卷烟品牌营销三级(高级)技能鉴定培训课件

三级技能鉴定培训王旭俊第2页18个鉴定点（30分）第一部分：品牌战略规划15分10个鉴定点第二部分：区域市场发展规划15分8个鉴定点第3页（一）品牌定位的分析工具（三个）P62品牌定位知觉图（X）品牌定位排比图（X）品牌定位配比图（X）第4页一个概念二点注意三段分析（一）品牌定位的分析工具（三个）P62品牌定位知觉图（X）第5页价格低清香香型高浓香B品牌A品牌D品牌C品牌品牌定位知觉图（X）用较少的因子清晰地表现各品牌之间的关系，具有高度的直观性和灵活性（特征因子两个以上则需要其他定位工具）（一）品牌定位的分析工具（三个）P62第6页（二）品牌定位的分析工具（三个）P64品牌定位排比图（2高技X）是将多个特征因子按照重要程度排列出来，在每个因子上分别比较各品牌的表现，最后在此基础上寻找市场空当进行定位品牌定位排比图（X）第7页（三）品牌定位的分析工具（三个）P65左边列出的是竞争者及自己的品牌的优劣势右边列出的是经过细分的消费者对产品的各自需求品牌定位配比图配比图中最关键的问题---是消费者如何分群（X）第8页真题回放：第一题某市是特大城市的中心城市，市场容量和发展潜力较大。当地市场现已有某二类卷烟品牌A、B、C三个，以下是A、B、C品牌的定位知觉图：1、图中评价卷烟品牌的两个特征因素是什么？请分析该市场定位知觉图中A、B、C三个品牌的表现？（8分）第9页价格焦油量高低uB品牌高焦油低焦油uC品牌uA品牌价格高低uB品牌uC品牌uA品牌参考答案：（1）焦油量、价格（2）卷烟品牌A焦油量偏低，价格中档偏上（或高）；卷烟品牌B焦油量较高，价格偏高；卷烟品牌C焦油量偏高，价格较低；第10页2.根据上图所示，如你是某卷烟工业企业的品牌经理，计划推出新的卷烟品牌，该如何选择新品牌的定位方向。参考答案：焦油量较低，价格适中（或者价格低）的卷烟市场。第11页品牌组合评价方法（X）波士顿矩阵麦肯锡矩阵是一个二维矩阵基本思想：市场份额高或者市场增长快的品牌对公司最为有利又称通用电气公司模型基本思想与波士顿类似结构更复杂，分析更准确衡量（吸引力、实力两变量）第12页（四）品牌组合评价方法（X）P78波士顿矩阵第13页品牌组合评价方法四个象限分别代表了品牌的四种类型：明星品牌：高增长、高市场份额，有大量利润产生，同时需要大量资源投入，应采取扩大发展的战略，是企业资源主要投入的品牌金牛品牌：低增长、高市场份额、资源需求较少，利润产出高，一般是由明星品牌发展而来，是企业发展的基础，因此要维持这些品牌的发展。瘦狗品牌：低增长、低市场份额，一般要被清除出品牌组合问题品牌：高增长、低市场份额，资源需求大，但利润回报少。对待这样的品牌，通过分析其关键问题所在，采取加大资源投入使其成为明星品牌，或者出售以求资源回收的战略。第14页例题：请将A1、A2、A3、A4填入下图波士顿矩阵图的相应括号规格市场增长率相对市场份额A13.6%42%A2-5.1%10.5%A37.8%2.4%A4-25.1%1.8%A1A2A3A4第15页6.38%6.38%33.33%40.00%4.17%5.002.000.500.33第16页（五）品牌组合评价方法（X）P79第17页品牌组合评价方法注意：纵轴用多个指标反映产业吸引力横轴用多个指标反映品牌竞争实力圆圈---各个品牌圆圈大小---市场规模阴影---市场份额应用麦肯锡矩阵需要注意两点：评价指标尽量定量化不同品牌之间每个评价指标的权重可以不同第18页分类品牌架构单一品牌架构复合品牌架构多品牌架构又称统一品牌架构所有产品统一使用同一品牌优：省钱利新，印象深，信誉和知名提升缺：风险大易“株连”（高声誉企业）同类产品中使用两种或两种以上的品牌优：适细分市场需要，利占有率，突特性，提高抗风险能力缺：费用高，树形难（实力雄厚大企业）赋予同一种产品两个或两个以上品牌分为双品牌架构:省宣传钱费，促销效果强，独