第二章电力市场调查案例

第二章电力市场调查•第一节电力市场调查的作用和特点•第二节电力市场调查的内容•第三节电力市场调查的步骤第一节电力市场调查的作用和特点•一、电力市场调查的作用•二、有效电力市场调查的特点一、电力市场调查的作用1、掌握电力市场动态和电力发展趋势，有利于搞好电力市场营销活动。2、收集资料，取得电力市场信息，为电力营销决策提供依据。二、有效电力市场调查的特点（1）科学的方法：即仔细询问、仔细观察、形成假设并实验。（2）调查的创造性。电力市场调查最好能提出解决问题的建设性方案。二、有效电力市场调查的特点（3）多种调查方法：不过分依赖某一种调查方法，强调调查方法要适应问题，而不是问题适应方法。（4）信息的价值和成本。调查的成本很容易计算，而价值就很难确定了，价值取决于调查结果的可靠性和有效性，以及管理层是否愿意承认调查结果并加以使用等。二、有效电力市场调查的特点（5）正常的怀疑态度：对所调查的关于电力市场方面的假设应持正常的怀疑态度。（6）合适的市场调查。大多数电力市场调查都会给电力公司和电力消费者带来好处，但是，滥用市场调查也会危害或惹恼电力消费者或电力客户的，因此，必须进行合适的电力市场调查。第二节电力市场调查的内容•一、电力市场营销环境调查•二、电力市场需求调查•三、电力消费者及消费者行为调查•四、电力营销策略调查一、电力市场营销环境调查在电力市场中，电力市场营销活动的不同环节有着不同的特点，其共同点是都受环境的影响。电力市场营销环境包括宏观环境、产业环境和微观环境。（一）宏观环境•1、政治环境•2、法律环境•3、经济环境•4、自然环境•5、社会文化•6、科学技术•7、客户环境1、政治环境•电力工业是一个国家的基础工业，既影响国民经济的发展，同时又受国民经济发展的制约，因此政治环境对电力工业的发展至关重要。•政治环境包括影响电力工业发展的政府有关方针、政策和法规等。比如《中华人民共和国电力法》，有关发展国民经济的方针和政策，国家有关的价格、财政和税收政策等。2、法律环境•在任何社会制度下，电力企业的营销活动都会受到法律环境的强制约束。•法制化管理的目的：维护社会经济秩序，保护所有者、经营者、消费者的利益。每项法律、法规、政策的颁布，都会影响电力市场营销活动。•电力企业领导人员、管理人员必须了解有关法律、法规及有关政策。3、经济环境•《中华人民共和国电力法》中明确指出：电力事业应当适应国民经济和社会发展的需要，适当超前发展。•经济环境的调查包括：国民生产总值和国民收入总值、个人收入、人口及增长趋势、消费水平和消费结构、物价水平和物价指数、能源和资源状况等等。•一般社会经济发展快，人民生活水平将不断提高，电力需求就越大，电力企业的营销机会就扩大；反之，亦然。4、自然环境•自然环境主要是指自然物质资源。在电力市场中的自然物质资源主要是指生产电能的一次能源。•由于我国的一次能源分布很不均衡，而且电力需求与一次能源分布又不一致，使着自然资源对电力生产、营销有着重要的影响。5、社会文化环境•社会文化环境，通常是由价值观念、行为方式、用电消费心理因素等方面构成的。包括居民的教育程度和文化水平、职业构成、风俗习惯、家庭规模、宗教信仰等。6、科学技术环境•电力行业本身就是科技密集型产业，科学技术会对电力流通方式向更加现代化的方向发展产生作用。•电力企业的领导人员与管理人员的素质和知识结构应当与这种环境相适应，要树立技术经济思想，做好电力市场营销工作。7、电力客户环境•客户环境由电力需求欲望和电力购买能力所构成，包括：电力客户数量、用电性质、人口规模，客户用电程度、地区分部等因素。•客户环境直接反映电力消费的需求，影响电力市场的兴衰。（二）产业环境•1、不同行业之间的竞争•2、同行业之间的竞争1、不同行业之间的竞争•电能是众多能源的一种，能源经营者之间的竞争是非常激烈的。•由于电能具有清洁、便于输送等特点，使着电能在众多能源中有其天然的竞争力，但价格成了竞争中一个重要的因素。