第7章 网络视频营销

第七章网络视频营销本章主要内容一、网络视频营销的内涵二、网络视频营销的价值三、网络视频营销的应用四、网络视频营销的八大创意五、网络视频营销的经典案例网络视频已经发展成为人们获取电影、电视、视频等数字内容的重要媒介。CNNIC调查显示，截至2010年12月，国内网络视频用户规模2.84亿人，在网民中的渗透率为62.1%。随着网络视频覆盖人群范围日趋广泛，网络视频的媒体价值和商业价值快速提升，网络视频广告市场快速增长，成为互联网广告产业发展的新生力量。据业内人数预测，未来3-5年内，国内网络视频广告市场规模将超过100亿。一、网络视频营销的内涵定义：视频营销指的是企业将各种视频短片以各种形式放到互联网上，以达到一定宣传目的的一种营销手段。网络视频广告的形式类似于电视视频短片，平台却在互联网上。“视频”与“互联网”的结合，让这种创新营销形式具备了两者的优点。二、网络视频营销的价值1.快速增长的用户规模CNNIC统计显示，截至2010年12月，国内网络视频用户规模2.84亿人，在网民中的渗透率为62.1%。与2009年12月底相比，网络视频用户人数年增长4354万人，年增长率18.1%。不断增长的受众规模，使网络视频的媒体影响范围不断扩大，广告传播渗透的范围更加广泛。2.用户忠诚度较高根据CNNIC统计，网络视频用户中每天都观看视频的用户占到了47.9%，用户对网络视频服务的依赖度较高。同时，有16.4%的网络视频用户把网络视频当作视频消费的唯一渠道，这个群体属于其他视频渠道无法覆盖的用户，具有独特的价值。企业广告投放的目标是吸引和留住消费者，抢占到用户更多的时间，就能够获得更多的注意力，那么这种服务的广告投放价值就越高。3.对传统电视媒体用户的有力争夺根据CNNIC调查显示，36.1%的网络视频用户平均每天观看网络视频所花费的时间在2小时以上；其次是1小时到2小时之间的用户，占32%。在用户视频类消费时间有限的情况下，网络视频不可避免的将与传统视频消费形式争夺用户的时间。根据CNNIC的调查，有66.8%的网络视频用户表示与以往相比，观看电视的时间明显减少，其中，有23.7%的用户现在基本不使用电视收看电视台的节目。4.版权市场的规范化、秩序化在经历了2008-2009年国内网络视频行业的清理整顿后，国内网络视频内容市场开始走向规范化、秩序化。随着正版视频成为视频内容市场的主导，视频广告营销的不确定性逐渐消除，优化后的市场环境逐步得到广告主的认同和信任，网络视频广告潜在的发展力量逐渐释放。5.网络视频服务能力不断提升随着高清视频内容的逐步丰富、手机等新媒体应用的快速发展，三网融合政策的部署和实施，中国网络视频带来新的发展机遇。网络视频传输速率的提高，接入渠道的增多，使用户可以随时随地、通过各种方式选择、观看、上传和分享视频内容，广告主可以通过多种方式展现产品和服务，吸引了更多的用户和广告主使用网络视频产品。6.用户对网络视频广告接受度较高视频网站提供了多种形式的广告，如视频内嵌广告、播放区周边背景广告、网页横幅广告、视频品牌广告专区等来吸引用户注意力。在网络广告蔓延，网民广告体验评价普遍较低的情况下，网络视频广告的多种形式广告投放并未引起用户强烈的抵制。根据CNNIC调查显示，62.9%的用户表示可以接受网络视频服务中的广告。总结：网络视频作为未来媒体发展的主流之一，无论从广告受众、广告内容表现形式和广告传播的影响力来看，都将成为企业树立品牌形象、推广产品服务的重要媒介。但是，广告主对网络视频在营销方面的价值认同度还有待提高，首先需要不断提高网络视频广告服务能力：一是提升网络视频推广宣传力度；二是广告主对精准投放的诉求越来越强烈，网络视频广告对目标用户的锁定需要更精准；三就是需要尽快建立科学评价网络视频广告效果的监测和评估体系。三、网络视频营销的应用1.高基本上是用高人进行高超技艺表演。