CRM管理

日本TERADATA株式会社首席咨询师田中康宽2012年8月8日百货业的顾客关系管理(CRM)12012日本テラデータ株式会社AllRightsReserved.目录自我介绍4.从近年的案例分析CRM的成功因素5.CRM系统应该如何进化1.我们为什么需要CRM2.CRM应该如何进化3.CRM成功的关键6.总结7.最后22012日本テラデータ株式会社AllRightsReserved.2自我介绍主要履历早期从事百货店POS系统销售、顾客系统开发、数据软件系统引进等业务，目前针对零售业从事咨询服务业务。1981-POS系统的销售引进（西武、三越、伊势丹、崇光、小田急等百货店）1985-参与POS系统相关业务同时，从事百货业顾客信息系统开发1997-三越百货数据软件系统引进及顾客管理环节的流程设计1998-以顾客信息管理为工作重心，针对零售业进行系统引进·指导2001-开始从事咨询业务2008-成为首席咨询师32012日本テラデータ株式会社AllRightsReserved.3主要客户百货店：ＪＦＲ、高岛屋、三越、大丸松坂屋百货店、小田急百货店、ＪＲ东海高岛屋、京王百货店、近铁百货店、天满屋、鹤屋、名铁百货店、TOKIWA专门店：ＳＡＺＡＢＹ、ＡＧＮＥＳＢ、某ＨＯＭＥＣＥＮＴＥＲ、某家电量贩店、某男服专门店综合超市（GMS）、便利店：西友、罗森铁路公司：西日本铁道、ＳＵＲＵＴＴＯＫＡＮＳＡＩ、京王电铁集团、阪急阪神ＨＤ（三菱综研）通讯：ＮＴＴＤＯＣＯＭＯ、其他：ＩＹＣＡＲＤ、某积分运营公司、某ＷＥＢ开发公司、某ＳＩＥＲ（ＳＭＡＲＴＣＩＴＹ）自我介绍42012日本テラデータ株式会社AllRightsReserved.4演讲业绩・日本经济新闻社主办演讲会・ＶＩＳＡＪＡＰＡＮ主办演讲会・日本百货店协会主办演讲会・某地方政府主办演讲会自我介绍百货业领域的业绩：·经营战略·会员卡战略、顾客战略及相关系统的开发·咨询服务·自有商品的购买模式及其分析手法的理论体系·业务革新／ＲＯＬＥＢＡＳＥ定义52012日本テラデータ株式会社AllRightsReserved.日本国内Teradata的主要客户（部分公开发表数据）２０１２年数据国内约１５０家企业２５０系统以上的引进业绩旅游·交通运输日本航空(株)クラブツーリズム(株)東芝ロジスティクス（株）西日本鉄道(株)楽天トラベル(株)制造·批发·其他飲料･食品(株)トウ・ソリューションズ（中島董商店）(株)ニチレイフーズ(株)ロッテコカ･コーラセントラルジャパン(株)三国コカ・コーラボトリング(株)南九州コカ・コーラボトリング(株)他、大手ボトラー総合食品卸加藤産業(株)藤徳物産（株）化学積水化学工業(株)大正製薬(株)(株)マンダム零售·服务也百貨店(株)近鉄百貨店(株)京王百貨店(株)さいか屋(株)ジェイアール東海髙島屋(株)そごう・西武（株）大丸松坂屋百貨店(株)髙島屋(株)天満屋(株)松屋(株)三越伊勢丹専門店青山商事(株)(株)イエローハット(株)オートバックスセブン(株)コメリ(株)サンドラッグ上新電機(株)(株)タクティー(株)ナフコ(株)ジーフット(株)ユナイテッドアローズ量販店/ｽｰﾊﾟｰﾏｰｹｯﾄイオン(株)イズミヤ(株)(株)イトーヨーカ堂(株)ダイエー(株)平和堂サービス・その他オットージャパン(株)(株)千趣会(株)ニッセン(株)日本経済新聞デジタルメディアヤフー(株)(株)ユーキャンユーコープ事業連合楽天(株)(株)山梨中央銀行(株)四国銀行(株)岩手銀行(株)十八銀行(株)青森銀行(株)親和銀行(株)沖縄銀行(株)清水銀行(株)東和銀行(株)熊本ファミリー銀行信用金庫埼玉縣信用金庫生保アフラック（アメリカンファミリー生命保険会社）カード･信販(株)ジェーシービー三菱UFJニコス(株)(株)クレディセゾン(株)セディナ楽天カード(株)りそなカード（株）(株)京王パスポートクラブ(株)JALカード金融业都銀(株)