第九章 广告媒体创新

第九章广告媒体创新进入21世纪以来，中国广告的媒体环境发生了很大变化。表现在：媒体数量逐年递增，而单一媒体覆盖率每况愈下；媒体受众由集中趋向分流新兴媒体对传统主流媒体构成威胁在新的媒体环境下，企业想要达成与以往相同的广告效果，除了要继续加大广告投放力度外，还需要通过媒体使用的创新，来达成最小投入，最大产出的目标。主要的创新途径有：发掘和利用新的广告媒体广告媒体形式上的创新媒体广告编排方式上的创新一、发掘和利用新的广告媒体互联网、手机、楼宇液晶电视等新媒体的出现使广告主的媒体选择更加多样化。随着新媒体的普及，一个庞大的受众群体已经形成，潜在的消费力量不容忽视。媒体名称：全球网络电视新媒体广告规格形式：视频内广告/各种新型广告价格：60.00元/千次千人成本(CPM)：60元女性受众：51%男性受众：49%广告效果覆盖面：全球受众人群年龄段：15-19岁/25-29岁/35-39岁受众人群教育程度：大学专科/大学本科/硕士受众人群职业分布：企事业单位/公司员工/学生受众人群收入水平：1000元以下/1000-1999元/2000-2999元2006年中国国际广告节最抢眼新媒体：窄告网网站口号：精准营销大师广告投放特点：帮助广告主精确锁定目标用户，投放具有高度针对性的广告，也就是网络定向广告。运作模式：窄告网与新浪、网易、人民网、新华网等4000多家网站形成合作，广告主只要输入对应的广告词就可以投放。比如，一家汽车维修的公司，可以把广告打在与窄告签约的全国所有汽车相关的网页上，而这部分网页恰恰都是汽车用户或爱好者在观看，具有高度针对性。价格优势：提倡“按点击付费”，每次点击最低0.2元。该方式让企业的投放风险小了很多，加上防作弊机制和人工反馈机制的结合，使得中小企业也有可能花上千八百元，就能把广告定向投放在新浪、网易等数千家网站上。e.g.宝马公司的形象广告片在网络上公映2001年，宝马动用八位世界级的导演（包括王家卫、李安、吴宇森等）、豪华的明星阵容，制作超长的广告片Hire（一共八部，每部六至十分钟），广告故事情节扣人心弦，宛如好莱坞大片。在拍摄过程中极尽炒作，最后选择在网络上公映，既节省了广告费，又以广告发布形式的独特性引起广泛关注。二、广告媒体形式上的创新有创意的媒体形式，能为广告带来新鲜感，配合充满创意的广告内容，往往可收到相得益彰之效。e.g.某保险公司立体式杂志广告，杂志内页可折叠的三角大厦给读者留下了深刻印象e.g.帮宝适纸尿布把杂志广告页切割成纸尿布的形状，仿效产品实貌，让读者充分注意到产品新增的优点日清“鸡汤拉面”在鸡蛋上做广告，三百万个鸡蛋都被贴上了广告标签威海某企业聘请四个光头男子在闹市区行走做广告关于植入式广告植入式广告(ProductPlacementAD)又称植入式营销(ProductPlacementMarketing)，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌印象，继而达到营销的目的。植入式广告与传媒载体相互融合，共同建构受众现实生活或理想情境一部分，将商品或服务信息以非广告的表现方法，在受众无意识的情态下，悄无声息地灌输给受众。因其隐秘的特点，植入式广告还被称为嵌入式广告或软性广告。影视作品中广告的常见植入方式道具:将直接产品作为道具直接应用在影片、镜头中.场景:将产品形象元素植入影片、电视节目拍摄场景中,如在本片拍摄的主场景中加入广告牌等.剧本微调:为了最大限度的满足赞助商的要求,在不影响电影电视节目质量、剧情的前提下可适度的加戏或调整，如改动演员的台词使其包含产品名或广告语。小资料：影视作品中的植入式广告举例《编辑部的故事》上个世纪90年代，大型室内情景喜剧《编辑部的故事》不仅捧红了葛优、吕丽萍、侯耀华等一批明星，也令剧中的道具——“百龙矿泉壶”一时之间名声鹊起。1992年，随着电视剧的一度热播，百龙矿泉壶的订单滚滚而来。植入式广告：百龙矿泉壶《一声叹息》在众多导演中，冯小刚导演显然是个植入式广告的首席CEO。贺岁影片《一声叹息》中，“傅彪”把“张国立”和“刘蓓”送到海南三亚的总统套房，临走时悄声对“刘蓓”说：“打电话用吉通卡。”而“张国立”在三亚给北京的“徐帆”打电话，过问买房子的事情，“徐帆”则说：“……欧陆经典不错，就是太贵。”而后“徐帆”在剧中一再提醒亲朋好友：“我家特好找，就在欧陆经典。”植入式广告：欧陆经典、吉通卡等《大腕》2001年，导演冯小刚在《大腕》这部电影中，极富个人预言色彩地通过模拟一个将死的大腕的葬礼，无厘头地进述了一个有关植入式广告的揶揄式闹剧。