201202 房地产营销 第二章

2012-02第二章营销环境分析“影响企业市场营销活动的不可控制的参与者和影响力。”------菲利普·科特勒营销环境：是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响企业生存和发展的各种外部条件。第一节市场营销分析基础◦微观环境◦宏观环境第二节房地产营销环境分析营销环境有哪些？目标市场产品促销渠道价格竞争者营销中介公众供应商国内国际全球对企业营销能力构成直接影响的各种力量。营销活动企业竞争者公众供应商营销中介顾客科技环境作用于直接营销环境，并因而造成市场机会或构成环境威胁的主要社会力量。企业直接环境人口环境经济环境政法环境文化环境自然环境环境要素宏观环境要素微观环境要素供应商制造商中间商消费者竞争者公众人口经济自然科技社会文化政治法律德国婴儿香港婴儿宝洁公司的尿布尿布就是尿布，没有什么区别尿布太薄吸水性不好尿布太厚婴儿舒适是中国母亲的头等大事，孩子一尿就换尿布，因而宝洁公司的尿布太厚。德国母亲比较制度化，早晨给孩子换块尿布然后到晚上再换一块，因而，尿布太薄。没有经过实地试营销认识环境适应环境改造环境分析环境仔细阅读下面的这些表，并且加以应用正面影响：给你什么启发和灵感负面影响：提醒你会出现什么问题利率上升失业率下降通货膨胀下降抵押借款利率上升所得税提高增加税收优惠消费税降低增值税降低地税降低汇率下降货币贬值正面影响负面影响不知道新住房新汽车节日旅行分期消费交通退休疾病保险购物饮食正面影响负面影响不知道春节国庆节元旦五一六一七一三、八情人节圣诞节教师节法定假日正面影响负面影响不知道供应商公司竞争者营销中介机构顾客社会大众公司微观环境的主要成员1、要考虑最高管理层的意图，以最高管理层制定的任务、目标、战略和政策为依据，制定营销计划，报最高管理层批准后执行。2、要考虑与其他部门的协作，如财务（资金）、R&D（产品开发）、采购、生产（合格产品）、会计（收入与成本）。三、供应商：提供原材料、部件、能源等的企业和组织．现代企业一般都通过市场营销中介来进行营销活动，因为这样分工比较经济。现有竞争者替代品生产者潜在进入者市场营销微观环境企业（参与市场活动的主体)企业内部环境主要包括：思想环境作风环境组织环境工作环境供应商（企业或个人）营销中介中间商物流营销服务财务中介竞争者顾客消费者市场业务市场政府市场非盈利市场公众媒体公众融资公众政府公众公民团体公众地方公众内部公众人口政治法律自然技术文化经济构成一、人口环境人口环境•人口数量、自然增长率：潜在市场•人口的年龄结构、性别结构：需求结构•家庭单位与家庭规模：需求规模•人口文化结构、教育程度与职业：人力资本提供•人口的地理分布：市场产品提供方式人口发展三大趋势增长迅速老龄化家庭小型化•思考：•1、老年人增多给哪些行业带来了机会？•2、妇女就业人数的增多如何影响企业的营销活动？•3、家庭规模小型化对企业营销活动有哪些影响？•4、城市化的发展对房地产有何影响？（一）世界人口分布1.世界人口的地区分布(1996-2050年)地区1996年2015年2050年全世界576872869367较发达地区117512141162欠发达地区459360728205最不发达地区5959451632非洲73911812046亚洲348843815433欧洲729717638拉丁美洲484625810北美洲299345384大洋洲2937461）世界总人口数67亿2）中国13252368073）印度1,049,700,1184）美国290,342,5545）印尼234,893,4536）巴西182,032,6047）巴基斯坦150,694,7408）俄国144,526,2789）孟加拉138,448,21010）尼日利亚133,881,70311）日本127,214,49912）墨西哥104,907,991有十二个国家和行政区人口少于一万226蒙特色纳8,995227圣海伦娜7,367228圣皮耶和密克罗6,976229福克兰群岛2,967230冷岸2,811231纽埃岛2,145232诺福克群岛1,853233托克劳1,418有四个国家和行政区人口少于一千234梵蒂冈911235可可斯岛630236圣诞岛433237皮特凯恩群岛47从人口密度的分布来看世界人口分布的情况。