三菱東京UFJ銀行(株)三井住友銀行(株)みずほ銀行(株)りそな銀行(株)埼玉りそな銀行新たな形態の銀行等(株)あおぞら銀行(株)セブン銀行地銀・第二地銀(株)横浜銀行(株)千葉銀行(株)福岡銀行(株)静岡銀行(株)常陽銀行(株)広島銀行(株)北陸銀行(株)十六銀行(株)北海道銀行(株)山陰合同銀行(株)肥後銀行(株)近畿大阪銀行(株)百十四銀行スルガ銀行(株)鹿児島銀行(株)東邦銀行(株)大分銀行通讯(株)ウィルコムNTTコミュニケーションズ(株)NTTコムウェア(株)KDDI(株)自動車トヨタ自動車(株)電子･電気機器ソニーマーケティング(株)ソニービジネスソリューション(株)(株)タムラ製作所(株)東芝日本ケミコン(株)富士ゼロックス(株)富士フイルム(株)(株)村田製作所理想科学工業(株)住宅･設備大建工業(株)立川ブラインド工業(株)TOTO(株)62012日本テラデータ株式会社AllRightsReserved.１我们为什么需要ＣＲＭ背景百货业态的市场占有率的下降（顾客主导：信息、价格等）１厂商参与市场直销竞争２国外企业·新企业参与竞争３ＥＣ等新型业态参与竞争４新型消费者的登场（个性消费）５网络技术的发展（ＳＮＳ）我们怎么办？从哪里开始改革？回归原点：顾客中心主义销售额的２０／８０法则＝排除绝对平等主义２０％顾客是谁？（无时不在变化）顾客忠诚度维持措施差异化的－·现场导购·打折·ＤＭ·活动「数据库营销」「顾客数据库」数据·软件系统威胁方向提示关键词向２０％顾客提供什么服务？协同·统一的顾客服务系统把握沟通具体措施道具・２０％顾客数据的提取・顾客忠诚度维持措施效果的评价・下次购买的预测72012日本テラデータ株式会社AllRightsReserved.0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%特にない自分のペースで買い物商品に関する詳細なアドバイス欲しいものが一度に買える会員特典・ポイントサービス充実流行の先端に触れられる雰囲気接客立地他で手に入らない商品催事がよい品揃えが豊富センスの良い商品付帯設備（トイレなど）が充実商品の品質が良い高級感系列1在百货店购物的理由１我们为什么需要ＣＲＭ数据来源：财部经济研究所把握顾客的需求很重要赢得竞争商品质量好配套设施（洗手间等）的完备感觉好的商品活动吸引人商品品类齐全有在别的店买不到的商品地点好无特别理由能按照自己的节奏购物能得到贴切入微的导购服务想买的东西都能买到会员优惠·返点服务充实能接触到流行前卫氛围好待客服务高级感82012日本テラデータ株式会社AllRightsReserved.8通过持续的沟通而得到对顾客的理解，以此为基础，重新搭建企业的战略、组织构架、业务流程等企业体系，实现真正意义的［顾客中心主义］－经营改革的手法CRM（CustomerRelationshipManagement）１我们为什么需要ＣＲＭ92012日本テラデータ株式会社AllRightsReserved.9第一阶段：ＦＳＣ（常客卡）第二阶段：ＦＳＰ（常客方案）第三阶段顾客群组管理第四阶段真正的ＯＮＥｔｏＯＮＥ营销只是从会员／非会员来区别顾客用购买业绩区分会员顾客，同时区分价位及服务根据效益把顾客区分成群组，每个群组任命担当经理，负责群组业绩的优化。让每个人每个人的顾客购买行为与卖场（商品、价格、服务）形成精准一致。通过让顾客持卡，实现顾客群体的效益性测定把以前花在特卖猎手顾客的经费预算，用到超ＶＩＰ顾客身上。每个顾客的效益最大化每个顾客群组的效益最大化［实现内容］会员卡ＤＭ顾客区组担当经理２ＣＲＭ应该如何进化102012日本テラデータ株式会社AllRightsReserved.关键词10顾客的识别顾客关系的搭建顾客维系的确立顾客价值的最大获得２ＣＲＭ应该如何进化112012日本テラデータ株式会社AllRightsReserved.