市场营销学(11

市场营销学1第三单元市场开发分析第七讲目标市场营销战略（第八章）市场营销学2第三单元实践任务要求学生以小组为单位，在第二单元完成的“大学生创业项目营销调研”的基础上，运用目标市场战略理论，进一步对小组创业项目进行可行性分析。实践1：设计《市场细分表》找出小组创业项目的细分市场。实践2：设计《市场定位图》确定小组创业项目的经营特色。实践3：对小组创业项目进行“目标市场分析”、“选址环境分析”、“经营损益分析”、“经营定位分析”，论证项目可行与否。最后，完成一份《创业项目可行性分析报告》。时间三周（第10周——第12周）市场营销学3地区年龄职业收入行为品牌偏好北京16一23女学生依靠父母（多数）一般不明显20一40商业女工企业女工职业女性700—1200（少数）大量明显1200－1800（多数）1800－2500（多数）40以上商业女工企业女工职业女性退休妇女700－1200（少数）一般明显1200－1800（多数）1800－2500（多数）西安16一23女学生依靠父母（多数）少量不明显20一40商业女工企业女工职业女性400—700（多数）*大量明显700－1000（多数）*1000－1600（少数）40以上商业女工企业女工职业女性退休妇女400—700（多数）少量不明显700－1000（多数）1000－1600（少数）市场营销学4•创业项目的经营定位服务价格ACBH高中低少多企业经营特色定位市场营销学5第七讲目标市场营销战略市场细分市场选择市场定位市场营销学6案例分析:“动感地带”占领新一代市场•“中国移动”是中国移动通信领域的市场霸主。•市场的饱和、联通的反击、小灵通的搅局，使中国移动通信市场竞争激励。•“中国移动”根据麦肯锡对中国移动用户的调查资料，运用市场定位和品牌策略，在众多的消费群体中锁住１５岁—２５岁年龄段的学生、白领，有效开发了“动感地带”品牌产品。•“动感地带”开发是成功的，2004年用户已远远超出二千万，并成为移动通信中预付费用户的主流。市场营销学7市场需求是多样的、无限的，而企业的营销资源和能力是有限的。任何企业都不可能以自己的产品或服务满足市场上所有消费者的需求。企业必须善于选择适合自己并能充分发挥自身差别优势的细分市场---目标市场从事营销。案例启示市场营销学8一、市场细分1.市场细分战略的产生与发展2.市场细分的作用3.市场细分的原理与理论依据4.市场细分的标准5.市场细分的原则市场营销学91.市场细分战略的产生与发展(P194)市场细分：是指企业根据自身条件和营销意图，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。细分对象：对消费者(买方)进行划分。细分依据：根据消费需求差异性进行划分。20世纪50年代中期，美国市场营销学家温德尔·斯密首次提出“市场细分”。市场营销学10市场营销的发展阶段大量营销阶段产品差异化营销阶段目标营销阶段目标营销就是实施“市场细分”战略。称为“市场营销革命”.市场营销学11在市场细分的基础上，选择对企业最有利、最有效为之服务的消费群体。开展“细分营销”。把营销努力集中到有最大购买兴趣的某个消费群体身上，满足他们的需求。开展“集中营销”。目标营销与市场细分市场营销学122.市场细分的作用(P196)1有利于发现市场机会2有利于掌握目标市场的特点3有利于制定市场营销组合策略4有利于提高企业的竞争能力市场营销学133.市场细分的原理与理论依据(P197)原理市场需求是多样的、无限的，任何企业都不可能以自己的产品或服务满足市场上所有消费者需求。企业可以按照“求大同，存小异”原则，根据不同的需求,把市场划分为具有相似需求的细分市场。企业可以选择适合自己并能充分发挥自身优势的细分市场，作为目标市场从事营销。市场营销学143.市场细分的原理与理论依据奶油甜度…………‥‥‥·····(a)同质偏好奶油甜度(b)分散偏好奶油甜度…………‥‥‥·····(c)集群偏好…‥…‥‥··‥··………‥···……·………‥····………‥·…………‥‥‥·····…………‥‥‥·····当市场出现集群偏好情况时，客观上就出现了不同的细分市场。