法国波尔多地区的葡萄酒对中国葡萄酒在高端市场的品牌策略的启示

I诚信申明本人申明：我所呈交的本科毕业设计（论文）是本人在导师指导下对四年专业知识而进行的研究工作及全面的总结。t.qq.com/bjzhzyyysjk尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中创新处不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京化工大学或其它教育机构的学位或证书而已经使用过的材料。与我一同完成毕业设计（论文）的同学对本课题所做的任何贡献均已在文中做了明确的说明并表示了谢意。若有不实之处，本人承担一切相关责任。本人签名：年月日II法国波尔多地区的葡萄酒对中国葡萄酒在高端市场的品牌策略的启示摘要随着改革开放以来中国经济的飞度发展和中国国民生活水平的不断提高，许多西方的文化和生活方式也渐渐的开始在中国盛行，t.qq.com/zhdyjfzyyy饮用葡萄酒也渐渐成为了中国大众在宴请亲友或商务礼仪中不可或缺的重要成分。而随着经济全球化的发展，越来越多的外国葡萄酒品牌开始进入中国，希望能在中国占据一席之地。鉴于中国市场庞大的消费能力和市场潜力，使得外国酒商和中国代理商的数量急剧增长，这使得中国和外国的葡萄酒品牌之间的竞争越来越激烈。然而随着我国国民消费结构的变化和国产葡萄酒企业的逐步发展成熟，中国市场终将会迎来国产葡萄酒和外国进口葡萄酒在高端市场上的激烈竞争。中国葡萄酒品牌该如何树立自己的高端形象则是中国葡萄酒企业面临的重要课题。本文通过研究以法国波尔多地区的葡萄酒为代表的外国葡萄酒在国际高端市场的成功运作和在中国市场的竞争情况，来分析国产葡萄酒在高端市场可以采用和实施的品牌策略。关键词：葡萄酒高端市场品牌策略IIIBordeauxWineinFrenchforHigh-endBrandStrategyStudyinChinaWineMarketAbstractAlongwiththegreatdevelopmentofChinaeconomyandthecontinuousimprovementofChineselivingstandardssincethereformandopeningofChina,t.qq.com/zhdyjfzyyymanyofthewesternculturesandwaysoflifehavegraduallybeguntoprevailinChina.Drinkingwinealsograduallybecamepopularamongrelatives,friendsandbusinessetiquetteinChina.Andwiththedevelopmentofeconomicglobalization,t.qq.com/yjfnzhmmoreandmoreforeignwinebrandshopethattheycanoccupyaspaceinChina.InviewofChina'shugemarketconsumptioncapacityandmarketpotential,t.qq.com/yjfnzhmforeignwineproducersandagentsinChinaaregoingtoexperiencefiercecompetitionbetweenChinawinebrandsandforeignwinebrands.However,withthechangeofourChineseconsumptionstructureandmaturityofhomemadewineenterprises,Chinamarketwillusherinthedomesticwineandforeignwineimportsinthehigh-endmarketcompetition.ItisanimportanttaskfacedbytheChinesewineenterprisestoestablishtheirownhigh-endimages.ThisarticlewillusethesuccessfuloperationsofBordeauxwineastherepresentativeofforeignwineintheinternationalhigh-endmarkettoanalyzethebrandstrategiesthatdomesticwinecanadoptinthehigh-endmarket.Keywords:WineHigh-endMarketBrandStrategyIV目录前言·········································································································1第1章课题研究价值··············································································2第1.1节选题背景··················································································2第1.2节研究目的与研究方法······························································3第1.3节文献综述··················································································4第2章法国波尔多葡萄酒的品牌策略··················································7第2.1节法国波尔多葡萄酒品牌简介··················································