椰岛海王酒市场操作实务

海南椰岛（集团）滋补酒事业部1椰岛海王酒市场操作实务海南椰岛滋补酒事业部沈荣海南椰岛（集团）滋补酒事业部2目录椰岛海王酒品牌品质优势椰岛海王酒品牌建设手段椰岛海王酒市场操作节奏椰岛海王酒市场资源释放椰岛海王酒基础工作落地椰岛海王酒操作要点问答海南椰岛（集团）滋补酒事业部3椰岛海王酒品牌品质优势海南椰岛（集团）滋补酒事业部4椰岛海王酒品牌品质优势海南椰岛1、保健酒唯一上市公司2、椰岛鹿龟酒的成功运作3、中国名牌4、中国驰名商标5、GMP认证6、55年工业化生产历史7、保健酒专家背景8、深海原料深层滋补海南椰岛（集团）滋补酒事业部5椰岛海王酒品牌品质优势椰岛荣誉榜2007年9月11日，荣获国家质量监督检验检疫总局、中国名牌战略推进“中国名牌”光荣称号。2005年12月31日，“椰岛”被国家工商行政管理总局认定为中国驰名商标。2005年10月，椰岛品牌获得由中国酿酒工业协会颁发的全国酒类产品质量安全诚信推荐品牌。2005年4月，椰岛公司被评为中国食品工业百强企业。2005年1月，椰岛鹿龟酒荣获首批“中国保健品名牌产品”称号。2005年1月，椰岛公司获“最具影响力的海南知名工业企业”称号。2005年1月，“椰岛”品牌获“最具影响力的海南知名品牌”称号。2004年，椰岛公司连续第三年获得海南省金融行业诚信企业称号。2003年9月，椰岛公司荣获首届“全国食品安全示范单位”荣誉称号。2003年7月，椰岛鹿龟酒获“诚信企业、放心食品”称号。2003年，椰岛鹿龟酒获“全国优质产品”称号。2003年5月，椰岛鹿龟酒成为全国首批“野生动物标识”试点产品之一。海南椰岛（集团）滋补酒事业部6椰岛海王酒品牌建设手段海南椰岛（集团）滋补酒事业部7椰岛海王酒品牌建设手段媒体宣传基础宣传推广活动电视广播终端包装户外宣传消费者促销活动知名度高知名度低知名度中认知度中认知度低认知度高受众人群高受众人群低受众人群中运作成本高运作成本低运作成本中海南椰岛（集团）滋补酒事业部8宣传漏斗效应消费冲动高低示意椰岛海王酒品牌建设手段缩短品牌建设时间的有效手段低中中高高推广活动基础宣传媒体宣传极高高海南椰岛（集团）滋补酒事业部9极高椰岛海王酒品牌建设手段椰岛海王酒品牌建设3、不同阶段不同要求的地面基础宣传。2、常抓不懈的地面消费者培育1、持续不段的空中央视媒体广告海南椰岛（集团）滋补酒事业部10椰岛海王酒市场操作节奏海南椰岛（集团）滋补酒事业部11椰岛海王酒市场操作节奏3年市场操作节奏第一年第二年第三年铺市年活动年分销年以铺市为核心开展工作，先启动小盘，跟进动销、基础宣传和活动，在良性动销和渠道主动配合的前提下完成区域重点铺市。以消费者培育为核心开展工作，保持终端网店的销售热情，逐步建立固定消费人群，建设进尽可能多的旺销店。以基本铺市面和消费者促销形成的旺销局面为前提，激发各级各区域渠道的活力，利用渠道激励手段完成全区域铺市，建立该区域的基本市场占有。突出重点资源集中协调发展1.集中资源连片开发2.先开地级辐射县级3.先小盘后分销先餐饮后副食市场操作节奏把握原则海南椰岛（集团）滋补酒事业部12椰岛海王酒市场操作节奏选择经销商授权销售范围的确定1.终极目标：一县一商2.实际确定：经销商的势力范围，也可一市一商，一市多商经销商势力范围的界定1.网络实际覆盖：以现有销售产品的实际有效覆盖为准2.网络忠诚度：以现有终端和分销商的销售忠诚界定经销商必须具备的条件1.网络能力：以现有餐饮产品的铺市率为准2.基本实力：现有产品的销售额、销售团队规模、流转资金量3.合作意愿：了解我们产品现状与未来基础上的强烈合作发展意愿4.合作理念：欣赏并服从椰岛海王酒的操作模式根据以下情况进一步筛选1.经营规模过大，对我们的市场销售不重视，留住机会以后再说。2.空有强烈合作意愿，无资金、无网络、无团队3.