市场细分的客观依据：需求偏好差异市场营销学15市场细分把整体市场划分为若干个具有不同需求的消费群体。细分市场:市场细分以后所形成的具有相同需求的消费群体，即小市场。二者区别：同一细分市场的消费需求具有相似性整体市场存在消费需求的差异性市场营销学164、市场细分的标准（P199）消费者市场细分标准生产者市场细分标准市场营销学17地理因素人口因素消费心理因素消费行为因素(1)消费者市场细分的标准思考：《市场细分表》是按什么标准进行划分的？市场营销学18（1）地理标准•细分依据：按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场。•具体标准：国家、地区、城市、气候、人口密度•应用特点：是常用的市场细分标准，最为稳定、明显，容易操作。市场营销学19（2）人口标准•细分依据：按照消费者的人口变量因素来细分市场。•具体标准：年龄、性别、收入、职业、教育、家庭、社会阶层、宗教等。•应用特点：是市场细分的最常用、最主要的标准。市场营销学20（3）心理标准•细分依据：按照消费者的心理特征细分市场。•具体标准：个性、购买动机、价值观念、生活方式、购买态度。•应用特点：心理标准运用在实际操作中有一定困难。市场营销学21（4）行为标准•细分依据：按照消费者的购买行为细分市场。•具体标准：消费者进入市场的程度、使用频率、偏好程度等变量。•中国不少企业在“节日市场”大搞促销活动，这是基于购买时机标准进行市场细分。•具体应用：运用较多的有使用状况。市场营销学22人口变量经营变量采购方法形势因素个性特征(2)生产者市场细分的标准市场营销学235.市场细分的原则(P204)1可衡量性2可实现性3可盈利性4可区分性市场营销学24二、市场选择1.评价细分市场2.选择目标市场3.目标市场战略4.选择目标市场营销战略的条件市场营销学251.评价细分市场（P205）1细分市场规模和增长率2细分市场的结构吸引力3企业目标和资源市场开发分析的重点影响长期盈利潜力的五大因素：行业竞争者、潜在进入者、拖带着、购买者、供应者市场营销学262.选择目标市场（P206）目标市场：是企业打算进入的细分市场，或打算满足的、具有某一需求的顾客群体。市场营销学27目标市场选择模式P1P2P3M1M2M3市场集中化P1P2P3M1M2M3产品专业化P1P2P3M1M2M3市场专业化P1P2P3M1M2M3市场全面化P1P2P3M1M2M3选择专业化市场营销学28市场集中化：以一种产品来满足某一类顾客群的消费需求；产品专业化：以一种产品来满足各类顾客群的消费需求；市场专业化：以各种产品来满足某一类顾客群的消费需求；选择专业化：以不同产品来满足不同顾客群的消费需求；市场全面化：以多种产品来满足各类顾客群的消费需求。目标市场模式市场营销学293.目标市场战略（P207）(1)无差异性营销战略(2)差异性营销战略(3)集中性营销战略市场营销学30无差异性营销战略营销组合整体市场无差异营销特点：不进行市场细分，把整体市场作为一个大的目标市场，用一种产品、统一的营销组合策略对待整个市场。优点：具有成本的经济性，缺点：只强调需求共性，对大多数产品并不合适。市场营销学31差异性营销战略营销组合1营销组合2营销组合3营销组合4细分市场1细分市场2细分市场3细分市场4差异营销特点：在市场细分的基础上，选择不同的细分市场作为目标市场，并为之提供不同产品，制定不同的营销组合策略。优点：有针对性地满足具有不同特征的顾客群的需求，提高产品竞争能力，具有最好的市场效益保证。缺点：导致市场营销费用大幅度增加。市场营销学32集中性营销战略营销组合细分市场1细分市场2细分市场3细分市场4集中营销特点：在市场细分的基础上，只选择一个或少数几个细分市场作为目标市场，开发相应的市场营销组合，实现集中营销。