查基本理论的识记；随机提问启发式问题广告学的起源与发展国外广告早期的发展1、原始广告阶段（十五世纪以前）•广告是及其偶然的经济现象，被视为“原始状态”。•广告的最早起源未有定论•广告史学家普遍认为最早的广告媒体是“石碑”2、广告的萌芽阶段（十五世纪至十九世纪中叶）•金属活字印刷被广泛应用（始于1445年）•报纸的出现和发展（1609年德国出现了最早的报纸）19世纪，《泰晤士报》、《太阳报》、《美国先驱报》•美国出现了第一家广告代理公司（报纸媒体）3、广告大发展阶段（19世纪中叶至1945年）•1868年出现了专门的广告业务公司•1936年英国成立世界上第一家电视台•20世纪末，美国已经有大小8000多家广告公司•报纸、杂志、广播、电视正式成为广告的四大媒体国外广告现代发展概况这一时期，广告业随着世界经济的蓬勃发展而迅速壮大。数据：全球用于广告的费用——1976年595亿（美元）1980年1114亿（美元）1986年1800亿（美元）1997年133000亿（美元）全球十大广告市场（2000年）——单位：亿美元美国1322.95日本375.38德国186.99英国186.88法国92.43意大利74.52墨西哥66.09加拿大53.14巴西52.43中国50.27广告业依附于地区的经济发展而发展，经济发达、人均收入高的地区广告费用总额占国民生产总值的比例也就越大。目前广告业的发展趋势———1、传播媒体多样化2、广告服务全方位化单纯的广告代理市场调查，产品定位，销售策略3、广告理论研究的深入化专门化：媒体研究、心理研究、广告标题研究……综合化：研究范围涉及心理学、管理学、美学……4、广告管理日趋严格化通过立法、行业协会来约束和规范广告业务市场《广告法》、《商标法》、《国际商业广告从事准则》5、广告活动全球化跨国公司的跨国经营，跨国广告公司（奥美）回顾广告的发展史，我们可以归纳——1、商品交换的需要是广告产生的根源2、广告对现代经济生活的影响越来越大3、广告对现代企业经营的作用不可忽视4、广告对社会生活的渗透作用越来越大5、从广告到广告学1900年，美国学者哈罗.盖尔《广告心理学》1903年，美国学者斯科特《广告原理》20世纪中叶，营销学、传播学应用到广告实践中，同时也丰富了广告学的理论内容。第一章现代广告学的价值观本章概要：本章主要阐述了有关广告的价值观问题，包括定义，属性，研究对象，以及各种广告理念。学习目的与重点：掌握广告的科学涵义，理解其经济属性，掌握几个重要的广告运作理念。第一节广告的科学涵义一、“广告”的由来adverture（拉丁语：吸引注意，诱导）advertising二、不同视角的广告观如何理解广告，广告的作用是什么？不同学者对于这个问题的解答也不一样，则出现了一下几种观点——1、劝说型广告观该观点认为广告是一种劝说与说服工作。广告就是通过介绍产品利益点，切合消费者需求来影响消费者，实现说服与劝导。这种观点会导致这样认识上的倾向——过分强调广告的功能，忽略消费者的主观能动性单一的说服功能，忽略了整合营销的效果你能列举出几个以此观点为广告目的的现实案例吗？回答课本p-2的思考题2、传播型广告观该观点认为广告是一种建立在商业活动上的传播，宣传工作。广告的基本性质是传播，是把企业及其产品信息以最佳的方式传达到消费者，并使之接受，从而引发消费者的购买。该观点需要明确两个客体一是前端的广告内容，二是末端的广告受众两者能否切合，能否产生共鸣如：跨文化的广告传播问题……等3、促销型广告观这种观点认为广告是一种促销和营销手段。认为广告是“印在纸上的推销术”。其本质是帮助广告主获取商业利益。促销型广告观强调了利益关系，却容易忽略广告高境界所必须的“文化”、“认同感”等要素。三、广告的科学含义广告是广告主通过有偿取得的，可以控制的宣传媒体和活动形式，对商品、服务和观念进行社会化、群体化的传播，从而有效影响公众、促成整体营销计划的推介管理。广告含义包括六个方面的内容——广告主；广告的传播形式；广告的目标体系广告的业务内容；广告的功能；广告的性质广告主委托他人设计发布广告的企业和个人。需明确两个问题：1、广告内容必须具体广告主2、广告主应承担相应责任广告的传播形式广告的信息的发布方式和渠道包括：宣传媒体宣传活动广告的目标体系广告的目标是复合的，多层次的，是一个体系。内容上推销商品推销服务推销观念从形式上，广告的目标是促成和强化企业与公众之间的一致性。形式上一致性消费信息一致性消费观念一致性消费行为一致性消费信念一致性广告的业务内容（6个）现代广告的业务内容向精细化、全方位化延伸，概括起来有六个方面。1、市场分析环境分析，产品分析，竞争者分析，消费者分析……2、策划运作模式与广告内容产品定位，广告内容，销售主张与策略，媒体组合……3、实施广告宣传媒体的确定，广告的制作、发布等广告管理过程。4、策划实施促销活动开展让利，服务，公益等促销活动，扩大广告宣传力度。5、设计企业形象识别系统（CIS）塑造企业形象，宣传企业文化，是赢得持续市场的基础。6、策划整合营销传播（IMC）实现“融通”融——通过广告的表现形式实现企业的商业理念与人文精神、公众满意的融合。通——与企业内外部公众建立互动互利的和谐关系。