华润置地品牌定位及推广方案

季度会议品牌工作报告华润置地品牌小组成都公司品牌小组2008.3.23东莞2•华润置地品牌现状•战略性品牌定位•品牌分析•品牌战略华润置地企业品牌形象品牌管理体系2008品牌推广（总部层面）目录•近两年全国业务扩展各利润中心所在市场自然形成的品牌认知不同华润置地品牌现状•与企业发展战略关联度不强华润置地品牌现状•受众对华润置地没有清晰的品牌形象和品牌联想华润置地品牌现状•你对华润置地有什么了解和印象？认为比较有实力的公司，是个大企业23是家投资多元化企业，是家香港的上市公司8只是一家房产公司8•你对中海有什么了解和印象?是一个有实力的企业9楼盘好、品质好9只知道是一个房产开发商5比较有品牌效应的企业4•你对万科有什么了解和印象?知名、有实力、专业、品牌好30注重细节、信誉度好、物业管理好10成都地区调研案例：大部份业主对华润置地只停留在华润置地是一个有实力的企业，对华润置地是一个什么样的企业形象不是那么理解，也有部份业主并不清楚华润置地。相比万科华润置地的知名度略为逊色美誉度及品牌效应一般•与地产业务外集团内其他利润中心品牌形象混淆成都地区调研案例：“华润”是一个相当有实力的品牌企业但在大部分受访者中认知最为普遍的是“华润啤酒”，“华润油气”、“华润漆”对“华润置地”的认知不大。华润置地品牌现状•项目品牌知名度高于企业品牌成都地区调研案例：大多数人知道翡翠城、二十四城、凤凰城对“华润置地”这一名称的认知度很低华润置地品牌现状•内部员工对企业品牌认知模糊且各异成都地区调研案例：•华润置地内部员工对企业品牌了解不多•对品牌定位不特别的清晰•绝大部份员工认为，强大的资金实力是华润置地的竞争优势116.36%12169.94%3017.34%116.36%020406080100120140非常了解了解一些了解很少基本不了解对品牌的了解华润置地品牌现状•认知度低：已有一定的知名度、美誉度，但缺乏认知度。•形象模糊：除了“实力强大”外，公众很难说清华润的品牌形象和个性。•有公信力：稳健实在的作风基本挽回了翡翠城一期造成的信誉影响，已累积了较好的社会公众形象。•产品力强：消费者对形象了解主要来自楼盘沉淀，未能对企业形成清晰统一的认知。——引自成都公司调研结果华润置地品牌现状品牌工作目前最重要最紧急的问题：华润置地品牌定位不清晰华润置地品牌现状详见附件一：成都公司品牌调研结果•华润置地品牌现状•战略性品牌定位•品牌分析•品牌战略华润置地企业品牌形象品牌管理体系2008品牌推广（总部层面）目录•华润置地的品牌定位是什么？战略性品牌定位13战略性品牌定位高品质为母品牌的背景支撑缺失地产业务的独立特征从业务模式出发缺乏终极客户直接利益点品牌定位思路的演变该定位的不足14一、中国地产未来发展趋势：品质制胜•中国房地产市场发展长期前景看好，应保持稳定增长的趋势，阶段性的波动不能影响整体发展；•公司目前开发及持有物业均定位于中高端消费群体，该类人群主要以改善居住环境、提高居住品质为消费导向；因而具有鲜明特征的高品质产品、服务和生活理念将成为占据市场分额的核心竞争力和发展趋势，“高品质地产企业”也将成为地产行业的品牌领导者。“市场好的时候我们要关注产品和服务品质，市场不好的时候更要关注产品和服务品质。”•为什么选择“高品质”作为核心内涵？战略性品牌定位15二、企业战略发展方向——将高品质作为未来核心竞争价值•公司在明确战略发展方向的前提下，为贯彻开发理念，重点关注研究并快速提高客户满意度，目前在组织架构上加强总部职能，成立运营管理部、工程管理部等，提高专业能力，满足“内涵式”企业发展需要。“华润置地凭借什么生存与发展？不是靠有钱，不是靠有地，而是靠高品质的产品与服务。”•为什么选择“高品质”作为核心内涵？战略性品牌定位16三、高品质能带给客户直接的利益和价值什么是品质？按《现代汉语词典》解释，是认识、品性等的本质。在市场竞争中,品质是质量、信誉、责任和文化的集合，品质是始终如一的一种追求，品质的外在表现是品牌。品质不仅是产品，也是企业“人品”的一种外在表现。卓越的品质，常常使产品的使用获得超值和满足的体验，继而将这种体验传递给周围的人一起分享，形成良好的口碑传播，对产品的销售和品牌形象的提升起着直接的推动作用。•为什么选择“高品质”作为核心内涵？战略性品牌定位17四、高品质能够帮助企业实现品牌的经营溢价案例：新鸿基葡萄园每套售价比同区其他开发商同类产品高出800万，却依然广受客户欢迎，对品质的苛刻要求成就了新鸿基的品牌溢价。•为什么选择“高品质”作为核心内涵？战略性品牌定位18五、高品质能够成为企业和员工的行为指导准则品质是文化文化是一个国家、一个地区和一个企业发展的原始动力品质可以成为行为准则能够提高地产企业从开发、设计、工程部、管理部等各个部门的工作效益•为什么选择“高品质”作为核心内涵？案例：麦当劳企业文化的首要准则是“QSCV”即“品质、服务、卫生、货真价实”(Quality,Service,Cleanliness,andValue)。从创业开始，麦当劳就以这四个标准考核所有连锁店的表现，如果屡次达不到上述四个要求，其连锁店经理会因此而被开除，或是丧失对麦当劳的经营许可权。