这由高人带来的高特技表演势必会让你高兴地观赏，并且乐意与他人分享和谈论。举例，小罗连续4次击中门柱的神奇视频就是2005年其为赞助商NIKE拍摄了一段广告，结果在全世界范围内引发了一场激烈的讨论。尽管耐克事后承认该视频是经过处理的，但是并不妨碍这支广告在互联网上的病毒性传播。（视频链接）2.热借用热点新闻吸引大家的眼球。专挑最热门的侃，专拣最火爆的说。视频这东西靠的绝对是内容。言之有物，满足人心好奇和捕猎的心理，用热门新闻冲击人性最隐层的东西，借由对视频的热度来谋求关注获得经济效益的目的。举例：搜狐的娱乐播报就是一个很好的例子。娱乐信息最抢眼的热点新闻肯定逃不过他们的法眼。大鹏嘚吧嘚更是日益火爆，借势为搜狐博客、各种宣传活动作广告。3.炒古永铿离开搜狐进军视频领域。建立优酷网，靠张钰视频一举成名，还获得了1200万美元的融资。其中的关键就是借用张钰对潜规则的炒作。后来古永铿和他的优酷网又靠张德托夫的《流血的黄色录象》这个很有争议的短片赚了大把的眼球和人气。仅仅预告片，已经有了几十万的浏览量，而且各种由片中导演和演员的访谈不断出炉，越炒越火。4.情大家熟悉的是恶搞，但是还有一种就是善搞，就是以情系人，用情动人。传递一种真情，用祝福游戏的方式快速病毒性传播。比如：《满城尽带黄金甲》首映时，就是采用与QQ和MSN进行合作，用一群“胸”涌澎湃的宫女，配了十分搞笑和圣诞祝福的文字借由MSN和QQ大规模传播，一时间黄金甲在网络上泛滥。达到很好的宣传造势的目的。5.笑搞笑的视频广告带给人很多欢乐，带给人欢乐的视频人们就更加愿意去传播。有网友在几年前就曾经收到一支索尼相机的广告，是描写一个老婆为骗加班的老公回家，用数码相机制作了一个偷情的画面，使得老公迅速赶回到家。据说这支广告在互联网上传播甚广。6.恶使用最普遍的有三个手法：恶俗、恶心、恶搞。①恶俗：因为俗所以招人鄙视，但因为恶俗所以让人关注。电视视频广告常常会出现经典的俗广告，甚至被众多观众扣上了恶俗的标签，以至于各种民方的恶俗广告评比讨论层数不穷。但对于一些产品，广告的恶俗会造成销量的增长。例如：脑白金广告谁见谁骂，俗不可耐。但是中国就是有送礼这个国情，购买者和使用者分离这个产品特性加上这个恶俗的广告使得其销量一直不错。否则没有效果谁会傻到一播就是这么多年。当完成历史使命时史玉柱急流勇退，可谓大智。②恶心：典型例子非芙蓉姐姐莫属，这个我就不多说了，借用大话西游的一句话，相信大家吐啊吐啊就习惯了。③恶搞：这个很典型，目前已经泛滥了。最经典的例子要属胡戈的“馒头”。《无极》上亿投入获得的效应，胡戈几乎没花钱就获得相同的影响力，足以让世人见证恶搞的实力。同样大鹏嘚吧嘚的恶搞歪唱也是备受网友追捧的一个杀手锏。四、网络视频营销的八大创意1.广告做成内容、而不是内容做成广告这里的内容是可以为互联网奉献高质量、优秀的创意内容。2.将病毒元素对准易感人群拜中国庞大的人口基数所赐，哪怕是放个非主流傻笑的视频，火起来也会让主流人群拿出来当社会现象讨论。3.病毒的事，事在人为视频营销创意递进法则：1%的内容创造，引起10%的互动群众，再吸引89%的围观群众。按照递进法则势，必须要去人为、有效地组织起来10%的造势运动，以等待4亿网民的羊群效应。4.有所名气总比默默无闻好一个成功的病毒视频，应具备两点：第一，超高的点击率；第二，widget广泛的转载。碎片化的网络若能留住网民的注意力，就是成功的，有所名气总比默默无闻好。5.创意作品的20/80法则与零成本的写软文不同，视频还是稍具技术含量和创意结晶的。视频营销创意作品同样遵循20/80法则，好的、具备病毒视频的作品只占20%。6.短小精悍视频短片长度介于30秒至几分钟之间最好。互联网时代的观众没有耐心，所以要剪就坚决的剪辑，或者分成几个小段，做一系列的，保持主题的连贯性。7.面面俱到不如聚焦说一个诉求点不要奢求一个短短的视频能将上至企业文化、下至品牌内涵说的面面俱到。