一般把人口的密度分为几个等级：第一级人口密集区＞100人/平方千米第二级人口中等区25～100人/平方千米第三级人口稀少区1～25人/平方千米第四级人口极稀区＜1人/平方千米我们要消费2.世界人口的分布密度1）世界人口密度最高的在亚洲，其中有日本、朝鲜、中国东部、中南半岛、南亚次大陆、伊拉克南部、黎巴嫩、以色列、土耳其沿海地带；2）在非洲有尼罗河下游、非洲的西北、西南以及几内亚湾的沿海地区；3）在欧洲，除北欧与俄罗斯的欧洲部分的东部地区以外，都属于人口密度较高的地区；4）在美洲主要是美国的东北部、巴西的东南部，以及阿根廷和乌拉圭沿拉普拉塔河的河口地区。5）人口密集地区的总面积约占世界陆地的1/6，而人口则占世界总人口的4/6。这些人口密集的地区也是世界工、农业比较发达的地区。（二）世界人口结构世界人口结构又称世界人口构成。按着人口的自然、社会或其他标志划分的世界人口各个不同组成部分之间的组合和相互关系，主要包括以下三方面：1）人口年龄结构2）世界人口经济活动结构3）世界人口文化教育结构人类群体划分为三大年龄组：0～14岁（青、幼年），15～64岁（壮年）和65岁以上（老年）。按老年人口在总人口中的比例划分3个人口类型：老年人口占总人口7％以上为老年型，在4～7％之间为成年型，在4％以下为年轻型。目前发达国家的比例约为22.2：67：11％，属吊钟型或纺锤型发展中国家约为40.9：55.2：3.9％，属金字塔型1.世界人口年龄结构：地区15岁以下65岁及以上人口密度全世界32743较发达地区191422欠发达地区35555最不发达地区45329非洲46324亚洲325110欧洲191432拉丁美洲33524北美洲221314大洋洲26103按年龄段划分的世界人口百分比构成从人口年龄构成看出：发达国家人口增长缓慢，出生率低，加上寿命延长引起的老化问题，日趋严重。青壮年人口下降，劳动力不足，以及老化社会的一系列问题。发展中国家人口过快增长，负担系数大，压力大，使人均收入、人均谷物量下降，特别是非洲，贫困、饥饿更为严重。这已成为世界性的大问题。人口的产业结构。指就业人口在各产业部门之间分配的比例关系。发达国家第一产业比重低（在10％以下），第二产业在30％左右，第三产业多超过60％，为Ⅲ＞Ⅱ＞Ⅰ类型。发展中国家第一产业占50—60％，第二产业20％左右，第三产业30％左右。中等发展水平国家介于两者之间。总的发展趋势是第一产业比重下降，第二、三产业上升，但发达国家第二产业已出现下降或停滞，发展中国家还处在增长势头。有些发展中国家已开始向第三产业转移，发达国家开始向第四产业（信息产业）转移的趋势。2.世界人口经济活动结构：经济活动人口，指一定年龄范围内具有劳动能力的人口，又称劳动适龄人口。多数国家定为15岁或16岁到男60岁或65岁、女55岁或60岁。世界人口文化教育结构：反映文盲人口与受教育人口在全体人口中的比率，同时也反映受不同层次的普通教育和职业技术教育的人口数与总人口的比率。文盲人口在世界各地分布不平衡。非洲最高，其次是亚洲、拉丁美洲。北美洲最低，其次是欧洲、大洋洲。人口的文化教育结构关系到就业人口的科学技术水平。北美洲、欧洲、大洋洲、日本等经济发达国家，都是文化程度较高地区。1990年美国、加拿大、日本、丹麦等国每万人中有280名受过高等教育。荷兰、法国、德国、澳大利亚有250名。发展中国家所占比例较小。3.世界人口文化教育结构：我国扫盲工作取得了世界公认的历史性成就，成人文盲率由10年前的22.23％下降到8.72％。