整合行销传播的心理认知过程

整合行銷傳播的心理認知過程IMC的弱點：反向效應的可能性2010-09282IMC•IMC與傳統行銷傳播的不同在於–設定一個首要的PR目標–整合及協調所有跟傳播相關的功能性領域–經由正確的媒體，把正確訊息傳遞給正確團體–激起消費者或其他目標大眾做出預期反應3IMC模式（圖3-1P.45）•關心收訊者（消費者）如何介入傳播過程，強調傳播的整體過程•是交互作用的，沒有所謂的起始點（傳統行銷模式由企業開始線性傳播）•其目的是把在行銷概念之內所找到的基本理念，也就是結合消費者的願望與需求、全公司的支援，以及公司內部意見一致的目標，一起付諸實行。4公司、行銷傳播由消費者所驅動整合的廣告、促銷、企業形象、個人銷售、口碑、新聞稿消費大眾的評估、動機、選擇、滿意度行銷傳播的重新整合整合行銷傳播的模式5反向效應（boomerangeffect）•反向效應的概念出自認知反應。•認知反應表明除了由企業所發出的行銷訊息外，人類自我衍生的思考也對說服產生高度影響•強烈的負面反應情況下，可能會發生反向效應，為企業增加潛在的嚴重問題•傳播的形象與視聽眾所知覺得不一致，如『動機不一致』、『環境不一致』及『疏忽不一致』，都可能會引起反向效應「消費星座」對整合傳播策略的啟示7一顆星星與一個星座•行銷人員透過IMC策略，可以在廣告、公關及各種促銷手段間統籌所有訊息。因為，消費者會從許多來源中消化或吸收（類化assimilate）各種消費情報•消費星座的假設前提就是，消費者會將某些符號或功能相仿的產品歸於同一類，然後將這些商品視為是某一種生活型態的共同意義與表徵，並將自己和某一類商品劃上等號8消費星座2-1•行銷的交易概念是指「一組產品」而非「單一商品」的交易•消費星座的概念是指，一組用來界定或表現某種社會角色的產品、品牌或消費活動•組成星座的元素通常是符號的而非功能性的，以便涵蓋多元的消費類型•產品間的互補關係，可以朔源自產品所隱含的文化類型9消費星座2-2•消費者會透過某項產品的符號意義，拉近自己和他心目中的參考團體的距離，同時得以分享該團體的價值觀和地位。•同時，消費者也會刻意避開與他們所厭惡的團體有關的任何產品10星座：扭曲的刻板印象或正確的反映•以生活型態作為原型–社會認知觀點：人會根據一些簡單的認知類型來理解外在事物。在消費行為上就是，某些產品和一些社會類型化上等號，這些產品所形成的消費星座，就變成該社會類型的原型–認知表徵的影響：我（不）想變成那類型•參考團體與星座–披上污名的產品–渴望的產品11媒體所描繪的生活型態•廣告–執行的元素與生活型態推論–佈景設計–代言背書與廣告角色•合作式廣告：長榮航空與HelloKitty•公共關係–贊助活動：CocaCola與奧運。Acer與F1–媒體插播宣傳：ESPN美職棒轉播與虹牌油漆•置入性行銷整合傳播：企業的聲音與廣告人格化13前言•企業如何透過廣告人格化的選定、維持或修正，來對消費大眾傳達「正確的特質」•廣告角色如何表現企業的聲音•人格化（persona）意指性格、人物角色，也就是形容企業的形象風貌14聲音與角色理論•就語藝學的觀點，聲音為企業的精神與靈魂，透過廣告表達創造出來的角色性格，其意在說服•廣告之於企業，就等於角色之於聲音（聲音藏於角色之後），目的在說服消費者購買企業的產品或服務•角色做為被創造出的實體，源自於文學角色，功能是讓企業精神得以展現15角色的特徵2-1•創造性：事實與虛構–它同時是真實世界與虛幻世界的創造物；它是從真實機制中蛻變而出的虛擬發明–阿Q桶麵•區別性：正確的特質–角色代表擁有個人特質的一個個體–角色特質來自人格特質和原創藝術這兩種血統；其獨特性是物質實體和風格的產物–永備電池（