新媒体环境下互动广告探究

学校代码10459学号或申请号201322071135密级专业硕士学位论文新媒体环境下互动广告探究作者姓名：李春玲导师姓名：宋建国专业学位名称：新闻与传播培养院系：新闻与传播学院完成时间：2015年5月AthesissubmittedtoZhengzhouUniversityforthedegreeofMasterInteractiveAdvertisingResearchinTheNewMediaEnvironmentAuthor'sname:chun-lingliTutorname:jian-guoSongJournalismandCommunicationSchoolofJournalismandCommunicationMay,2015学位论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本声明的法律责任由本人承担。学位论文作者：日期：年月日学位论文使用授权声明本人在导师指导下完成的论文及相关的职务作品，知识产权归属郑州大学。根据郑州大学有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅；本人授权郑州大学可以将本学位论文的全部或部分编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或者其他复制手段保存论文和汇编本学位论文。本人离校后发表、使用学位论文或与该学位论文直接相关的学术论文或成果时，第一署名单位仍然为郑州大学。保密论文在解密后应遵守此规定。学位论文作者：日期：年月日I摘要进入21世纪后，互联网技术飞速发展，新媒体时代全面到来，旧的媒体形态被快速更迭，新兴的媒体形式层出不穷，从论坛到APP，从微博到微信，新媒体的发展日新月异，让人应接不暇。人们所处的媒介环境不断被改变，接收和反馈信息的途径以及对媒介的使用习惯也不断被革新。同时，新媒体的出现也不断为互动广告提供多元的表现形式和传播载体，并改变了互动广告的传播扩散方式。新媒体时代的到来为互动广告带来了难得的发展机遇和发展空间，使互动广告的发展达到了前所未有的速度和程度，并成为越来越被广告商看好的广告形式之一。本文分四大章节，其中第一个章节为绪论，绪论部分囊括了研究缘起、文献综述以及本文的研究方法和研究思路。第二、三、四章节是本文的正文部分其中第二章首先阐述了新媒体的概念和特点，为本文的研究做好背景分析。接着对互动广告的概念进行了界定，梳理了互动广告的发展历程，提炼出互动广告的特点，并进一步分析了以新媒体为载体的互动广告所具有的独特的优势。最后通过理论分析加实例论证的方法，对新媒体环境下互动广告的六大主要实现形式进行了简要的概括。第三章具体从互动广告的创意和设计，互动广告的媒体投放和传播扩散以及互动广告的监测和评估三大部分来研究互动广告的营销策略。本部分内容采取理论分析加案例作证相结合的方式进行论述，力求给出建设性结论的同时做到有理有据。第四章节在前文分析的基础上，试图为互动广告未来的提升方向和改进方法提出一些思路和可行之策。关键词：新媒体；互动广告；策略；传播IIAbstractWiththerapiddevelopmentofInternettechnologyinthe21stcentury,themediawithanewgenerationofspeed,allsortsofnewformsofmediaalsoemergeinendlessly,peoplemediaenvironmentchangeconstantly,thewaytoaudienceandreceivefeedbackinformationandalsobycontinualinnovation,andalsobroughtinteractiveadvertisinginformationdisseminationenvironmentanddisseminationwayofchange.Thearrivalofthenewmediaerahasbroughtarareopportunityfordevelopmentofinteractiveadvertisingandhugespace,thedevelopmentofinteractiveadvertisingreachedunprecedentedspeedanddegree,andbecomeoneoftheformsofadvertisingismoreandmorefavoredbyadvertisers.Intofourchaptersinthispaper,oneofthefirstchapteristheintroduction,theintroductionpartincludestheresearchorigin,literaturereviewandresearchmethodsandresearchideaofthisarticle.Second,three,fourchaptersisthetextofthisarticleincludingthesecondchapterfirstexpoundstheconceptandcharacteristicsofnewmedia,backgroundanalysisfortheresearchofthispaper.Thentodefinetheconceptofinteractiveadvertising,onthecharacteristicsofinteractiveadvertising,newmediabringstothedevelopmentofinteractiveadvertisingtheadvantagesandtherealizationofthenewmediaenvironmentinteractiveadvertisingformhascarriedonthebriefsummary.Thirdchapterspecificfrominteractiveadvertisingcreativeanddesign,launchandspreadoftheinteractiveadvertisingandinteractiveadvertisingmonitoringandassessmentofthethreepartstostudythemarketingstrategyofinteractiveadvertising.Thispartadoptstheoreticalanalysisandcasestudytotestify,theessaydiscussesthewayofcombination,makeseveryefforttogiveconstructiveconclusionatthesametime.Thefourthchapteronthebasisofaboveanalysis,triedtointeractiveadvertisingtheascensionofthefuturedirectionandimprovementmethodisputforwardsomeideaandfeasible.Keywords:newmedia;Interactiveadvertising;Strategy;spreadIII目录摘要....................................................ⅠAbstract................................................Ⅱ目录....................................................Ⅲ第一章绪论.............................................1第一节研究缘起.................................................1第二节文献综述.................................................2第三节研究方法及思路...........................................3一研究方法.........................................................3二研究思路.........................................................3第二章新媒体环境下的互动广告概述...............................4第一节新媒体的定义及特点............................................4一新媒体的定义.....................................................4二新媒体的特点.....................................................4第二节互动广告的定义及特性..........................................6一互动广告的定义和发展历程..........................................6二互动广告的特性...................................................7三新媒体作为互动广告媒介的优势......................................8第三节互动广告的形式................................................8一网站类互动广告...................................................8二搜索类互动广告..................................................10三推广类互动广告..................................................11四活动类互动广告..................................................13五游戏类互动广告..................................................14六体验类互动广告..................................................15IV第三章新媒体环境下互动广告的营销策略.........................17第一节互动广告的创意和设计.........................................17一互动广告受众的心理分析...........................................17二互动广告的创意策略..............................................18三互动广告的设计法则..............................................25第二节互动广告的投放和传播.........................................28一互动广告的媒体投放..............................................28二互动广告的传播策略..............................................31第三节互动广告的监测和评估.........