急功近利，没有发展意愿，只求一夜暴富，对我们幻想太高4.授权区域尽量由小到大，杜绝二次开发海南椰岛（集团）滋补酒事业部13市场开发阶段椰岛海王酒市场操作节奏第一年年市场操作节奏月份阶段特征主要工作及资源投放方向第一阶段局部铺市阶段5、6进入市场的第一步，选择重点区域，重点攻克，做出样板，找到经验，找到感觉。做好小盘。市场规划市场调研招商签约局部铺市基础宣传队伍培训第二阶段局部动销阶段7、8对上述重点区域实施促销，强化基础宣传，实施消费者促销，加强客户关系，实现局部动销，初步建立旺销店，初步建立形象店。培养局部区域的店主销售忠诚，初步建立消费者客户群。为拓展其它区域树立榜样，为队伍树立信兴，激发渠道的销售忠诚。以消费者为中心的搅动促销是本阶段工作的重心。促销活动基础宣传铺市激励队伍培训第三阶段铺市扩张阶段9、1011利用在局部区域已经建立的影响力和运作经验，迅速展开分销网络，将战线延伸，提高着整个区域的铺市率。做好若干个小盘。提高整个终端质量水平，建立一定数量的样板店、旺销点。分销激励铺市激励基础宣传促销活动队伍培训海南椰岛（集团）滋补酒事业部14市场开发阶段椰岛海王酒市场操作节奏第一年年市场操作节奏月份阶段特征主要工作及资源投放方向第四阶段持续动销阶段12、12在整个铺市面已经形成的基础上，强化促销拉动，强化基础宣传，加强客户关系，适时利用大活动引爆市场。适时进行渠道刺激，利用渠道的力量和已经建立的品牌影响力进一步扩大铺市，达到一定程度的铺市率，保证终端产品与消费者有效接触。基础工作常抓不懈，有耐心有力度地推进各项工作，保证整个区域的持续缓慢动销，为品牌的扎根做持续的积累。渠道促销促销活动分销激励基础宣传大活动激发第五阶段年度收尾阶段3、4春节刚结束，百废待兴，要加强基础宣传和客户拜访，及时梳理渠道，对经销商进行年度评估，选择合适的经销商进行洽谈，为渠道改造做准备，对下年度的工作进行规划。基础宣传客户拜访渠道梳理渠道返利下年度规划海南椰岛（集团）滋补酒事业部15椰岛海王酒市场资源释放海南椰岛（集团）滋补酒事业部16椰岛海王酒市场资源释放资源释放模型市场开发阶段市场资源结构厂家资源经销商资源市场开发方案资源释放本质根据市场开发阶段特点决定资源结构和资源规模，杜绝超边际投入造成资源浪费。整合厂家和经销商的优质资源。实现1+12的效果。厂家经销商根据市场阶段特点共同制定市场阶段性开发方案，以此作为所有阶段性工作的行为指针。开发方案执行方案费用兑现根据方案约定和实际发生兑现费用。资源释放过程海南椰岛（集团）滋补酒事业部17椰岛海王酒市场资源释放基本市场资源的保障1.人力资源保障-省区经理：每个省份设省区经理一名，事业部定薪考核，事业部负责发放薪资福利。-区域主管：每500万人口设区域主管一名，事业部定薪，省区经理考核，事业部负责发放薪资福利。-共建队伍：根据网店规模设立共建队伍人数，一般150家网店设共建队伍一人，具体人数由省区经理和经销商审核。共建队伍人员由经销商和区域主管定薪，经销商和区域主管考核，经销商发放薪资福利，椰岛公司对共建队伍进行补贴，补贴的额度控制在经销商全年销量的3%，该费用全年统筹使用，费用使用与省区经理考核挂钩，事业部对省区经理的该项考核体现在月度和年度。-促销员：根据旺销店的数量和集中餐饮街区的数量配备促销员，具体促销员数量由经销商和区域主管提出申请，省区经理审批，促销员的费用控制在经销商全年销量的2%，该费用全年统筹使用，费用使用与省区经理考核挂钩，事业部对省区经理的该项考核体现在月度和年度。海南椰岛（集团）滋补酒事业部18椰岛海王酒市场资源释放基本市场资源的保障2.基本物料保障-宣传物料：事业部企划确定标准宣传物料的品种和价格，各销区根据自身情况选择使用，个性化制作必须得到企划批准。