立避“株连”；把握不当会弄巧成拙（产品性质不同企业）联合品牌架构：风险共担，借势共享市场；协调不好危险企业将所有产品进行分类，并给予不同品牌适用于多元化经营企业（六）品牌组合策略（X）P81第19页（七-十）区域市场竞争状况为分析（高X）P89成熟型属于巩固、防御型市场，主要任务是防止竞争者进入或搅乱成长型1、由销量型产品、利润型产品和战术型产品组成，其中以销量型产品为拳头2、以集中为核心，加强品牌传播的系统性、资源投放的集中性，形象展现的统一性进攻型1、与竞争对手区隔定位2、有效渠道渗透和终端拦截3、注重区域市场的辐射效应机会型1、贴近竞争对手2、最大限度的嫁接渠道资源3、保持资源投入的盈亏平衡第20页例题：3.假如此工业企业将该市作为机会型市场，实现销量增长的方式应该是什么？应采取何种布局策略？其要点是什么？（5分）（1）“游击战”式的外延扩张。（2）采取跟随领先者（或者跟随者）策略。（3）一是贴近竞争对手；二是最大限度地嫁接渠道资源；三是保持资源投入的盈亏平衡。第21页例题：甲工业企业只生产A品牌卷烟，A1是其传统规格，品牌线向上延伸后推出了A2、A3和A4规格，并先后进入某市市场。A1作为该市的优势品牌，在该市相对市场份额很大，具有很强的影响力，消费者具有一定的忠诚度。1．请问甲工业企业采用的是哪种品牌组合策略？除此之外，还有哪几种品牌组合策略？（6分）2.请问对于A1，该市属于什么类型市场？此时应采取何种品牌布局方式？（3分）第22页1．请问甲工业企业采用的是哪种品牌组合策略？除此之外，还有哪几种品牌组合策略？（6分）答：（1）单一品牌架构（或统一品牌架构）。（2）复合品牌架构、多品牌架构、分类品牌架构。2.请问对于A1，该市属于什么类型市场？此时应采取何种品牌布局方式？（3分）答：该市属于“成熟型”市场，此时应采取“全面布局”方式第23页第一题：品牌战略规划（15分）S市销售的A、B两个品牌卷烟都属于甲卷烟工业企业。A品牌零售指导价25元/包，B品牌零售指导价50元/包。S市20-30元/包价位的市场卷烟竞争激烈，A品牌的竞争对手占有明显优势，大多数消费者都较为青睐竞争对手的品牌。B品牌在S市40元/包以上价位的市场份额很大，具有很强的影响力，大多数消费者对B品牌有较高的忠诚度和吸食惯性。1．请问甲工业企业采用的是哪种品牌组合策略？该策略有什么优势？（5分）参考答案：甲工业企业采用的是多品牌架构。该策略的优势：适合细分化市场的需要，有利于扩大市场占有率，有利于突出不同品牌的产品特性，也有利于提高企业抗风险的能力。第24页2．请问甲工业企业进入S市20-30元/包价位的市场最好依靠哪种产品？该种产品在市场布局中应注意哪些方面？（4分）参考答案：依靠尖刀型产品。在市场布局中应该注意：与竞争对手区隔定位、有效渠道渗透和终端拦截、注重区域市场的辐射效应。3.请问对于B品牌来说，S市属于什么市场？对于该种市场，企业的主要任务是什么？（6分）参考答案：对于B品牌来说，S市属于成熟型市场。对于该市场，企业的主要任务是防止竞争者进入或者搅乱，而造成销量提升受阻。第25页第26页（十一）区域市场规划总体思路（X）P184第27页（十二）制定区域市场发展规划的步骤（X）P185第28页不同类型消费者的主导地位决定了市场需求的差异化和多元化，分别代表着不同消费群体对卷烟消费的不同需求。消费需求组合是品类划分的关键一个品类就是一个细分市场十三、区域市场消费需求分析（X）P1861、分析消费需求，确定品类划分第29页基于消费者需求的品类划分一般有四种方法：A.单一因素划分法---某一因素B.综合因素划分法---两种或两种以上因素C.系列因素划分法---同综合类似也是多因素，但有先后或重要程度之分D.主导因素划分法---主导因素（国内为主导因素划分法，P187优缺点）2、细分消费群体市场细分不是对商品进行细分，而是对需求各异的消费者进行细分，因为细分市场是由消费者组成而非由商品组成。