模块五酒店stp战略

模块五酒店STP战略STP战略中的S、T、P三个字母分别是Segmenting、Targeting、Positioning三个英文单词的缩写，即市场细分、目标市场和市场定位的意思。战略：战略一词最早是军事方面的概念。“战”指战争，略指“谋略”。是筹划和指导战争全局的方略。STP营销的步骤1、确定细分变量和细分市场2、勾画细分市场轮廓3、评估每个细分市场的吸引力4、选择目标细分市场5、为每个目标细分市场确定可能的定位观念6、选择、发展和沟通所挑选的定位观念市场细分目标市场选择市场定位问题:1、一个企业是否能满足市场上所有人的所有需求？为什么？2、一个企业是否能满足市场上一个人的所有的需求？为什么？现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落，还是对着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢？不管你的生意有多大，资金有多雄厚，你也不可能满足所有人的所有需求。-----杰克.韦尔奇市场细分一、市场细分的概念(一)市场细分（市场分割、市场区隔）市场细分是美国市场学家温德尔·史密斯于20世纪50年代中期提出来的。企业根据消费者之间需求的差异性，把全体消费者划分为两个或两个以上的消费者群体。每一个消费者群就是一个细分市场。酒店市场细分，是市场细分理论在酒店业的具体运用。（二）市场细分的理论依据1、企业资源是有限的2、企业具有不同的竞争优势3、消费者需求是多种多样的1）需求的同质型偏好2）需求的分散型偏好3）需求的集群型偏好同质型偏好分散型偏好集群型偏好无市场细分广泛营销完全市场细分定制营销市场细分目标市场营销二、酒店市场细分的作用1、有利于发现新的市场机会案例1：百事可乐的市场细分；百事可乐公司就是通过市场细分为自己发现了绝妙的市场机会，并在此基础上用一系列营销努力成功地改写了可乐市场上可口可乐一统天下的局面。当时可口可乐在消费者心目中几乎就是饮料的代名词，其它品牌的饮料根本无法与之相提并论。百事可乐首创不含咖啡因的“七喜”，并用饮料中是否含有咖啡因作为标准，硬是将饮料市场一劈为二：含有咖啡因的饮料市场和不含咖啡因的饮料市场。并成功地让消费者认同：可口可乐是前一个市场的霸主，而七喜则是后一个市场的领导者。咖啡因既被作为饮品，也被作为药品，其作用都是提神及解除疲劳。2、有利于针对性地制定和调整营销组合案例：假日饭店集团的市场细分假日饭店的初始目标市场是中档旅客。到1960年，美国几乎找不到一个不挂“假日”招牌的城市，也见不到一条高速公路旁没有假日饭店。到20世纪60年代末，在不到20年的时间里假日酒店开到了1000多家，平均客房利用率为百分之八十。可是，20世纪70年代以后，不同档次的旅游者已经开始对饭店提出了不同的要求：一部分人追求豪华，他们愿意支付高价，但要求饭店设施齐全，服务优良；另一部分人则不是这样，他们外出旅游，一不追求在豪华饭店住宿，二不追求服务多么优良，只要干净、方便就行了——就像今天中国许多旅游者一样。假日饭店集团在一段时间内没有注意到市场需求的这种重要变化。当市场不再统一，顾客需求不再雷同的时候，“假日”为旅游者提供的产品仍和以前一样，客房不分上下，服务不分优劣，价格不分高低。而正在这时，凯悦饭店集团推出了豪华饭店，从“假日”手中夺走了高档需求旅客；DaysInns（戴斯客栈）则迎合部分旅客低档需要，推出仅满足基本需求的价格低廉的客房和餐饮，从“假日”手中抢走了低档需求的客人。假日饭店的地位受到全面冲击，客房出租率下降，饭店营业收入减少。随着竞争激化，一部分亏损的假日饭店不得不关门大吉。20世纪80年代，假日饭店集团开始采取对策。就是把市场细分为三个部分：高档、中档、低档，分别给于不同的服务：1）假日皇冠广场（HolidayInnCrownePlazas）：四星级以上的豪华饭店，面向高档市场。2）假日旅馆（HolidayInns）：是假日饭店公司的主体部分，价格适中，面向中档市场。