豪宅快速销售的秘笈概要

(海量营销管理培训资料下载)(海量营销管理培训资料下载)深圳世联策划经典案例豪宅快速销售的秘笈——波托菲诺·天鹅堡二期2004-2-10项目背景波托菲诺·天鹅堡二期共分三个区域开发，总建筑面积21万平方米，总占地面积：11万平方米。在保证10000元/平方米的均价前提下，如何实现短期快速销售呢？世联地产策划关键产品优势——1、区域环境的优越性波托菲诺·天鹅堡二期位于华侨城意大利风情主题小镇之内，沿承优雅闲适的小镇风格，享受两山三湖的优越生态环境以及华侨城的完善的生活配套；2、品牌形象深入人心通过一系列的客户访谈，我们发现客户无论来自深圳的哪个区域，哪个社会层次，对华侨城品牌的认同度极高，至于最终是否购买华侨城的房子，仅局限于一个条件：是否有足够的资金购买；3、高端产品的稀缺性通过对深圳2003-2004年豪宅市场的深入调查研究，作为高端住宅，竞争对手逐渐在2003年底纷纷入伙，竞争只集中在南山、福田，数量不到5个盘，并且受工程进度影响，开盘时间不一；(海量营销管理培训资料下载)(海量营销管理培训资料下载)4、户型设计的人性化动静分区，南北分区，主次分区，户型设计人性化；营销方面——1、信息发布期2003年7月举行年度新产品新闻发布会，提出“体验营销，共建社区”活动，引起社会各界的纷纷关注；2、客户积累期AVIP卡销售a)内部销售：在公开销售VIP卡前两周，针对华侨城城区内业主，发售VIP卡；b)公开发售：9月15日开始，通过各类媒体，大力发布认购VIP卡信息；c)秋交会发售：秋交会时，展场和现场同时发售VIP卡；BVIP卡客户维护a)体验华侨城意大利风情：邀请VIP卡客户参加2003年8月举行的“意大利文化周”，体验华侨城文化气息和高品质的居住环境；b)VIP卡客户户型讲解会：在选房前1个月，由户型设计师主讲，邀请VIP卡客户，分别举行两次VIP卡客户户型讲解会，使客户了解华侨城的产品，系统的了解自己中意的户型；C样板房展示样板房展示与VIP卡发售同步，与售楼中心一步之遥的1：1实景样板房，高贵的装修，空间的巧妙处理，令客户身临其境。3、营销期(海量营销管理培训资料下载)(海量营销管理培训资料下载)A价格策略a)通过市场调查和研究，掌握市场大势，2004年市内豪宅稀缺，利用豪宅市场空隙，提升价格空间；b)运用剩余价格理论，抓住高端客户心理，价格高开高走；c)进行详细的点对点分析，树立价格标杆；d)对VIP卡客户进行最喜欢户型的意向调查，支撑价格表的形成；e)密切跟踪成交情况，及时做出提价措施，保证价值最大化；B选房制定紧凑的选房流程和完善的选房方案，在规定时间内选房，促进成交。项目成效2003年12月7日波托菲诺·天鹅堡二期开始正式认购至今，短短2个月的时间，推售的一区已卖出70％。城市中心豪宅快速销售的案例——星河国际2003-10-28项目背景项目规模：占地面积33946平方米，总建筑面积243106平方米；容积率4.5，住宅户数:922套。在推出本项目时，正处于全市豪宅便地开花，各区豪宅竞争激烈之时。项目所处中心区南区配套建设尚未开发，人流量非常稀少。客户问题开发商对项目预期较高，属于企业开发的巅峰之作，希望通过成功销售实现项目的优良运作及提升企业品牌。世联地产策划关键(海量营销管理培训资料下载)(海量营销管理培训资料下载)定位——抓住中心区南区和项目的特质，以“CBD国际生活领域”的定位为首阶段宣传方向，并在产品、展示和营销上多个细节加以配合。营销战略——豪宅市场的三场战役营销主题——以“八大革命纲领”来颠覆市场，彰显“诚信地产”。