［营销成功的步骤］②顾客识别③顾客成长维系促进④长期稳定的门店运行基础・ＩＤ化比率销售数据的５０％以上销售额的７０％以上・入会募集方案＊会员募集＊全公司的彻底教育顾客细分・优良顾客・未来优良顾客・现状维持顾客・新顾客・流失顾客顾客沟通・感谢信・针对个人的DM・针对顾客细分的企划活动・会员杂志（特定会员）・网站内特别频道的开通・特别优待・顾客回访・茶话会等顾客识别顾客关系的搭建顾客维系的确立顾客价值顾客沟通＊全公司的彻底教育＊全公司教育＊部门间的协同＊分析能力＊全公司教育＊部门间的协同＊分析能力①获得会员的促进２ＣＲＭ应该如何进化122012日本テラデータ株式会社AllRightsReserved.[营销][ＭＤ]互相影响如果得不到详细的MD数据作支撑,也不会出现有效的营销根据营销政策展开MD营销和MD，两者缺一不可让客人来店让来店的客人购买・顾客中心主义・品类条码・数据・信息２ＣＲＭ应该如何进化132012日本テラデータ株式会社AllRightsReserved.营销战略顾客信息服务属性促销履历购买履历顾客沟通信息数据库(数码)市场趋势厂家信息市场调查街头观察媒体信息感性信息(模拟)Copyright2001,TeradataNCRCopyright©SENSHUKAI2004２ＣＲＭ应该如何进化142012日本テラデータ株式会社AllRightsReserved.商品力顾客营销力销售力面向目标顾客的商品开发商品是否被目标顾客购买？希望被目标顾客购买商品陈列、推广促销◆协同商品力、销售力、顾客营销力，创出共赢效果需要这样的市场推广促销商品的需求三位一体体制２ＣＲＭ应该如何进化152012日本テラデータ株式会社AllRightsReserved.CRM成功的关键=“彻底”何谓“彻底”？·从高管到基层，彻底理解CRM的目的·所有相关人员都能理解各项措施的目的·能够用数值描述顾客细分例：什么是优良顾客？以前）购买额高的顾客“彻底”之后）全年购买额在300万日元以上，全年购买次数在10次以上组织构架·CRM担当部门·组织构架各部门中的CRM担当培训·培训计划各部门级别·考核制度·内部资格评价制度·奖励制度分析·全公司统一指标3CRM成功的关键162012日本テラデータ株式会社AllRightsReserved.16为了“彻底”的CRM3-1组织构架的基本思路◆设置专职的授权团队◆专职人员的主要职责：①启蒙普及（高层到卖场）②设定统一的指标③整体的分析、实施方法④督导各基层部门的对策实施⑤和相关部门的协调◆要比其他部门拥有更高的权限⑥制定规则（流程手册）⑦调整工作方法3CRM成功的关键（彻底、协同和整合统一）172012日本テラデータ株式会社AllRightsReserved.173-2培训·面向高层·面向中层·面向主管·面向CRM主管*要有考核*召开频率*召开内容例）店长例会的固定议题晋升晋级考试内容等3-3表彰制度·达标成绩显著的·得到顾客好评的·企划方案创意新颖的3CRM成功的关键（彻底、协同和整合统一）182012日本テラデータ株式会社AllRightsReserved.总部CRM负责人门店CRM负责人卖场顾客负责人·CRM推进担当·CRM策划人等特征设置卖场顾客负责人，兼职·卖场“彻底”的责任人·顾客关系活动的企划实施·顾客个人隐私保护的指导·内部资格制度，培训和考核·针对每位超V顾客，设置专门的全馆导购陪同担当（根据具体情况）我们能为顾客做什么，还欠缺什么，我们全体员工集思广益，共同考虑，这一点非常重要。---来自某店长的成功体会3CRM成功的关键（彻底、协同和整合统一）192012日本テラデータ株式会社AllRightsReserved.总部CRM负责人门店CRM负责人卖场顾客关系负责人・卖场CRM推进人・CRM策划人等总部门店卖场·品牌导购员门店忠诚度的层次门店忠诚度的层次协同组织百货店CRM的重大改革统一和协同3CRM成功的关键（彻底、协同和整合统一）202012日本テラデータ株式会社AllRightsRese