3）汉普顿旅馆（HamptonInns）：经济型住宿设施，面向低档市场。差异化营销组合细分市场A细分市场B细分市场C细分市场×细分市场···营销组合A营销组合B营销组合C案例：格林纳达是加勒比海上一个拥有高山雨林的火山岛，2003年人口只有9.4万人，经济十分落后，失业率高达30%。格林纳达相对于加勒比海其他大型岛屿来说，在旅游产业的竞争中，是处于弱势的。而它的优势却恰恰就在它的弱势之中：正因为默默无闻，产业单一，和没有被大规模开发，格林纳达成为加勒比海中唯一一个未被破坏的自然公园。这里没有工厂，没有高层建筑，这就是它区别于加勒比海那些热门岛屿的地方，在这里可以领略到加勒比海地区的原始风貌。格林纳达广告语：“她像一颗晶莹剔透的水珠挂在加勒比海南端，格林纳达是一个无人触及、未被破坏的小岛，可能是加勒比海地区最后一个原始岛屿，这里远离城市的喧嚣，没有一座建筑物比棕榈树更高，她的瀑布由天然的纯净水形成，她的海滩没有受到任何污染，这里是引人入胜的世外桃源”。结果非常成功，马上成为游客们向往的地方，带来了充分的就业，获得了巨额的旅游收益，2007年格林纳达总人口为10.6万人，入境旅游人数达13万人，旅游收入达1.71亿美元，占其国民生产总值的40%。格林纳达3、有利于扬长避短发挥竞争优势案例：格林纳达的原生态旅游市场营销案例1：很久以前，英国一家乡间旅馆，地处荒凉地带，没有公路，不通汽车；没有电，不通电话和手机。这家旅馆按常理说不具备办旅馆的有利条件，如果你是旅馆的管理者会怎么办？怎么把不利因素转化为有利因素？锦囊妙计旅馆的经营者可运用逆向思维，从相反的方向上提出经营战略，刊登出如下广告：“这家旅馆没有公路，不通汽车；没有电，不通电话和手机，这里什么都没有，你不必担心汽车的噪音和污染，你不必担心有人打电话找你，你可以不受任何干扰地在这里休息。”这对那些饱受现代污染和电话干扰，一心想寻觅幽静之处彻底放松、休息的老板们，真是个理想之所。广告登出不久，这家旅馆门庭若市，生意兴隆。启示:发掘自身的特色-找出需要或适合此特点的顾客-将酒店的特色通过适合的方式告诉偏爱该特色的顾客三、酒店市场细分的原则1、可衡量性市场细分的标准和细分市场的特征，既可以明确其性质，又可以定量测算。5、可赢利性细分市场具有较好的投资回报。2、可区分性细分市场有明确的范围界定，或者两个细分市场之间有明确的边界。3、稳定性细分市场在时间上和规模上没有巨大变化。4、可进入性细分市场在客观上和主观上都具有开展营销活动的条件。四、酒店市场细分的程序1、确定酒店的市场范围2、了解所选市场范围内潜在顾客的各种需求3、找出潜在顾客的不同需求4、删除潜在顾客的共同需求5、筛选出主要细分市场6、量化各细分市场的大小五、酒店市场细分的标准（影响需求的因素）1、地理因素:地理因素细分市场所在区域国内：华东、华南、西南、西北、华北、东北、城市、农村国外：欧洲、北美、亚洲、拉美、非洲气候寒带、温带、热带、干旱地区、湿润地区、内陆、海洋地形山区、平原、高原、盆地经济发展水平发达国家、发展中国家2、人口因素：人口因素细分市场年龄儿童、青年、中年、老年性别男性、女性家庭规模未婚、新婚、满巢、空巢、鳏寡家庭收入富豪、富裕、小康、温饱、贫困职业公务员、教师、商人、农民、工人受教育程度博士、硕士、大学、中学、小学、文盲民族汉族、美利坚族、孟加拉族、俄罗斯族、巴西族、大和族、印度斯坦族等2000多个民族3、心理因素：心理因素细分市场生活方式传统、新潮、简朴、奢侈、刺激、安逸社会阶层上层、中间层、下层个性内向型、外向型；多血质、胆汁质、粘液质、抑郁质行为因素细分市场购买时机旺季、淡季、节假日、寒暑假购买目的观光、商务、会议、度假、奖励、探亲、探险追求的利益迅速便捷、温馨浪漫、经济实惠、豪华尊贵购买方式散客、团体购买次数一次购买、重复购买品牌忠诚度知晓、满意、偏好、忠诚4、行为因素：我住酒店只看餐饮，只要吃的好，其他我不在在乎我住酒店主要看环境在环境差的地方，我吃不下饭、睡不着觉我没钱，讲究经济实惠按追求的利益细分从理论上讲，市场细分时使用的因素越多，分的越细，越容易找到市场机会，市场营销组合越具有针对性。