江西章贡酒业品牌结构与推广规划报告

1章贡酒业品牌结构规划报告卓有识度圆融会通http//持续强化“洞藏”这一品牌核心价值，形成战略性主导品牌，并实现单产品的突破；不断丰富品牌结构和产品结构，以满足消费者日益细分的需求，并保持与消费者的密切沟通。单品牌/品类突围（品牌产品化）企业品牌嫁接（品牌形象化）多品牌/多品类释放品牌资产（品牌平台化）3白酒企业的多品牌模式“单核”模式单一核心品牌，其余品牌多为延伸性品牌有一个相对独立的品牌运营主体母品牌认知稳定且成熟茅五剑洋河郎酒“多核”模式多个核心品牌两个或两个以上核心品牌运营主体多个品牌认知相对稳定且独立泸州老窖宋河汾酒模式特点运营主体消费者认知典型企业白酒企业的品牌结构复杂，大多选择多品牌发展路径品牌结构背后的因素很多，与企业发展沿革、资源配称、组织、财务、人力等各个状况息息相关通过对纷繁复杂的白酒品牌的研究与分析，和君咨询提出两种白酒企业的多品牌模式，而在每个模式之中，又有着多种不同的表现形式和品牌策略4郎酒的“群狼战术”酱香型兼香型浓香型红花郎红运郎青花郎青云郎精品郎酒新郎酒双喜郎福郎如意郎嘉宾郎贵宾郎香醇郎古蔺系列天宝地藏唯一核心品牌核心战略性产品品牌“单核”品牌模式5“郎酒”模式对章贡的启示可借鉴的需要注意的做大做强企业品牌。所有品牌均以“郎”酒作为强背书，实现品牌集群效应，“神采飞扬中国郎”的形象和联想深入人心多品牌格局下形成战略主导品牌。2009年“红花郎”的销量已占郎酒总销量的50%，并实现对整体产品的拉动。“狼”太多，对核心品牌产生了冲击。四个事业部，几十个子品牌，100多个产品，引起消费者和市场的认知混乱多品牌的良性运作，一方面需要分步骤、有节奏地进行市场推广，另一方面各品牌之间需要形成角色互补，以各自清晰的定位完成市场覆盖。以“郎”酒为例，在进行区域拓展时，以“红花郎”作为核心树立形象，通过新郎酒占领消费，而以如意郎等流通产品启动市场。“多核”品牌模式6泸州老窖之“国窖”崛起一个运营主体，两个核心品牌共享“天下第一窖”的品牌资产泸州老窖集团公司其他品牌定制壹号国花国礼中国品味V5年份特曲精品特曲浓香经典紫砂大曲酿艺……泸州老酒坊永盛烧坊盛世天香…7“泸州”模式对章贡的启示可借鉴的需要注意的超高端产品以独立品牌的方式运作。为了形成超高端的奢侈品白酒形象，通过“国窖1573”与泸州老窖形成一定区隔双品牌承载着共同的品牌内涵与资源。两个品牌之间以“天下第一窖”的核心品牌概念形成品牌资产的良性转移“双品牌塑造”挑战的是企业的品牌管理能力。两个核心品牌容易出现企业内部博弈，加大内耗“国窖1573”推出的背景是泸州老窖的品牌因长期受损，已逐渐成为中档品牌形象，因而需要一个有所区隔的分品牌注入活力。当“国窖”建立起市场影响力之后，泸州老窖就开始对老产品进行升级、提价，如“老窖特曲”的上市，并广泛地推出经销商买断品牌。1、“单核”、“双核”的品牌模式没有哪种模式更优越之分，关键是企业的资源匹配状况。2、多品牌运营，必然面临着任何一个品牌在企业的品牌体系中扮演何种角色的问题，是核心品牌、还是利润支持型、又或是格斗品牌？3、品牌组合的结构化战略一定要做到外在格式与内在定位具备结构化稳定特点。品牌延伸是品牌定位之下的合理延伸。4、市场扩展与市场竞争是否存在严重内耗是判断结构化战略良性发展标志。在微观操作层面，结构化战略会面临很多现实的利益挑战，如价格冲突，渠道冲突，品牌透支，市场推广资源争夺等等，微观层面的竞争关系始终存在，关键是如何从粗放的竞争迈向战略性竞合。5、结构化管理平台是确保结构化战略长治久安的基础。每种结构化战略对领导者风格，管理特点，组织结构，人力资源等方面要求差别很大，结构化管理平台是我们辨别结构化战略选择是否准确十分重要标志。小结8章贡酒业的品牌结构现状9章贡王洞藏原浆珍品系列原浆系列精品系列醇和系列其他章贡章贡福章贡醇章贡大曲章贡酒其他战略主导产品问题扫描10（1）主品牌市场覆盖面过宽，品牌溢价能力不高主品牌“章贡王”价位跨度大，难以同时承担树立品牌形象和渠道占领双重使命。