如果开始就打算进行产品展示，那么必须得保证你的产品像iPhone一样是个跨越别人很多步的产品。8.天真的作品征集毫无意义不要指望网民自创策略，他们如果不停留在恶搞层面，就停留在视频制作阶段，他们可不会为了品牌、产品营销的角度去考虑。案例1：淘宝进军视频行业淘花网开拓视频营销新模式2010年6月29日，淘宝网与华数集团下属浙江华数传媒网络有限公司共同投资一亿元人民币，正式成立“华数淘宝数字科技有限公司”，并同时上线“华数电视淘宝商城”和“淘花网”()两大平台。淘宝与华数的合作充分体现出当前中国电子商务两大发展方向：一是渠道多元化，二是非实物类商品销售电商化。目前主流的电子商务企业纷纷将目光投入到线下：一方面是电商企业的营销从线上拓展到线下，典型的例子如淘宝线下店的铺设及线下杂志的发行、京东线下赞助大型体育赛事、VANCL线下灯箱广告的强力推出等；另一方面，电商企业的销售渠道也从线上铺设到线下，比如麦考林、乐友等实体店面的持续扩张、MasaMaso实体店面的开设等。此次淘宝和华数合作推出的“华数电视淘宝商城”可以说是线上线下结合的典型案例，淘宝借机将渠道铺设到了家庭消费者，延续了淘宝2009年以来的线下拓展路线，从实体店到杂志、再到电视，淘宝网建立的品牌优势未来将逐步渗透至线下庞大的消费群体，淘宝的电子商务帝国战略日益清晰地展现出来。视频广告是未来互联网广告中增长速度最快的广告类型，目前门户，搜索、游戏等行业各大企业都将视频行作为重点开拓领域。在商业模式方面淘花网与淘宝基本无异，大致的购买流程如下：视频版权方将内容发布在淘花网上，用户选中想观看的内容后，通过支付宝支付相应费用后，即可观看所购买的视频内容，而淘花网则根据一定比例与内容提供方进行分成。淘花网运营模式解析案例2:比章鱼帝还牛的疯狂饼干！创意：3男+2女看世界杯，在不知不觉中，身后的饼干竟然搭建成世界杯球场。执行：用了30箱康师傅3+2饼干，价值将近3千，前前后后十几个人，执行拍摄耗时共两天两夜。拜世界杯之热，在开心网和新浪微博上获得了非常好的病毒转载率。案例3:滑轮婴儿载入吉尼斯纪录由BETCEuroRSCG公司制作的溜冰婴儿病毒的广告，已被世界吉尼斯世界纪录授予为最受欢迎的在线广告。因为横跨视频分享网站的广告不同版本的统计记录，吉尼斯世界纪录最终截至2009年11月9号YouTube上45166109(4千5百多万)的点击率。视觉效果的开发是由后期制作团队在计算机先整合生成一系列专业溜冰动作表现，再复制创建134个婴儿CG婴儿身体动作，画面进行了大量的现场镜头更换和合成。案例4:零下34度！年终巨献！......百威集团旗下哈尔滨啤酒，借助2010FIFA世界杯官方指定啤酒之机，加大广告营销力度，从电视、报纸、网络等媒体多个角度整合营销、传播品牌。此则病毒性很强的视频是哈啤在2009年终之际投放的，起了个巨长的标题“零下34度！年终巨献！冰暴你的眼球……！”画面中几个人用成箱成箱的的哈尔滨啤酒在地上“画”出了哈尔滨圣·索菲亚教堂。此则视频优酷单则视频播放1百20多万，其余视频网站估算30万起，这么多的围观群众足以见识国内传播资源之强大，病毒传播之疗效。案例5:绵羊的行为艺术ExtremeSheepLEDArt导演人不算什么，导演牲畜才是本事。一群牧民们给他们的羊羔穿上LED马甲，傍晚时分将它们赶上小山坡进行文艺汇演，有名画蒙娜丽莎，模拟打乒乓球，更有烟花效果……全程“无线”操控，最后极端的绵羊带领的艺术项目是由三星的智能技术主导。案例6:网络短剧《全优7笑果》网剧时间为6分钟左右，集中在青春剧、都市剧、爱情剧，拥有低成本、高收益的特点：网剧的受欢迎程度和传播力，完全取决于制作的精致程度；品牌客户最看重高记忆度、品牌/产品量身定制、高传播量；网页结合flash的交互技术，网剧的互动形式将更多。优酷刚在10月推出为佳洁士量身定制的网络短剧《全优7笑果》融合牙医诊所的情景喜剧，不仅成本低，而且广告的记忆度非