7第2.2节法国波尔多葡萄酒的品牌策略··············································8第3章中国葡萄酒品牌策略现存的问题·············································12第3.1节中国葡萄酒品牌的现状·························································12第3.2节中国葡萄酒品牌策略现存的问题·········································14第4章法国波尔多葡萄酒对中国葡萄酒在高端市场的品牌策略的启示················································································································17第4.1节中国葡萄酒进入高端市场的机会分析·································17第4.2节法国波尔多葡萄酒对中国葡萄酒在高端市场的品牌策略的启示············································································································21结语········································································································28参考文献····································································································29V附录········································································································30致谢········································································································331前言法国波尔多产区是全世界优质葡萄酒的最大产区，葡萄种植面积约有10万公顷，年产约8亿瓶葡萄酒，其中A.O.C级(法定地区葡萄酒)的优质葡萄酒占总产量的95％。由于法国波尔多产区的葡萄酒口感柔顺细雅，是一种女性化的葡萄酒，因而被称为“法国葡萄酒王后”。世界知名的伊甘酒庄、奥比安酒庄、玛歌酒庄、拉菲酒庄和拉图酒庄都是位于波尔多地区的著名品牌，因而在人们的心目中，波尔多产区的葡萄酒无疑就是高档葡萄酒的代名词。根据Vinexpo/IWSR2006研究报告，2000年至2010年，售价每瓶高于5美元的葡萄酒消耗量预期将上升42%，而售价相对较低的葡萄酒消耗量预期将仅上升33.1%。t.qq.com/yjfnzhm然而目前中国的葡萄酒消费大多都集中在中低档消费，国内葡萄酒厂商由中低端品牌转向高端品牌是未来发展的必由之路。尽管我国国产葡萄酒的三个巨头张裕、王朝和长城凭借各自的优势区域占领了中国很大的市场，然而以波尔多产区的葡萄酒为代表的进口葡萄酒却凭借自身的高端形象加入了在中国市场的激烈竞争，中国市场正在成为进口葡萄酒品牌角逐的市场，我国的国产葡萄酒能否在新一轮的竞争中制胜，如何建设高端的品牌形象将成为决胜的关键。2第1章课题研究价值第1.1节选题背景随着我国国民生活水平的提高，消费结构也在不断升级，带动了对进口葡萄酒的需求。根据世界最大的酒类展览公司Vinexpo/IWSR的研究报告，虽然受到金融危机的影响，2008-2009年全球经济不太景气，但是危机对葡萄酒的影响十分有限。根据Vinexpo/IWSR的调研结果，2008年，世界葡萄酒消费量达到26.2亿箱（9升装），合计314.5亿瓶，葡萄酒消费量占全球酒类总量的92.6%。预计至2013年，消费量将增长10亿瓶，达到27亿箱（9升装）。t.qq.com/yjfnzhm与此同时，2008年，中国消耗7497万箱葡萄酒（9升装），约合9亿瓶，占68.9%，也占全球葡萄酒总消耗量3%。中国葡萄酒消费增长量居世界第一，消耗量从2004年至2008年间几乎翻番，增长高达80%。Vinexpo/IWSR调研预测，到2013年，我国葡萄酒消费将达到12.6亿瓶，预期成为世界第七大消费市场。1法国波尔多葡萄酒行业协会（CIVB）最新市场报告显示，截至2010年12月中国对波尔多葡萄酒进口量和交易额均名列榜首，成为名副其实的波尔多葡萄酒第一大进口国。2010年，中国对波尔多葡萄酒的进口量为3000万升，首次超过德国居榜首。大陆地区葡萄酒进口量为2290万升，比上年增长67%；交易额是第二大国英国的近两倍。1许晓玉.增速超北美亚洲将成为世界葡萄酒的未来.wineworld.2010.033图1.1瓶装葡萄酒进口量及增速国外葡萄酒市场的萎缩和中国葡萄酒市场的蓬勃发展的鲜明对比也促使很多国外葡萄酒厂商将目光越来越多的投向了中国市场。中国葡萄酒市场被全球业界公认为最具活力和潜力的市场。虽然目前在我国的葡萄酒市场上张裕、长城、王朝等几大品牌占据了60%~70%的市场份额，但是在高端市场却难见国产品牌的踪影。我国自2006年1月1日起，进口瓶装葡萄酒的关税由43%下降到14%，进口综合税率由85.9%下降到48.2%，大大降低了进口葡萄酒的成本，有力的提高了进口葡萄酒的竞争力,因此中国进口的葡萄酒呈现出数量增加但价格下跌的趋势。t.qq.com/yjfnzhm尽管就市场份额而言尚未有外国品牌能对国产品牌构成较大的威胁，但是高端消费市场基本上是外国品牌的天下，国产品牌占据的多是中低端市场。而葡萄酒与其它