当然，操作起来也越麻烦，成本越高。所以，在细分某一个具体市场时究竟使用几个因素为好，要通过综合权衡确定，既不是越少越好，也不是越多越好。实际上，过度的市场细分，并不利于目标市场营销战略的制定和实施。有时候需要把过度细分的市场合并起来，叫做“反市场细分”。反市场细分，并不是反对市场细分，而是反对过度细分。可以根据市场细分标准考虑因素的多少，分为：单因素细分、多因素细分国内市场地理因素东北市场西北市场西南市场华北市场华南市场华东市场年龄儿童市场青年市场中年市场老年市场家庭规模未婚新婚满巢空巢家庭收入富豪富裕小康温饱贫困购买目的会议商务观光探亲追求的利益经济实惠豪华尊贵温馨浪漫迅速便捷品牌忠诚度知晓满意偏好忠诚一、目标市场选择的依据2、市场规模与增长潜力3、竞争状况1）激烈程度：取决于两个因素：供给量和需求量2）竞争者：现有竞争者和潜在竞争者目标市场的选择市场规模越大越好如果市场规模较小，就要看它的增长潜力，有两个影响因素：1、潜在需求量；2、替代品1、企业目标和资源1）要有利于企业长远经营目标的实现2）企业资源要能够满足市场的需要目标市场：在对市场细分之后，被酒店企业所选定的某个细分市场二、酒店产品进入目标市场的模式1、产品--市场集中化模式Market1Market2Market3Product1Product2Product32、产品专业化模式3、市场专业化模式Market1Market2Market3product1product2product3Market1Market2Market3product1product2product34、选择性专业化模式5、全面化模式Market1Market2Market3product1product2product3Market1Market2Market3product1product2product3三、目标市场策略1、目标市场策略的类型1）无差异目标市场策略：企业只考虑需求的共性，而不考虑市场需求的特殊性，对整个市场只提供一种营销组合。条件：1、消费者需求差异小，继续细分不经济；2、主要满足人们的基本需求；3、能够提供大规模的单一产品组合。例如，20世纪90年代末在我国一些酒店城市兴建的第一批合资饭店中，所有的客房基本上都是没有差异的标准间。又如：近几年出现的自助餐馆以及洋快餐；再如：我国的大多数酒店景区优点：成本的经济性。缺点：不能完全满足酒店者的差异性需求。2)差异性目标市场策略：又如：万豪酒店（Marriott）是与希尔顿、香格里拉等齐名的酒店巨子之一，总部位于美国。现在，其业务已经遍及世界各地。这家著名的酒店针对不同的细分市场，成功推出了不同的产品系列：Fairfield（平价）---普通销售人员Courtyard（庭院）---经理人员MarriottMarquis（万豪伯爵）---高级经理人员同时选择整体市场中几个细分市场作为自己的目标市场，针对不同细分市场的需求特点，提供不同的酒店产品。不同的营销组合不同的细分市场营销组合1细分市场1营销组合2细分市场2营销组合3细分市场3例如：中国旅行社始于1949年11月建立的厦门华侨旅行服务社，是新中国的第一家旅行社。后在北京成立中国旅行社总社。经过六十多年的发展，由一家以接待华侨为主的旅行社，发展成为入境游、出境游、国内游三业并举，每年接待数十万中外游客的国际旅行社，同时推出普通观光酒店、探险酒店、商务酒店、探亲酒店等。优点：1、能够针对性地满足不同游客的需求，增强企业竞争力；2、可以分散经营风险；3、有利于扩大销售，提高企业的知名度，增强游客信任感。缺点：成本相对较高，企业管理难度大，中小酒店企业无能为力。再如：华侨城集团针对不同需求，开发了锦绣中华、民俗文化村、世界之窗、欢乐谷等景区，还拥有华侨城大酒店、威尼斯酒店、茵特拉根大酒