费用额度控制在经销商全年销量的3%，事业部统一下发的物料费用也计算此列。该费用全年统筹使用，费用使用与省区经理考核挂钩，事业部对省区经理的该项考核体现在月度和年度。-品尝酒和其他保障物料：根据事业部的计划和分配指标划拨给各销区使用，原则上根据经销商的进货量配备，本费用计入各销区费用。海南椰岛（集团）滋补酒事业部19椰岛海王酒市场资源释放市场开发方案市场开发方案海南椰岛（集团）滋补酒事业部20经销商区域市场省公司经理事业部销管事业部财务事业部领导出纳提出方案报备方案审核方案指导报备方案按方案执行监督指导收集材料费用核实单审核审核审核货款抵付转换为折扣销售方案审批实施费用审核费用支付报备审核盖章海南椰岛（集团）滋补酒事业部21椰岛海王酒基础工作落地海南椰岛（集团）滋补酒事业部22椰岛海王酒基础工作落地终端客情基础之上市场节奏、市场策略支持之下铺市工作旺销店建设基础宣传消费者培育海南椰岛（集团）滋补酒事业部23椰岛海王酒基础工作落地铺市工作1.区域划分，责任到人。2.制定计划，规范拜访。3.目标明确，日清日高。4.加强培训，日臻专业。方法原则海南椰岛（集团）滋补酒事业部24椰岛海王酒基础工作落地旺销店建设1.客情为本，利益刺激。2.加强拜访，重点建设。3.活动阵地，示范推广。4.星星之火，燎原蔓延。方法原则海南椰岛（集团）滋补酒事业部25椰岛海王酒基础工作落地消费者培育1.户外造势，店内促销。2.目标集中，造势极致。3.集中开展，波段持续。4.渠道参与，分销互动。原则方法海南椰岛（集团）滋补酒事业部26椰岛海王酒基础工作落地基础宣传集中原则统一原则障碍原则实效原则1.集中在人流密集区域，集中时间开展，暴露率高，关注度高。2.菜市场、要道口、小区主通道、餐饮集中区、餐饮店、零售店。1.统一形象、统一诉求，获得强化效应。2.整体区域市场的宣传形式统一，获得强化效应。3.宣传形式简单，重点用好一两种宣传品，并做到极致。1.提高宣传的门槛，防止被人破坏和模仿，形成独占，突出显眼。2.例如：要道口内50米，一人一手高等。1.实用代表长久，要选择对渠道或消费者有用的宣传品（如菜牌、牙签捅、色子等）2.长效代表简单，能长时间保留的宣传品可以减轻我们的工作量。海南椰岛（集团）滋补酒事业部27椰岛海王酒操作要点问答海南椰岛（集团）滋补酒事业部28椰岛海王酒操作要点问答1.为什么说椰岛公司具有保健酒专家的背景？2.什么样的经销商是最合适的经销商？如何招商？3.共建团队的人员规模如何把握和管理？4.经销商和厂家如何分工协作产能发挥更好的作用？5.经销商和厂家合作的法律依据有哪些？为什么除此以外的各种契约厂家不予认同？6.为什么市场开发方案要厂家和经销商根据市场阶段和特点共同制定？7.为什么合同没有报备到财务不能发货？为什么开发方案没有报备到财务不能兑现市场费用？8.为什么市场开发初期要重视小盘的作用？为什么市场开发初期不要开展分销工作？9.为什么市场开发第一年不要把过多的市场资源投放到户外？10.为什么市场开发初期不能开发副食网店？11.各类网店开发的时机如何掌握？为什么？12.什么时候开展分销工作最合适？13.品牌没有建立以前如何开展动销工作？14.为什么消费者促销活动是我们品牌建设基础的基础？15.为什么说终端客情是所有工作开展的基础？16.市场操作人员的主要落地工作有哪些？17.为什么不同市场阶段落地工作的内涵不一样？18.为什么业务员的专业拜访和促销员促销专业水平是我们的基本功？19.业务员的工作对象和工作目标是什么？促销员的工作目标和工作对象是什么？20.促销员和业务员要保持什么样的工作状态才算具备专业基本功？21.如何打造业务员的专业拜访水平和促销员的专业促销水平？22.管理者如何营造团队氛围提高团队凝聚力？23.如何实施员工激励和团队激励？海南椰岛（集团）滋补酒事业部29