第30页（十四）确定品类角色（X）P189市场容量品类角色定位矩阵图设定品类角色的方法（高技X）第31页（十五）确定品类宽度（X）P190定义（高X）：商业品类宽度（也叫单品配额）是指商业企业每个品类应发展的品牌（规格）目标数量。市场因素政策因素经营因素品类侧重传递消费者价值考虑因素：消费群体的消费习惯、消费态度、各个品类的市场容量和消费特征。品类管理体现：政策导向设定品类宽度时，要依据相关要求设定宽度时要考虑的经营因素包括：企业自身资源、企业经营目标与经营策略以及企业管理水平等。一般情况下，企业资源丰富、经营目标较高、管理水平较高，则品类宽度可以相对较宽。反之则窄。设定品类宽度考虑因素第32页2、品类宽度的基本布局比较合理的品类分布结构是品类宽度随几个增长呈现“倒金字塔”形，而对应的品类销量则成“正金字塔”形，形成“双金字塔”结构。通常，消费档次越高，消费者对卷烟需求的多样性也越高。反之则低。因此，越往高端，宽度应越宽，往低端越窄。第33页3、设定品类宽度的主要方法P192“3+X”分类设定法“3”即在每个品类中设定3个重点骨干品牌规格作为重点培育单品，其选择以品牌评价结果为依据；“X”即再根据品类角色、市场需求等确定其他品牌规格配置数量，做到替代品牌、潜力品牌、补充品牌合理分布，“X”可大可小，通常在0-10之间设定品类宽度的相关原则上下互动保持严肃定期优化第34页十六、商品组合结构（Y）P192123主销品牌替代品牌新品牌4待淘汰品牌1-3个品牌构成，占同品类70%以上市场份额。主销衰退中重点培育品牌，与主销品牌数量一致。为满需求而引入，培育慢，各品类1-2个一年为宜。确定退出，慢慢退，方便消费者适应调整新口味。第35页十七、确定重点品牌/规格的方法（X）P194通过综合评价分析，根据品牌评价结果（即评价分析报告）确定重点品牌/规格，制定品牌发展规划和实施品牌生命周期管理。品牌综合评价的方法：2、“四维立体式”品牌评价法（高X）1、工商协同品牌评价法（高X）两种方法第36页工商协同品牌评价指标及权重第37页“四维立体式”品牌评价法第38页品牌评价分析报告包括内容：●前言●品牌评价概述☞品牌评价的目的☞品牌评价的方法☞品牌评价的时期、组织及人员构成●品牌评价的主要结论●品牌评价详细分析☞品牌销售表现分析☞品牌零售客户评价分析☞品牌消费者评价分析☞品牌保障能力分析☞品牌营销行为规范分析☞其他方面分析●品牌培育策略改进建议第39页十八、区域市场发展规划文件的主要内容（Z）P197（一）前言（二）规划基础分析（三）区域市场品类规划（四）区域市场品牌规划（五）工作要求与考核评价（六）附表第40页五、区域市场发展规划文件的主要内容P197前言规划基础分析1、规划的背景2、指导思想与基本原则1、区域市场影响因素分析2、区域市场发展现状与特征分析3、区域市场未来发展预测第41页第五章商业企业区域市场品牌规划（第三节）五、区域市场发展规划文件的主要内容（高Y）（高技Z）1根据确定的划分标准，勾画总体的卷烟品类结构，包括品类名称、子品类、目标消费群体、需求特征、购买渠道特征等。2根据品类市场容量及现状评估，界定各个品类的角色地位，明确各个品类的发展目标。3综合考虑多种因素，设定合理的品类宽度，对每个品类中的商品组合结构进行角色界定，形成重点突出、优势互补的品类体系。区域市场品类规划第42页第五章商业企业区域市场品牌规划（第三节）五、区域市场发展规划文件的主要内容（高Y）（高技Z）主要是围绕实现品类发展目标、落实品牌发展措施而提出相应的工作要求，明确责任主体、工作标准和考核评价体系。1．区域市场未来若干年品牌发展目标2．区域市场未来若干年品牌发展主要措施区域市场品牌规划工作要求与考核评价第43页第五章商业企业区域市场品牌规划（第三节）五、区域市场发展规划文件的主要内容（高Y）（高技Z）区域市场发展目标跟踪表第44页第45页