在《大腕》一片中，当影片中相继出现“搜狗”、“彪驴”、“补钙”、“但求最贵，不求最好”等经典之语时，观众更会心一笑。植入式广告：搜狐、彪马、钙中钙等《手机》在冯小刚执导的电影《手机》一片中，剧中所有演员使用的全是清一色的摩托罗拉手机。当然，除此之外，严守一无论走到哪儿都开着价格不菲的宝马。譬如，电影刚刚开场时出现的是388c，结尾出现的更是A760，而在整部剧中，也多次出现了超过3秒钟以上手机的特写：严守一用的是彩信388c、费墨用的是T720、沈雪用的是V860、大段用的是V70、春燕脖子上挂的是E380，武月用的则是E365。当然，这些有意无意出现的特写绝非免单的。因此，一部《手机》，仅摩托罗拉公司的赞助就高达700万元之多。植入式广告：摩托罗拉、宝马等《天下无贼》在林林总总的贺岁片中，冯小刚的《天下无贼》更是再创佳绩，仅广告收入就突破4000万元这一数字，整整比此前执导的《手机》中的广告资金注入2000万元高出一倍。此时，冯小刚借《天下无贼》在植入式广告细分上更是有所尝试。譬如，在《天下无贼》一片开头时，刘德华、刘若英这对贼男女为了勒索富翁付彪，刘德华扮演的男贼用佳能摄像机摄下富翁对女贼的不轨举动。而后在西藏的寺庙，男贼刘德华窃得一大袋手机，植入的产品一无例外的都是诺基亚手机。此外还有：刘德华拍拍宝马车，然后对着门卫吼：“开好车就一定是好人吗？”；列车上的警察将疑犯的照片打出来时，镜头居然在佳能的打印机上停留超过3秒。无一例外地，惠普、佳能、诺基亚、宝马、中国移动、长城润滑油等12个赞助商都在影片里得到了充分的品牌展示。植入式广告：宝马汽车，惠普笔记本电脑、佳能数码摄像机、便携打印机、诺基亚手机、长城润滑油、《北京晨报》等《天下无贼》中，两个便衣警察正在火车上用HP笔记本查疑犯资料。《疯狂的石头》广告疯狂，石头也疯狂。继冯小刚之后，新锐导演宁浩也斜刺杀出，在《疯狂的石头》一片中注入了大量的植入式广告。当然，宁浩在影片中进行广告植入也是意在攫取更大的商业蛋糕。譬如，《疯狂的石头》中不乏对国际品牌和本土品牌的双重广告植入：面包车冲向宝马车；可口可乐从天而降，砸入面包车内；包头对谢厂长说：检烟屁股也捡不出红塔山；道哥说黑皮衣服花哨，黑皮说：“牌子班尼路”；道哥吃着康师傅方便面，给黑皮和小军讲解作战计划；包头拿着谢小盟相机镜头盖，说：“耐克？耐克也出相机？”而后镜头迅速摇向尼康相机镜头盖……植入式广告：班尼路、宝马、sandisk、可口可乐、NOKIA、重庆长安面包车、嘉陵摩托车、红花油、山城啤酒、金夫人婚纱摄影、全聚德烤鸭、红塔山、红梅香烟等《爱情呼叫转移》除冯小刚和宁浩两人外，其他影视导演亦在植入式广告领域有所尝试。譬如，刘仪伟而后执导的《爱情呼叫转移》在植入式广告上亦有所触及。加之中国移动等企业加盟该片背后的投资，成为首席赞助商，亦注定《爱情呼叫转移》在广告植入上大获成功。譬如，在《爱情呼叫转移》中，尽管开场的时候诺基亚非常低调，徐朗登场时用的是一款老式手机，但是经典的“Nokiatune”彩铃让人闭着眼也知道是诺基亚手机。值得一提的是，整部影片中，除了徐朗那只艳遇手机外，所有的手机均由诺基亚生产厂家独家提供。除了诺基亚之外，专攻消费类数码产品的爱国者也在剧中卯足功夫，狠狠地秀了一把。因此，坏蛋“刘烨”一边狂奔一边大叫，爱国者不是mp3，是导弹！而后，该剧为了表现“mp3+手表”这一双重性能，黄圣依也一改玉女的形象，现身迪厅开始眉飞色舞：“Watchme！”植入式广告：诺基亚、中国移动、爱国者等电视综艺节目中的植入式广告以云南电视台《无敌幸运星》为例《无敌幸运星》是一档全民参与的以文艺表演、竞赛为主的娱乐节目。该栏目中广告的植入形式众多。三、媒体广告编排方式的创新即对广告在媒体上的编排方式进行创新。e.g.本田凌志汽车转台广告在香港中文电视观众比英文电视观众多，本田的策划者因此制作了一则非同寻常的广告：先在英文台购置几分钟介绍凌志的性能、特点，播出前一分钟在翡翠台以定格画面请观众转台，并提示并不是讯号故障。观众出于好奇纷纷转台，该广告因而给人留下深刻印象。e.g.西泠电器在《文汇报》头版发布整版广告。1993年1月25日，杭州西泠电器集团在上海《文汇报》头版花100万元费用，用整版的篇幅刊登产品广告。这是新中国建立以来，全国大报首例头版整版广告。广告标题是：今年夏天最冷的热门新闻——西泠冷气全面启动。该版没有其它新闻。内容小结广告媒体创新的三种途径：发掘和利用新的广告媒体广告媒体形式上的创新媒体广告编排方式上的创新