虽然如此，我国文盲绝对数仍高达8507万，其中2000万左右为15至50岁的青壮年文盲，世界上不足10个文盲中就有1个是中国人。中国文盲总数高居世界第二位，仅次于印度。中国文盲中七成是女性。目前全球共有约８亿文盲，主要分布在印度、中国、印度尼西亚、巴基斯坦、巴西、尼日利亚、埃及等国家。西藏、青海、贵州、甘肃、云南、宁夏、新疆、内蒙古、陕西等10个省区的人口总数占全国的15%，而文盲数却占全国的50％。中国文盲情况有购买力才可能有潜在市场！(一)收入消费者收入水平收入名义实际税收和管理费可支配收入生活必需品可任意支配收入•（二）消费者的支出模式和消费结构的变化•恩格尔（1821-1896）是德国统计学家。他在1875年研究劳工家庭支出构成时指出：当家庭收入增加时，多种消费的比例会相应增加，但用于食物支出的比例将会下降，而用于服装、交通、保健、文娱、教育的支出比例将会上升。•恩格尔系数（Engel‘sCoefficient）•••恩格尔系数是衡量一个国家、地区、城市、家庭生活水平高低的重要参数。%100×消费总支出食品开支恩格尔系数联合国对国家家庭富足的指标•恩格尔系数在•60%以上的为绝对贫困国家；•50%-60%为温饱型国家；•40%-50%为小康型国家；•30%-40%为富裕型国家；•30%-以下为绝对富裕国家。我国居民消费变化2006年12月，国家统计局国际中心的一份研究报告称，2005年我国城镇居民家庭恩格尔系数为36.7%，农村居民家庭恩格尔系数为45.5%•城市居民的系数由1978年的57.5%下降到2003年的37.1%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%78年03年城市居民恩格尔系数变化78年03年城市居民恩格尔系数变化•从1978年的67.7%下降到2003年的45.6%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%78年03年农村居民恩格尔系数变化78年03年农村居民恩格尔系数变化•根据联合国以恩格尔系数判断区域贫富程度的标准，可以的出结论：•目前我国农村已经进入小康型的阶段。•而城市居民已经进入富裕型阶段。•但实际上如果用人均GDP等指标，我国社会水平还远没有达到“小康”和“富裕”。年份社会消费食品支出居住支出娱乐服务197810067.7110.3/198510057.7918.233.89199810053.4315.0710.02200010049.1315.4711.18200310045.5915.8712.13我国居民消费结构变化表无论收入高低，营销的作用都是一样的，即发现人们的需要和欲望，并将个人或组织的人力与物力用于满足这些需要和欲望。经济发展水平经济体制地区与行业发展状况城市化程度(一)世界经济回顾与展望次贷危机引发雪崩世界经济步入调整周期美国：好日子结束中长期前景难乐观“美国一感冒，全球打喷涕”的现象仍未改变，美国经济的走势在很大程度上影响着全球经济的走势，目前占世界经济的比重仍高达约22%。目前美国经济正面临上世纪80年代“滞胀”以来最严重的衰退危险，从2008年第3季度起进入负增长。欧元区：零增长转向负增长09年面临严峻考验近年来，欧盟处于经济周期的扩张阶段，自主增长能力明显增强，欧元区经济增长率一路飙升，2007年还以2.7%的增速超过美国。但2008年第二季度出现了零增长，第三季度下降了0.1%。至此，欧元区经济陷入衰退尽管2009年欧盟经济走向衰退不可避免，但相对美国的金融动荡与经济衰退将更为温和。1）欧盟经济因过去几年的结构改革而增强了对危机的反应和抵抗能力，而且欧洲的居民储蓄、贷款与房价比、以及居民平衡表等，都比美国要健康得多；2）虽然受金融危机冲击欧盟的投资会有所下滑，但欧盟企业的盈利能力仍保持在较高的水平上；3）欧盟与美国不同，没有面临房地产市场大幅调整的压力；4）欧盟的金融衍生工具及其交易历来受到比较严格的管