品牌举措——回馈社会，开发商“百万豪宅献爱心”资助深圳红十字会，为我们争取了广泛的认知渠道，迅速之间，“革命纲领”与“爱心捐赠”两项举措为项目带来了高知名度和大量的人流。推广策略——以活动营销和直销营销为主，建立客户渠道，最终以60％的老客户推荐率降低交易成本。项目成效2002年10月13日首次选房日，，当天落订160套；开盘10个月，实现销售超过80％。荣获深圳市2003年度上半年销售龙虎榜销售金额亚军和销售面积季军，最终成为中心区豪宅市场最畅销的楼盘。商业区高密度住宅快速实现价值案例——玮鹏花园·时代都会2003-10-27项目背景项目规模：占地34604.70平方米，总建筑面积245101.65平方米，容积率7.08，总户数870户。玮鹏花园位于深圳商业旺地华强北，在地理位置上占有相当优势，在世联接手代理时，已接近现楼。但是，在前期销售阶段，并未对项目所具备的优势作充分的整合推广，销售率仅为23％。绝大多数市民对该楼盘缺乏认知和了解，获取不到楼盘相关信息，甚至给人留下该楼盘早已售磬的错误印象。(海量营销管理培训资料下载)(海量营销管理培训资料下载)客户问题5个月内如何扭转项目销售困局，在入伙前实现75％的销售目标。世联地产策划关键定位——将项目从传统豪宅转变为深圳市内最具投资价值的楼盘。通过对玮鹏花园地理位置、片区特征等方面进行调查分析与优势整合，清楚认识到该楼盘是华强北目前唯一在售优质现楼，配合华强北商业旺区的优势，使得玮鹏花园成为目前深圳市内最具投资价值的楼盘。形象——与项目最重要的价值点相关联。对楼盘形象的重新定位包装。将玮鹏花园的价值调整到“华强北——时代都会”，同时配合售楼处的整改，以及外部通道的包装，提升项目价格，形成一个时尚、富有现代感、生气勃勃的时代都会。推广——直销营销，直接指向目标客户，谁最认同华强北，谁最具有投资能力，谁就是我们的目标客户。在对楼盘性质、区域特征进行透彻分析的基础上，深入挖掘潜在客户。通过有效的营销推广和促销措施，让市民们对位于地铁商圈黄金地段的稀缺楼盘得以充分认知。从而在销售方面打开了一个全新的局面，使得销售稳步攀升。主打广告语：华强北首席商住大社区顶级地段华强北顶级交通距科学馆地铁站50米顶级名校省一级重点学校荔园小学顶级物管地王管家——熊谷组物业管理公司项目效果入伙时在价格稳步提升的同时，顺利实现开发商预定目标，销售速度是原来的18倍。(海量营销管理培训资料下载)(海量营销管理培训资料下载)异地拓展成功营销案例——锋尚国际公寓（北京）2003-9-30项目背景项目规模：占地面积2.6万平方米；建筑面积：8万平方米，其中，二期锋尚国际公寓4.2万平方米。同期在售项目以板楼为主，竞争激烈；而世联进场前一期塔楼均价为7500元/平方米，略高于区域内板楼价格，不具有竞争力；宣传推广上主推项目所用材料品牌，宣扬高标准配置，但不被市场认同，销售速度缓慢。客户问题希望能够以高价格快速销售，回笼资金，并能够在市场上造成轰动效应，提高开发商知名度。世联地产策划关键定位——将项目从传统的公寓项目转变为高科技高舒适度住宅。通过对锋尚所采用的“八大子系统”进行技术整合，配合强势的宣传推广，使市场认同高科技给我们带来的舒适居住感受。形象——紧密联系项目的差异性卖点整合卖点，更换案名，重新进行现场包装，体现“欧洲发达国家居住标准”，以“告别空调暖气”的独特形式，确立项目高科技住宅的形象。推广——强势媒体攻关，制造新闻热点。在对项目产品进行系统分析后，在销售前期，以“告别空调暖气时代”为主打语进行强势推广，用“选房”等事件进行配合宣传，制造新闻热点，受到“经济半小时”等新闻媒体的追捧，引发了大规模的参观浪潮，为后期节省了宣传推广费用，并使销售价格与速度快速攀升。