这是广告运作中最高层次的业务招商信用卡广告广告的功能现代广告的核心功能有两个：促销功能塑造形象功能局部营销，短期性；以销售额和利润额为目标全局营销，长期性；以塑造品牌形象和培养品牌偏好为目标肯德基篇广义上讲，广告还有文化功能和社会功能。因为，广告是一种传播。广告的性质从企业角度讲，广告活动是一种投资行为需要考虑成本投入与利润回报企业四个利益群体广告公司媒介单位顾客委托服务代理服务喜好购买代理服务四、广告的构成要素用系统的观点来看，广告既是市场环境中的一个子系统，其本身也是一个系统，包含四个构成要素。广告广告主体广告中介广告内容广告客体1、广告主体即广告的发起者，包括广告主，广告经营者和广告发布者。有关定义参见课本p-12。2、广告中介广告中介是传递信息影响公众的纽带。主要包括：传播媒体和宣传活动两类•广告主广告主指为推销商品或提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或个人。•广告经营者---广告公司3、广告内容广告内容就是广告宣传的基本信息。如企业信息，商品信息4、广告客体即广告需要影响的公众。五、广告的类别总体上分为商业广告和非商业广告（一）非商业广告公益广告个人广告（二）商业广告按广告的诉求目的划分以推销商品为目的的广告以树立形象为目的的广告以建立观念为目的广告按广告的诉求方式划分情感广告理性广告第二节广告经济的实质一、广告的经济属性经济属性：从以下几个角度理解广告——投入产出的角度；为社会创造财富的角度；•广告经济是“为市场经济服务”的一种特殊经济形态；•广告经济与市场经济存在着拉动效应和互动关系；二、广告的经济特色服务经济（宏观经济角度）并不直接参加社会财富的创造，是间接性的生产要素。主要表现——提供强有力的竞争手段，凸显了竞争环境提高竞争质量促进交易，刺激消费双重利润经济（微观经济角度）一方面帮助广告主获得利润，另一方面广告公司自己也在服务中获取自己的利润。道德法制经济传播过程和信息本身都承担着道德风险现实中到处充斥着违背广告精神的虚假广告，欺骗广告吹嘘广告——“没有比这更好”，“感觉最舒服”，“风味独特”，“誉满全球”，“裴声中外”等等比比皆是。欺骗性广告——我国一则广告是：：“你想发财致富吗？你想知道发至财富的决窍吗？”请汇180.00元，我将寄给你所有的资料，钱汇去后，得到：“勤劳”。不健康（观念）的广告——欧美国家：美女+商品=广告“女性=家庭生活的中心”“洗衣机=献给妻子的爱”（似乎洗衣是妇女的天职）文化经济广告策划是一种精神劳动，好的广告具有相当的文化品味。信息经济信息是广告的内容和根本，是通过传递信息来服务社会经济发展的。三、广告的代理制度广告代理制度是企业、媒介和广告公司之间在广告活动中交易的基本结构，包含了劳务关系和利益分配关系。广告代理制度是形成与应用与欧美的广告业运作模式，先后经历了媒介服务时期、广告服务时期、全面服务时期和整合传播服务时期四个阶段。广告代理制度是广告业各利益群体相互博弈长期发展的结果。链接——我国的广告代理制度我国的广告代理制度完全由西方照搬而来。1994年在国家政策指导下，广告代理制度在我国逐步推广开来，1997年国家正式颁布《广告服务收费管理办法》，规定广告代理费为广告费的15%。广告代理制度在我国的应用和发展并不尽如人意，广告市场出现了很多不规范的现象，如多重代理，零代理等。思考：为什么会出现广告代理制度？为什么在国外成熟的广告代理制度在我国广告市场中的应用并不顺利？第三节广告学的研究对象一、广告学产生的原因注意力的稀缺性注意力成为一种稀缺资源：诺贝尔经济学奖得主西蒙——“随着信息的发展，有价值的不是信息，二是注意力”英特尔前总裁格罗夫——“未来的英特网之争是眼球之争”观察以下平面广告，说说他们能引起你的注意吗？下面两个洗发水广告各有什么特点？二、广告的研究对象广告的历史发展规律广告的基本范畴和理论广告的运作机制广告的监督管理第四节广告的运作理念所谓广告运作理念就是广告学者或者广告实践者对广告的认识、理解以及在其基础上进行的广告策划方法。其发展经历了两个阶段六个时代两个阶段20世纪初——70年代的“推销主义广告阶段”主张：广告的目的在于推销产品代表人物：约翰.肯尼迪、霍普金斯、罗瑟.瑞福斯、大卫.奥格威、里斯、特劳特70年代至今的“营销传播主义广告阶段”主张：区分广告目标和营销目标，要从营销层面关注广告的长期有效传播。代表人物：汤姆.邓肯、舒尔茨.六个时代基本上以十年一个跨度，每个时代都有其代表性的广告理念。一、AIDA理念•1898年美国学者路易斯提出了著名的AIDA理念；•认为广告要想取得良好的宣传、促销效果必须研究公众的认知心理；注意（attention）兴趣（interest）欲望（desire）行为（action）•40年代美国人罗瑟.瑞夫斯提出USP（uniquesellingproposition）理念；•认为广告要想取得成功，必须提出独特的销售主张，突出产品的特点和带给公众的独特利益点；•USP实施关键——利益主题突出；差异化的主张；打动公众的力量。二、USP理念三、品牌印象理念•60年代美国著名广告人大卫.奥格威提出品牌印象（brand