费用预算及资金需求计划

“**”牌羽毛绒服市场推广商业策划案目录一、项目简介二、可行性分析三、销售目标及任务分解四、产品规划五、组织机构设置六、市场渠道及通路规划七、营销组合规划八、营销管理工作进程计划九、费用预算及资金需求计划十、投资及收益预算一、项目缘由一、项目简介“羽毛绒膨松胎”（又称羽毛绒絮片）是***纺织有限公司（***集团的控股公司）经过多年的研究与试验，成功的将羽毛纤维与其它纤维按一定的比例混合，经高温（140℃-160℃）处理，利用无纺技术及特殊的工艺设备，通过多道生产工序加工而成的一种可广泛应用于服装、寝具及工业用途的新型保暖材料——羽毛绒混合保暖絮片（详见《***羽毛绒膨松胎简介》）。以羽毛绒膨松胎为填充物制成的羽毛绒服与传统的羽绒服相比具有如下几点优势：1、保暖性高，其保暖性可以与羽绒服相比，保暖系数几乎接近于羽绒服；2、羽毛绒服具有比羽绒服更薄更修身的特点，在产品款式方面更容易加入时尚与运动的元素；3、价格优势：羽绒一吨约为30-40万/吨，***羽毛绒膨松胎现出厂价为6万元/吨。以羽毛绒膨松胎作为填充物制作成羽毛绒服生产成本基本可控制在80元/件以内，与中高档的棉服或棉褛的生产成本相当。4、可机洗。综上所述，羽毛绒服在性能方面可与羽绒服相媲美，同时具有更优越的性能，在价格方面则可以与一般的棉服相比价。***羽丝棉服（以羽毛绒膨松胎为填充物）从05年秋冬开始在其专卖店推广销售，效果不错，今年秋冬***羽丝棉比去年的销量有近两倍的销售趋势。二、项目概述寻找一品牌合作或者自行创立一品牌，以***羽毛绒膨松胎为填充物生产系列的羽毛绒服介入07年冬衣市场，用传统的批发与代理渠道拓展华南、华中、西南、华东区域。投资预算：150万元销售目标：2000万元目标利润：260万元1、营销模式：批发+代理+经销批发：在株州、武汉、深圳（或广州）的批发市场设三个批发点，其中株州自行设立批发点，深圳武汉与批发商联营（意义：建立自己可控的市场，争取做到低库存）；代理：在华南区、华中区、西南区、华东区的各个省份建立省级代理商合作关系；经销：在上述区域未设立代理的省市及其他区域的散客建立市级经销合作关系。2、运营策略：A、公司形象包装策略①寻找一至二个厂家，委托其生产，将展厅及仓库设在其中的一个合作厂商（方便客户的实地考察）；②注册一公司实体，独立办公，产销分开（方便业务操作与管理）；③自己注册一个服装品牌或者依托于合作厂商的品牌进行推广（待研讨）；④注重产品包装、网络宣传、产品画册、行业杂志招商广告的投入与包装。B、市场拓展策略以人员拓展为主，以广告宣传为辅。主要以招聘有代理商资源且业务能力强的市场人员进行市场拓展工作，在市场拓展宣传推广的投入仅限于网络、行业杂志的招商广告，最大限度的降低费用。C、资金控制策略以150万的资金撬动2000万的市场。150万的资金主要用于前期的项目启动费用、运营管理费用及适量的自有销售货品的库存，同时预留约30万元的流动资金。在货品的资金流动方面主要采取订货订单制，争取客户的订金基本可够用于填充物的采购及下单生产的订金（操作关键：外发生产厂家的合作关系的合理确定）。D、产品策略：收集06秋冬各品牌休闲服及羽绒服的畅销款进行抄版，改进，形成07秋冬的主要款式（理由略）。三、运营思路第一阶段：项目筹备期（2007年4月—5月）1、市场考察与调研，建立最合适的营销政策及合理的营销计划；2、项目的各项筹备工作：团队组建、确定品牌及有关设计工作、确定生产合作关系、完成产品规划及样板等；3、市场拓展筹备：批发点及联营点的设立及相关推广筹备工作（如网站、画册、包装、行业杂志招商广告等）第二阶段：市场拓展期（2007年6月—10月）1、株州开始开展湖南各市县经销商及小批发商客户的开发；2、协助武汉、广州两个联营点的市场拓展及开发；3、分区域（华南区、西南区、华中区、华东区）进行省级代理商的业务拓展；4、有关市场推广及跟进工作。