电力企业要扩大市场，扩大营销，就必须降低成本，在价格和服务上下功夫。2、同行业之间的竞争•电力行业中不同的电力生产者之间的竞争也是非常激烈的，影响不同电网间的营销活动。•不同的经营者之间的竞争也会越来越激烈，竞价上网，同网、同质、同价的法律约束会促使这种竞争更加深化。（三）微观环境•1、电力企业内部环境•2、电力企业的售电能力•3、电力消费者1、电力企业内部环境•电力企业内部环境包括各管理机构、管理层次之间的分工是否科学，协作是否和谐，精神是否振奋，目标是否一致，配合是否默契等，这是影响电力企业营销方案与营销管理决策能否实施的重要因素。2、电力企业的售电能力•电力企业的目标是为各类电力客户服务，电力企业必须具备为客户服务的能力和电力供应的能力，包括：充足的电力资源、电网输送能力、供电设施能力、服务营销能力等。3、电力消费者•电力消费者即电力客户，也就是目标电力市场，这是电力企业服务的对象。•电力市场的消费者分为各类不同的电力客户，这就要求电力企业以不同的供电方式提供电能和服务。二、电力市场需求调查•电力生产的特殊性决定了电力需求调查与预测的重要性。•电力市场需求预测包括：电量预测和电力预测。•电量预测：指供电地区在一定时间内，电力生产或消费的总量，单位是千瓦小时。•电力预测：也称负荷预测，指发电、供电地区或电网在某一瞬间所承担的工作负载，单位是千瓦。三、电力消费者及消费者行为调查（1）电力使用者的类别（2）电力购买力水平：收入水平，消费水平，消费结构等。（3）电力购买欲望和购买动机：影响电力购买的因素，消费者购买本企业电能的原因，消费者对本企业的态度。（4）电力购买习惯：购买的地点、时间和数量，购买支付的方式等。四、电力营销策略调查1、电力产品与服务策略2、电价策略3、电力销售渠道策略4、电力促销策略1、电力产品与服务策略调查•电力产品调查包括消费者对本电力公司电力供应的意见，对本电力公司服务的意见等。随着市场经济商标意识的完善，电力产品也会有商标，电力客户对本电力公司商标的意见也是属于电力产品与服务调查的范围。2、电价策略调查•电价是电力客户非常敏感的一个问题，电价是否合理影响到电力公司售电量的水平。•电力市场营销中对电价的调查包括电力客户对电价的反应，所采用的电价政策和电价体系是否合理等。3、电力销售渠道策略调查•电力产品从发电公司通过电力网输送到电力客户就形成了电力销售渠道。•电力销售渠道的调查包括电力客户对电力公司的售电能力的调查，电力客户对电力公司的信誉和声望的调查等。4、电力促销策略调查•随着电力市场由供不应求转为供过于求，目前许多发电企业不能满负荷运行，这使着电力促销成为必要的营销措施。•电力促销调查包括何种电力促销方式对客户最有效，何种广告媒体对电力商品最适宜等。第三节电力市场调查的步骤•一、确定电力市场调查的问题•二、电力市场调查的准备工作•三、电力现场调查•四、整理分析调查资料•五、编写电力调查报告一、确定电力市场调查的问题（一）初步情况分析•进行初步情况分析，必须收集电力企业的有关内部和外部资料，通过对内部和外部资料的初步分析，探索问题所在，了解和发现各因素之间的关系。①内部资料：各种原始记录、日售电量、历年售电量统计资料、客户或消费者的来函、电力年度报告、电力专题报告、电力财务决算等。②外部资料：政府统计资料、公开出版的期刊、文献等。（二）非正式调查•在初步情况分析的基础上，可以找出电力企业的问题所在，但这种认识是否正确，必须访问一些电力专家、或精通本问题的电力客户和人员，征求他们的意见，将初步分析出的问题进行确认。一、确定电力市场调查的问题二、电力现场调查的准备工作•（一）决定调查方法•（二）设计调查表•（三）进行抽样设计（一）决定调查方法1、询问法•询问法是通过询问的方式，向被调查者提出问题，获得所需的调查资料。询问法包括走访询问、信访询问和电话询问三种形式。（1）走访询问•走访询问是指调查者到被调查者所在地进行调查。