项目效果2002年4月26日，锋尚正式开盘，均价9600元，推出30套当天售空；三个月后，均价攀升至11500元，锋尚国际公寓完成整体销售90％。(海量营销管理培训资料下载)(海量营销管理培训资料下载)亮马名居(北京)位置：位于朝阳区亮马桥路，燕莎桥向东800米占地面积：14168平方米建筑面积：共71825平方米。物业用途及组成：五栋板式公寓楼构成，东为高斓大厦及规划的高尔夫球场，南临亮马河，与朝阳公园隔河相望，西通21世纪饭店后花园，北为第三使馆区及签证处。发展商：北京雅世房地产开发有限公司世联策划介入时间：2000年11月世联代理时间：2001年3月开始项目背景：亮马名居位于燕莎商圈，户型偏大，市场容量相对比较小，同一区域楼盘多，许多新项目正在酝酿之中，竞争激烈；而本项目工程进度比竞争楼盘晚，情况十分不利，而且本项目昭示性弱，上门客户相对少。营销关键：(海量营销管理培训资料下载)(海量营销管理培训资料下载)提出泛会所概念，利用21世纪社区卡为亮马名居业主提供周边设施的服务，将售楼处建在21世纪饭店后花园――可以看见配套的地方，使用一种善意的捆绑式销售，改善小区无会所，把21世纪酒店变成项目的配套，有反客为主的感觉，成为燕莎地区的新地标。强化cbd后花园形象，强调三大特质；距离CBD核心区近，背靠城市核心的朝阳公园，国际化气质明显，环境优越。主打广告语之一：燕莎之巅，新都市主打广告语之二：在都市，在后花园销售情况：2001年4月5日，亮马名居正式开盘，开售均价8000元；2001年7月13日，北京申奥成功，亮马名居每平米涨价600元，放出10套悉数成交；2001年7月28日，亮马名居每套再涨600元，均价突破11000元，销售突破70％；2001年8月29日，亮马名居工程进入标准层，均价调至11678元。2002年1月6日，亮马名居工程主体全部封顶，完成销售93％。丽阳天下(深圳)位置：深圳市福田区滨河大道与新洲路交汇东南规模：占6731.6平方米，总规划建筑面积64472平方米。物业用途及组成：2栋31层小户型住宅塔楼加3层商业裙楼户型及面积：31.68-72.59平方米，单房、一房、二房发展商：深圳市宏浩实业有限公司(海量营销管理培训资料下载)(海量营销管理培训资料下载)世联策划介入时间：1999年7月世联代理时间：2001年4月13日开始项目背景：1998年以来，石厦片区保持供销两旺的局面。项目定位之初，小户型是片区市场空白点，而项目推出市场时，周边同期也推出了大量的小户型项目，竞争全面展开。营销关键：如何才能确立项目的独特竞争优势？经过研究，我们认为，摆脱与竞争对手常规层面的竞争，通过社区居住理念和文化营造项目形象差异是丽阳天下的取胜之道。结合项目的特色和客户的特征，丽阳天下先期导入,成功树立项目的鲜明个性和形象,迎合年轻的目标客户,对竞争对手进行了有力阻隔。CONDO概念推广包括确立CONDO生活8大标准、建构CONDO社区、推广CONDO理念、实施CONDO社区包装。在一系列的推广手段之后，强有力的销售力是实现目标的保证。在进行有效客户积累之后，开盘当天选房成交211套，顺利实现“开门红”。项目进展到中期，销售针对目标客户群进一步实施促销策略，在项目已奠定个性的形象后，转入进行实效的卖点诉求，如送装修提升产品附加值，在保证均价前提下加快销售速度，成功拓宽了客户渠道。从开盘到现在，丽阳天下作为一张时尚的标签，深深地刻在了许多年轻人的脑海里，获得了业主和准业主的高度认同，仅8个月时间，1012套单位，销售已近8成。主打广告语：中心区小户型第四代.CONDO销售情况：选房成交211套(海量营销管理培训资料下载)