Eveready）的活力兔勁量（TheEnergizerBunny）；金頂電池（Duracell）16角色的特徵2-2•對改變的調適能力：人格特質能隨時間改變–改變是依消費者價值與品味、產品生命週期變動，以及新的社會趨勢而定–巴比娃娃、迪士尼的米老鼠17媒體的選擇-文字與圖像•同樣的一組故事，如何藉由不同的表達形式而呈現•媒介差異，著眼於不同媒介表現時間變化以及激發想像反應的能量•靜態時間的空間再現，是印刷媒體圖像藝術的特長•電視最適合用於表現時間和空間的流動•文字促使受眾進行自我想像的任務，而圖片與影片則直接提供一個模仿的真實品牌資產與整合傳播19前言•從訊息處理的觀點，了解如何透過行銷傳播的整合來增強品牌資產•品牌資產概念指引行銷計畫•訊息處理的觀點，強調個別消費者如何處理某一傳播計畫中的不同元素，藉此將可以產生有助於經理人建立品牌的活動策略20品牌資產的概念模式2-1•「品牌」就是，用來確認及區辨一項產品或服務的名稱、服務及商標等等•「產品資產」可從因為品牌而產生行銷效果的角度來定義•「以顧客為本的品牌資產」的概念模式中，定義品牌知識對消費者在回應該品牌的行銷時所產生的差別效果•品牌知識是創造品牌資產的基礎21品牌資產的概念模式2-2•品牌聯想的強度與組織，其決定因子為–記起關於品牌的訊息–影響消費者反應與產品或服務決策的訊息•品牌知識特徵的構成要素–品牌知名度：與品牌結或記憶痕跡的強度有關。由品牌辨認及品牌回憶所組成。–產品形象：消費者對品牌的知覺，從消費者記憶中所持有的品牌聯想反映出來22行銷傳播效果的概念模式2-1•行銷傳播的角色是建立品牌記憶，並把各種強烈、有利與獨特的聯想與品牌結合，以促成品牌資產•行銷傳播要成功，就得–消費者在開始時必須把相關品牌訊息編碼，並正確貯存在記憶裡–消費者在擬定購買決策時，必須從記憶中檢索品牌訊息23行銷傳播效果的概念模式2-2•要發生成功的編碼，消費者必須有動機、有能力及有機會，處理一種具有充分強度與正確方向的傳播，如此，預期的傳播效果才能正確貯存在記憶中•總之，只有在編碼與檢索這兩步驟順利完成的情況下，消費者才會成功回憶各種傳播效果24行銷傳播如何建立品牌資產•建立品牌知名度–重複暴露商品訊息•創造有利的與獨特的品牌聯想–定位。分析消費者與競爭者•創造強烈的品牌聯想–受到許多因素影響，如，處理強度、記憶中既存的品牌知識、重複、最近一次暴露之後的時近性，或時間、競爭聯想與檢索指引25傳播選擇的組合與配合•行銷人員應該根據效果標準及成本考量來評估一切可取得的傳播選擇，以便創造品牌知識結構•無論何種工具，整體行銷傳播都要相互配合。長期而言，不同的傳播元素應該經過設計與組合，使它們能有效共同運作，以創造一個一致的、連貫的品牌形象26整合不同的傳播元素2-1•行銷傳播的挑戰–在該產品或服務類別中的競爭廣告，對於各個廣告與品牌之間的配對會產生干擾及消費者混淆–廣告本身內容及結構有關的因素，也導致品牌與廣告暴露所產生的廣播效果間聯繫微弱–消費者可能對於該產品或服務類別原本就不感興趣，或可能不知道該特定品牌27整合不同的傳播元素2-2•廣告檢索指引是唯一與某個廣告融為一體的視覺或語文訊息，是廣告客戶用來增進其廣告效果的有效工具•其主要目的是增進傳播效果的回憶，以便提升品牌評價與選擇•是在店頭運用行銷傳播的最佳策略。瞭解消費者在店頭做許多決策，因此重視包裝與店頭行銷計畫28整合不同廣告媒體•廣播強化–消費者聽到廣播廣告時，會在心理上重播電視廣告的影像部分–先廣播再電視，消費者會更精密的處理電視廣告•平面強化–雜誌和電視一起使用時，雜誌可增加廣告客戶所欲達成的傳播深度與廣度–平面廣告出現在電視之前時，消費者會明顯產生較強的品牌評價