•优点：调查的结果比较真实，调查的方式比较灵活、直观，同时这种方法具有一定的激励性；•缺点：所花的费用较高，调查效果容易受调查者态度的影响。（2）信访询问•信访询问是指调查者通过写信的方式向被调查者进行调查。•优点：调查的范围广，给被调查者回答问题的时间比较充分，调查所需的费用省，不受调查者态度的影响。•缺点：回收率低，调查所需的时间长，回答问题比较肤浅，调查的真实性差。（3）电话调查•电话调查是指调查者通过电话向被调查者进行调查。•优点：调查迅速及时，尤其不便面谈的问题，用电话调查避免了见面带来的尴尬，可收到良好的调查效果；•缺点：调查面比较窄，回答问题比较浅。2、观察法•观察法是在现场从旁观察被调查者的行动，获得所需资料的方法。•优点：准确率高•缺点：观察不到事物内在的因素。•观察法包括直接观察法、顾客动作观察、店铺观察、实际痕迹观察等。3、实验法•实验法是从被调查的问题中选出一个到两个影响因素，在一定条件下进行实验，通过对实验结果进行分析，获得所需资料。•优点：方法科学可靠，可以获得比较准确的原始资料。•缺点：实验时间较长，成本较高。（二）设计调查表•1、设计好回答问题的类型•2、遵循设计调查表的要求1、设计好回答问题的类型•（1）自由回答式•（2）选择式•（3）序列式•（4）评判式（1）自由回答式•自由回答式是只列出问题，不拟定现成的答案。•优点：能收集到调查者事先估计不到的答案。•缺点：答案各不相同，整理分析时非常困难。•比如：你认为某电力企业的营业人员素质如何？（2）选择式•选择式是不仅列出问题，同时列出答案，供回答者选择，包括两选一或多选一。•优点：答案明确，便于分类整理。•缺点：所列答案不一定反应调查者的真正意见。•比如：你认为当前的电价合理吗？（3）序列式•序列式是由被调查者依据自己的判断，将所给出的项目列出高低顺序。•优点：能简单列出被调查内容的顺序，•缺点：不能回答顺序间的差距。•比如：你喜欢哪种广告媒体作为电力产品的广告媒体？请注明顺序号。（4）评判式•评判式是要求被调查者表明对某个问题的态度。•优点：既表明了消费者的态度，又从某种程度上表明了回答问题的差距。•比如：你觉得当前的电价高低？2、设计调查表的要求（1）必要性。（2）可行性。（3）准确性。（4）客观性。（5）艺术性。（三）抽样设计方法•进行电力市场调查，有两种方法可供选择：①普遍调查，即“普查”;②抽样调查，即“抽查”。•采用抽样调查必须进行抽样设计。常用的抽样设计方法有随机抽样和非随机抽样。1、随机抽样•随机抽样是指将被抽样总体的每一个个体同等地对待，每个个体被抽取的可能性是相等的。•具体有简单随机抽样、分层随机抽样和分群随机抽样。（1）简单随机抽样法•简单随机抽样是指在总体中抽取若干个样本，抽样者不能做任何有目的的选择，而用纯粹偶然的方法抽取样本。•为了保证总体中每一个个体都有相同的被抽取机会，通常采用两种作法：抽签法、乱数表法。（2）分层随机抽样法•分层随机抽样是指将总体按一定的特性划分不同的层次，然后在每一层次中随机选取样本。具体的步骤是：1）分层。2）计算各层次样本数。3）确定每一层次的样本。（3）分群随机抽样法•分群随机抽样是将总体分为若干群，再从各群中随机抽样。•优点：调查的地区可以集中，并且节省人力和费用。2、非随机抽样•非随机抽样是指被抽样的总体中每个个体被抽取的可能性是不同的，一般有以下三种非随机抽样的方法。（1）任意抽样法•任意抽样法是依据调查的方便来决定调查的样本。•比如：在街上进行调查，遇到谁就调查谁。•优点：方便省钱•缺点：误差比较大。比较适用于非正式调查。（2）判断抽样法•判断抽样法是依据专家或调查人员的判断来决定样本。•比如：检查工作时一般抽取好的样本。这种方法一般适用于特殊要求。（3）配额抽样法•配额抽样法也称分层判断抽样调查法。•作法：先依据一定标志将总体进行分层，再确定每层次应抽取的样本数，最后用判断抽样法确定每层的样本。三、电力现场调查•电力现场调查就是深入到现场，围绕调查问题，采用一定的调查方