长期以来形成的品牌形象，无法塑造真正的高端品牌。没有形成战略主导品牌。（2）腰部产品单薄，卖点不清晰洞藏原浆系列作为战略主导产品，还处市场培育阶段，力量相对薄弱醇和、珍品等系列目前市场表现良好，但难以承载企业的战略使命（3）中低档产品严重老化，透支主品牌势能长期持续经营，导致这些中低档产品已经大多进入衰退期，在销量上无法突破，同时在利润贡献上也越来越小。“章贡”酒与主品牌“章贡王”的强关联性，导致主品牌势能不断被中低档产品透支。章贡酒业品牌资源盘点11品牌良性资源在赣州当地，章贡酒业具有极高的消费者认知度与美誉度良好的品牌基因，在地域、品质、工艺、文化、企业形象等方面有过硬的品牌资产品牌溢价能力不强腰部产品单薄中低端产品老化主要的问题及解决思路开发高端产品，提升品牌形象丰富产品线老品改造/商业开发缺乏企业实力认同感强化企业品牌及产品主品牌阶段一：短期（1年内）章贡酒业的品牌结构12章贡王章贡章贡福章贡醇章贡大曲章贡酒其他洞藏原浆洞藏淡雅洞藏…洞藏系列珍品系列珍藏系列精品系列醇和系列其他核心母品牌战略主导产品13持续加强“章贡王”的品牌塑造，把“章贡王”打造成强大市场影响力的核心母品牌。措施：（1）“章贡王”在包装、终端及广告等传播媒介中属于主要传播要素；（2）在“章贡王”的框架内进行产品升级与改造。做大品类，深挖“洞藏”概念，“洞藏原浆”成为战略主导产品。措施：（1）通过洞藏+品类的方式持续开发新品（如洞藏淡雅、醇和等），最终形成洞藏系列；（2）“洞藏原浆”可适时推出高端产品（如定制酒），提升品牌形象。丰富和完善产品线和价位，完成对市场全价位、全产品的覆盖。措施：（1）每一个价位都有明星产品；（2）在“章贡王”的中低档产品及“章贡”酒中大量开发买断品牌和小包销产品。策略说明通过“洞藏原浆”作为产品品牌的成功运作，反哺企业品牌，拉升“章贡王”的品牌势能。14章贡产品线现状示意图章贡洞藏原浆珍藏系列238-268珍品系列78-188醇和五年68精品系列30-50价格带分布300元以上200-300100-20040-10010-4010元以下章贡王880438268138章贡福酒章贡喜酒杯章贡盒章贡章贡酒章贡王2011年产品线规划阶段二：中期章贡酒业的品牌结构15章贡王章贡章贡福章贡醇章贡大曲章贡酒其他珍品系列珍藏系列精品系列醇和系列其他洞藏原浆洞藏淡雅洞藏…洞藏系列战略主导产品（洞藏原浆销量占总销量50%）16强化“洞藏原浆”的战略主导品牌地位条件：（1）战略主导品牌初步形成；（2）“洞藏”概念在区域市场与“章贡王”已形成强烈的品牌关联；措施：（1）在洞藏原浆的传播中，“章贡王”以背书品牌的形式存在，适当后移；（2）“洞藏原浆”作为主体（而非洞藏原浆章贡王），成为主要传播要素大量开发腰部价位产品，并在价位上进行更大范围的延伸措施：（1）加强腰部产品（流通表现价80-200元）的开发；（2）通过新品上市、老品改造完成提价；（3）进行高端品牌和产品的储备策略说明强化“洞藏原浆”战略主导品牌的地位，中档价次产品持续放大阶段三：未来章贡酒业的品牌结构--一体两翼17核心品牌章贡章贡福章贡醇章贡大曲章贡酒其他X品牌中低档补充品牌章贡王珍品系列珍藏系列精品系列醇和系列其他洞藏原浆洞藏淡雅洞藏…洞藏系列高端独立品牌18“章贡酒业”作为平台化的品牌运营商，重点要树立有实力、负责任、可信赖的企业品牌形象，作为多品牌运营的信任背书。以“章贡王”为主体。“章贡王”成为平台化品牌，持续强化“洞藏”概念，在区域市场形成品类独占。X高端品牌在“洞藏”的基础上继续深挖、建设更多的稀缺资源，建立强大的品牌势能。“章贡”作为低端品牌持续放量，切割市场份额量为企业提供现金流，丰满品牌线和产品线，完成对市场的覆盖。