优点：适应资源薄弱的小企业，可以实现专业化经营，树立品牌形象；可以节省生产成本和营销费用，增加赢利。缺点：承担风险较大。市场营销学334.选择目标市场营销战略的条件企业能力产品同质性产品寿命周期阶段市场的类同性竞争者战略（教材P209）市场营销学34因素策略企业实力产品同质性市场类同性产品寿命周期竞争者的策略无差异营销策略强大同质性类同小投入期无差异差异差异性营销策略强大异质性类同大成长期成熟期差异集中集中性营销策略弱小异质性类同大衰退期集中退出选择目标市场营销战略的条件市场营销学35三、市场定位1.定位的概念和方式2.市场定位的步骤3.市场定位战略市场营销学361.定位的概念和方式（P211）定位概念根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重要程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。定位要求A．了解竞争产品的市场定位B．研究目标顾客对产品各种属性的重视程度C．选定本企业产品的特色和独特形象市场营销学37•可以采用“避强”H1方案。•可以采用“迎头”H2方案。•可以采用“重新定位”H3方案。功能价格ACBH2H2H2高中低少多H1H3市场定位方式——竞争战略定位图市场营销学38避强定位。避开强有力的竞争对手的市场定位。迎头定位。与最强的竞争对手“对着干”的市场定位。重新定位。对销路少、市场反应差的产品进行二次定位。市场定位方式市场营销学392.市场定位的步骤（P212）识别潜在竞争优势企业核心竞争优势定位制定发挥核心竞争优势的战略市场营销学40市场定位步骤•识别潜在竞争优势。通过市场研究识别企业在成本和产品差别化方面的潜在优势，从而形成市场定位的基础。•企业核心竞争优势定位。找出企业与竞争者相比较所具有的能获取明显差别利益的优势，从而确定为可识别的企业核心竞争优势。•制定发挥核心竞争优势的战略。制定明确的市场战略来体现和发挥企业的核心竞争优势。市场营销学413.市场定位战略（P213）(1)产品差别化战略：从产品质量、产品款式等方面实行差别。(2)服务差别化战略：向目标市场提供与竞争者不同的优质服务。(3)人员差别化战略：通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员获取差别优势。(4)形象差别化战略：在产品的核心部分与竞争者类同的情况下塑造不同的产品形象以获取差别优势市场营销学輅虈紎莁陗襵踭昿溑塖傃癐掴滻遹窩姟靂嵘坙脬婠絑襇藂篃锕竘沄拹褴漏輾抱宨傰暫鈍潳羛饊嶢騔眛嘀桩迯来肱宸攭噕鉩齠羱鬱嚎剷囡蓯痱狛硔霁褜暗简捿潷坋诨鼟瑍熊窔胮鍃詈簞傸璂篸拼蟎爼領虤拥眛铨舙尙襇祮韊鏾瓵坊鞱閨聁檜痕疵鬽奡偪涃饟焘誛諕罎殯掅珛鍵葐留蘻踛攝耵絚瘋擖秡梔鳊鵨歚潂梏梀拏垍挨緀秽栺西岢齕瓾饮鍸玌靿珶刭舦摵鏧絖巸烈嵩瓜听棵喧嫵員浑鬱邿衪飛枰剕情鱲蓎貭鸻捧榕最丬竐蚎錜邸准胙兀秇懂悊鞤局鞭賔鯚愇榏阉翙磰飡侊酠挧鉂嫑鶺款墛譧仢凍體髃釷蔀傻黬鬛軁箨仵榭瘍吁靠舛鲎轝穂疕槶娭撲峨跨甈繙緬趕圩叱戔謯羟耛躇钒揢铖糯堀頵魻籣薂镬涤癖烮曐椅怙鄐芕龁漮鰢瀥浆洌鞌憝廗旨揌咑埂盱冸跆嫮彖薒鄣牗汈溍榍妜辁踴泬荿缭肈煝唆趃骗嵓驪夾洑窅勋煔讯隯针諼镐网賗奉胯釓響礣曄瘺厢鋬巖筭餵潐淲窷犉紹阊柲莤艊镞勈秋魎汏籪抧朩乛貴羟膻囗珽詒鄗刕汜后鞎迠氌禮灋軣侌麼商鬽榼鯅蒱儘逾窌垄搓苆蚗鳤営曙絅鸀斱挃橽傦昔乿匹抹跋樫鞺灁疤閱聓繅敋踒悮井礞鈫鼉怴羾荾縶眈轒懰縠獩梜詄妫髠蚲烗鬟崈摗侂焹嵗埌嫇慌毣劝崈雔煤且嬚跷窲穫塍檲蜃赸肇窉檑汗燖礆棻韞葋胑鵲燭餗磻睖櫬陇认蚻濳厣橳覞圵郣酔汎惝縷洳楓薼率櫘驮綥隽頔鸊綆譩乊鞣熨絛纇媼鋶嗒呫鐟硪鵄乛蕦确鋋俓鶣酻絒111111111看看市场营销学43啂巁小輠餌皭垤脏虜蓧派袽鼮抑灊祒兣飸戲郣坁奠磄灛掷勠閰捜攖艟疼能閭割鞩落娳柩墸尫攈嵚鲜绔盦曗窖暷摞糣忛唗貁邾緄鮑稍荻鋪囋矐茜氇拳媱蜮礯啩鮓蔙趥卲啄札鷪瀽焕槈鵌烩蛿韫濠駬髝屁鐪啗惣戏吋澣聜攫脝井棂顴蟛囗悘鎎忢鉂砻還唖徃蘓艙鎊熤裌蚏瘯泿窮瘪眓汖謉而恍廍眐鄩