第三阶段：市场推进及销售期（2007年11月—2008年2月）1、对已建立关系的市场进行维护与协助工作，同时继续进行空白市场的散客经销商的开发；2、关注各款号的动销情况，根据动销情况及时作生产调整和市场调整；3、12月底根据库存情况及客户可能的退货进行自营点及联营点的销售调整，确定清货方案；四、进程规划一、羽毛绒服项目背景概述（项目介入时机的可行性分析）二、可行性简析1、羽毛绒膨松胎的产品及技术专利原属于***羽绒纺织制品有限公司，从2002年开始进行小规模的推广与应用，得到了行业权威机构的认可，但没有得到大规模的生产与市场销售。2、2005年，***集团看好羽毛绒膨松胎的市场前景，投资成立***羽纺织有限公司，各项有关技术专利转至***，并以羽毛绒膨松胎作为填充物制成羽毛绒服（对外称羽丝棉服）在***专卖店偿试销售，05年秋冬季羽丝棉服在大陆共销售400万元，在香港共销售逾1000万元。3、2005年，***在湖北仙桃投资1.2亿人民币建立湖北***基地，主要用于羽毛绒材质的生产。预计2007年开始正式投产。4、2006年***在江苏宜兴投资1个多亿建立生产基地，主要用于羽毛绒及相关纺织产品的生产。5、2006年5月，***与中国纺织工业协会正式建立合作关系，开始做羽毛绒材质的推广，波司登等羽绒企业已经采购适量材质进行产品开发。6、2006年，笔者为***公司策划羽丝棉的营销企划案（详见《***羽丝棉产品营销策划案》），在产品规划及自营渠道与礼品渠道得到采纳与实施，由于***的主要目的是进行羽毛绒材质的推广，故策划案中关于羽丝棉服的代理与批发渠道的建设未予采纳。7、2006年，***继续在其专卖店推广羽丝棉服的销售，由于产品款式及推广得到了加强，预计大陆的销售将比05年番翻，香港地区的销售趋势也更为看好。结论：羽毛绒服除了在***专卖店进行试点推广外，市场上暂时无同类产品的销售，此时在羽毛绒材质的全面推广以前以羽毛绒服进入传统的批发与代理渠道，以性能优势及价格优势与与羽绒服抢占低端市场，是一个最佳的时机。二、羽绒服市场背景概述（项目市场容量的可行性分析）●我国是世界上最大的羽绒制品的生产国，出口国和消费国，年产值280亿元人民币。我羽绒原料出口贸易占据世界羽丝棉市场的70%以上，生产的羽绒服已占世界总量的60%以上。目前，我国生产羽绒服及制品企业达3500家左右，其中成规模的羽绒服专业生产企业有600多家。●羽绒被在日本以及欧美各国是很普及的寝具，其轻柔、保暖、舒适、纯天然等优良特性符合现代人们绿色、健康、环保的需求，因而是寝具市场上的常青产品。●由于羽绒服装必须具备一定的透气性和防钻绒功能，很多品牌在选择制作羽绒服的面料、里料、衬料方面都非常谨慎，加之羽绒服面料更新换代很快，防皱、防水等高科技面料目前已成为国际流行趋势，所以羽绒服市场上，国内很多著名品牌所使用的，都是与国际流行接轨的新型面料。●2005年大部分品牌都及时开发出了注重时尚性的羽绒服产品。而在色彩方面，也不再只是红、黑、蓝等传统颜色，取而代之的是米黄、橙色、粉红、淡蓝、浅绿、淡紫等流行色。●羽绒服“时装化”已渐成主导风格。据有关资料显示，从2005年起，消费者对羽绒服设计的时尚性需求程度排在了保暖性之前，位居第一。●05年羽绒服市场上，各个企业都相继推出了一些科技含量较高的产品。行业龙头的波司登，推出了应用纳米技术，具有拒水、拒油、拒污和自洁功能的羽绒服，实现了防寒服抗菌、护理、保养、洗涤等方面的重大突破。结论：1、羽绒服市场潜力巨大，且国内羽绒市场的占有率远没有发达国家的普及，以羽毛绒产品参与羽绒市场的竞争是一项可持续性经营的项目；、可考虑在做羽毛绒服的同时做羽毛绒被的礼品市场的开发（投入成本低，与羽毛绒服项目不冲突，只是渠道不同，参见附件《***06羽丝棉礼品渠道营销计划书》）三、销售收入预测（目标销量的可行性分析）07年销售收入目标：2000万元1、省级代理市场销量分析：笔者5月份曾到株州做羽绒服的市场调研，得知羽绒服杂牌子的代理商在湘每年一般可销售五千至三万件，品牌羽绒服（如鸭宝宝，属二线品牌）在湘可销售3万至十万件。