策略说明推出战略性的高端独立品牌“章贡王”品牌要素检索19●在方向精准的前提下，品牌形象的构建需要有血有肉、形神兼备、沟通有力●品牌形象三力关系：1、通过自身检索、侧重于竞争区隔、目标消费群体、区域、价格档位和消费需求等方面，作出准确【定位区隔】，来确立品牌塑造与沟通方向。如：国窖1573【中国超高端领袖人士的高级社交用酒】、洋河蓝色经典【中国绵柔型白酒经典之作】2、通过【核心价值】塑造品牌灵魂，建立与消费者心智沟通的桥梁。如：水井坊基于中国白酒第一坊满足消费者“高尚生活元素”的追求。洋河蓝色给予消费者“男人情怀”的精神共鸣。3、通过合理性的态度、气质、风格、调性的【品牌个性】的塑造，赋予品牌更强的沟通力与生命力！如洋河蓝色经典的蓝色、时尚与柔美，水井坊的王者霸气与雄浑，国窖1573的高贵典雅与华丽。品牌形象核心价值品牌定位品牌个性区域/领域/层次/目标/人群/需求/价格服务/独特功能/品质/属性/利益/价值/文化/主张态度/口吻/气质/格调/形象……洋河蓝色经典●品牌定位：中国绵柔型白酒经典之作（口感）●品牌价值：男人的情怀（感性的精神价值）●品牌个性：时尚、柔美、蓝色、纯净、妩媚●品牌符号：女人水井坊●品牌定位：中国白酒第一坊（历史稀缺资源—品质）●品牌价值：高尚生活元素（高品位生活主张—感性—精神价值）●品牌个性：霸气、雄浑、王者、居高临下、高品味●品牌符号：狮子定位不变的品牌传播价值延伸21品牌形象核心价值品质品牌定位江西洞藏白酒典范品牌个性神秘、大气、厚重品牌支撑中华老字号中国驰名商标洞藏标准两会指定用酒22关于品牌核心价值的思考品牌核心价值是一个品牌承诺并兑现给消费者的最主要、最具差异性与持续性的理性价值、感性价值或象征性价值，源于对目标消费者进行深入洞察的基础上，寻找他们核心的价值需求与品牌之间最具沟通价值的关系。它是链接品牌与消费者之间的桥梁，是品牌的灵魂。章贡王的品牌核心资产是“洞藏”，也就是说这是最具差异性，也是未来的战略方向。而“洞藏”概念所带来的品牌联想和记忆，无非都是向消费者在传达一个信息：酒的“品质”！现在章贡王与消费者的沟通集中在理性价值层面，未来品牌提升的重点，一是持续强化“洞藏”概念，真正实现在消费者心智中的占位；二就是要与消费者进行更深的情感价值交流，从而达到品牌黏性。情感价值的塑造不是空中楼阁，而是在品牌定位和核心价值基础之上的升华，即是说实现理性价值在消费者心智中的占位后，再进行情感价值的延展。23品牌支撑点的落地（1）在终端的品牌形象中加入“中华老字号”和“中国驰名商标”的标志（2）在电视广告的标版中，“中华老字号”以话外音的形式出现，并加入两者的标志。（3）“章贡王”产品的包装升级时，在相对醒目位置标注“中华老字号”。注：户外高炮以小图标的方式传播效果不明显，故不建议使用。以地面推广为主，通过符号性的的指代加入消费关注点，并为品牌提供品质背书1、中华老字号与中国驰名商标24终端画面应用示意25包装应用示意26（1）春节后即开始替换宣传画面（2）在户外、终端POP、陈列及相关促销物料中加入“两会指定用酒”的传播语成为洞藏原浆系列推广的品牌关键元素之一2、两会指定用酒27品牌最终实现的是“给予消费者的一种承诺”！洞藏原浆的承诺是“江西洞藏白酒典范”，而洞藏标准是进一步说明为什么可以是“典范”，是与消费者、商业深入沟通的重要载体。洞藏标准不只是做为洞藏原浆系列的推广要素，而是要承载整个企业品牌的信任背书，树立标准化、专业化的品牌形象。洞藏标准是企业标准！白酒行业内部的一般认知“企业标准高于国家标准”！用标准说话，用标准进行品质保证，连带“章贡”的资产信任为产品背书，对于消费者而言是具有穿透力和说服力的。最为重要的是品类占位！章贡要成为区域的洞藏概念老大，一定程度要解决，消费者心智认知！定位的核心就是要成为品类第一。品牌的几个层级，1、看销售，2、重市场，3、做品牌，4、建标准；建立一整套评判洞藏标准，持续建立消费者对章贡洞藏原浆的专业高度。（看看同行老大们：五粮液的核心是“六大独有