羽毛绒服作为新概念的产品，市场销售方面甚至不如杂牌或伪牌羽绒服，但凭其性能及价格的优势，预计羽毛绒服的省级市场可达到年销售量二万件。2、目标市场销量分析：由于中国南北市场差异较大，根据羽毛绒产品比羽绒服更具修身效果的特点，在市场拓展的第一年主要在南方市场销售，即目标市场为华南区、华中区、西南区及华东区，共15省二市（重庆、上海），去除偏北的山东省及偏南的海南省，尚有十三省二市计15个省级销售区域，则按省级代理市场二万件的销量分析，共计可销售30万件羽毛绒服，按每件100元的销售额计，可达到3000万元。结论：1、2000万元的年销售收入可达成2、关健点：A、产品款式解决方案：见后文《产品规划》B、市场拓展能力解决方案：以招聘有市场资源的业务精英进行市场拓展四、SWOT分析优势价格优势:与羽绒比暖，与棉服比价劣势新产品的市场定位、设计风格等目前还没有明确的思路，需进一步调研评估确定性能优势:轻、薄、暖、可机洗新的营销团队组阁在经营理念的一致性及团队协作方面需要一个磨合过程竞争优势：国内同类产品尚未大规模生产没有自有生产基地，必须外发生产，与外协厂方没有合作基础材质渠道优势：供应便利，不需库存，生产技术的咨询及把握方便，材质价格有一定优势没有固定的销售网络，需要进行新的市场拓展与网络的建设机会在羽毛绒材质进行大力推广的第二年介入市场是较佳的一个概念导向机会风险新的品牌及新的产品在市场拓展及消费者接受度方面存在风险在以羽毛绒膨松胎为填充物的同类产品尚未大规模介入市场之前具备最好的产品竞争优势产品的产销比达不到预期值所带来的库存压力风险产品开发风险（开发的款式不流行）与外协厂方若出现合作阻碍，或者产品货期达不到理想要求，有产品的供应链风险三、销售目标及任务分解月份区域2006/92006/102006/112006/122007/12007/2合计华中(750万)湖南2060807420250湖北1545605515200江西1236484511150河南1236484511150西南(450万)四川1236484511200贵州1236484511100云南4121615350重庆61824226100华南(350万)广东1545605715150福建41216153150广西391211350华东(400万)上海82432308150江苏8243230850浙江8243230850安徽82432308150其它区域(50万)391211350合计1504506005601402000销售目标：2000万元注：①准确的目标分解待进一步调研分析后确定；②月度及区域的任务分解表作为业务人员的绩效考核依据四、产品规划一、产品款式分类1、仿羽绒类：在风格及款式上仿照羽绒服（迎合偏好羽绒类的消费者），10款，每款二色2、时尚休闲类：在风格及款式上仿休闲服品牌的棉服类（迎合大众市场），共25款，每款三色3、商务休闲类：在风格及款式上仿中高档的商务休闲服，加内胆，10款，每款二色二、款数、颜色及尺码1、总款数为45款，共115色；2、尺码以***羽丝棉为标准；三、产品款式开发设想1、从市场上对06秋冬的畅销款购进，进行抄版和改版（注：不考虑06年度非常畅销款！过度的畅销将引起次年的滞销）理由：①、06年的畅销款可以保证07年不滞销；②、弥补产品设计开发能力不足的缺陷，同时僻免产品开发的风险；2、抄版与改版的对象目标①、北京“***”杯时尚生活设计获奖作品中选择三款进行改版；②、从***羽丝棉06畅销款中排名前四名的款式进行仿版；③、从邦威、班尼路、以纯等休闲品牌的06畅销款棉褛中选择款式进行改版；④、从06畅销款羽绒服中选择款式进行仿版；⑤、从深圳白马、广州白马、东莞虎门的服装批发市场中寻找畅销款棉褛进行改版；⑥、从运动休闲品牌中寻找合适的款式进