战略性品牌定位19战略性品牌定位•根据企业长期发展战略，制定目标导向型企业品牌核心定位：高品质20•华润置地品牌现状•战略性品牌定位•品牌分析企业愿景产品分析客户分析华润置地品牌屋•品牌战略华润置地企业品牌形象品牌管理体系2008品牌推广（总部层面）目录21•华润置地愿景：成为中国地产行业最具竞争力和领导地位的综合型地产公司•华润置地使命：提供优质创新的楼宇产品和服务使人们的生活更加美好；承担起快速建设时期的社会责任；实现股东价值和员工价值的最大化。•目标：中国行业前三品牌分析·企业愿景品牌愿景和企业战略紧密相连，目标明确的企业战略能给品牌愿景以清晰的导向指引。因此，华润置地品牌建设的愿景是：持续给人们带来高品质生活体验、值得信赖的地产企业22•华润置地品牌现状•战略性品牌定位•品牌分析企业愿景产品分析客户分析华润置地品牌屋•品牌战略华润置地企业品牌形象品牌管理体系2008品牌推广（总部层面）目录23品牌分析·产品分析•子项目品牌产品特征：城市名片全新的生意模式区域经济的提升革命性的全新购物、生活体验万象城——“给城市更多可能”2425•子项目品牌鲜明的客户定位浓郁的学府气质橡树湾——“学府家族学府根”品牌分析·产品分析2627翡翠城•自然栖居28•自然栖居澜溪镇29武汉凤凰城•潮流生活上海滩花园30苏州平门府宁波卡纳湖谷•触摸奢华31品牌分析·产品分析同类区域产品中的中高端系列•多元化的高端生活体验•城市资源与功能的利用与深掘•区域版块价值的提升32•华润置地品牌现状•战略性品牌定位•品牌分析企业愿景产品分析客户分析华润置地品牌屋•品牌战略华润置地企业品牌形象品牌管理体系2008品牌推广（总部层面）目录33他们是谁？34他们或者是业主或者是品牌零售商或者是商场的消费者或者是华润置地的合作伙伴是品质的享有者和供给者他们的共同特点是事业有成已是某个部门、某个行业的领军人物能够融入甚至引领主流经济文化华润置地是主流的、中坚的，代表中国现阶段和未来的精神层次和面貌物质之外，他们更注重精神，追求完美人生的平衡关键词：主流的有影响力的稳健的低调的社会中坚力量35如果说万科是汽车中的大众那么华润置地就是沃尔沃36•华润置地品牌现状•战略性品牌定位•品牌分析企业愿景产品分析客户分析华润置地品牌屋•品牌战略华润置地企业品牌形象品牌管理体系2008品牌推广（总部层面）目录37差异化的生意模式华润集团产品设计产品质量服务增值服务企业公民高品质提高高品质的产品和服务给客户带来高品质的生活体验1.以高品质的产品和服务为重点诉求龙头，同时涵盖差异化生意模式和增值服务。2.高品质诉求为上述分诉求点。业主公众政府品牌零售商零售消费客群员工投资者•华润置地品牌屋38差异化的生意模式华润集团产品设计产品质量服务增值服务企业公民高品质提高高品质的产品和服务给客户带来高品质的生活体验业主公众政府品牌零售商零售消费客群员工投资者重点诉求对象•华润置地品牌屋1.以高品质的产品和服务为重点诉求龙头，同时涵盖差异化生意模式和增值服务。2.高品质诉求为上述分诉求点。39差异化的生意模式华润集团产品设计产品质量服务增值服务企业公民高品质提高高品质的产品和服务给客户带来高品质的生活体验业主公众政府品牌零售商零售消费客群员工投资者重点诉求对象•华润置地品牌屋1.以高品质的产品和服务为重点诉求龙头，同时涵盖差异化生意模式和增值服务。2.高品质诉求为上述分诉求点。40差异化的生意模式华润集团产品设计产品质量服务增值服务企业公民高品质提高高品质的产品和服务给客户带来高品质的生活体验业主公众政府重点诉求对象•华润置地品牌屋1.以高品质的产品和服务为重点诉求龙头，同时涵盖差异化生意模式和增值服务。2.高品质诉求为上述分诉求点。品牌零售商零售消费客群员工投资者41差异化的生意模式华润集团产品设计产品质量服务增值服务企业公民高品质提高高品质的产品和服务给客户带来高品质的生活体验业主公众政府品牌零售商零售消费客群员工投资者重点交由商业子品牌独立传播•华润置地品牌屋1.以高品质的产品和服务为重点诉求龙头，同时涵盖差异化生意模式和增值服务。2.高品质诉求为上述分诉求点。42华润集团产品设计产品质量服务差异化的生意模式增值服务企业公民高品质提高高品质的产品和服务给客户带来高品质的生活体验业主公众政府品牌零售商零售消费客群员工投资者重点交由商业子品牌独立传播•华润置地品牌屋1.以高品质的产品和服务为重点诉求龙头，同时涵盖差异化生意模式和增值服务。2.高品质诉求为上述分诉求点。43华润集团产品设计产品质量服务差异化的生意模式增值服务企业公民高品质提高高品质的产品和服务给客户带来高品质的生活体验业主公众政府品牌零售商零售消费客群员工投资者重点在品牌管理内部形成员工行为准则和做事态度•华润置地品牌屋1.以高品质的产品和服务为重点诉求龙头，同时涵盖差异化生意模式和增值服务。2.高品质诉求为上述分诉求点。44华润集团产品设计产品质量服务差异化的生意模式增值服务企业公民高品质提高高品质的产品和服务给客户带来高品质的生活体验业主公众政府品牌零售商零售消费客群员工投资者投资者关系为独立的领域，不并入品牌屋中考虑•华润置地品牌屋1.以高品质的产品和服务为重点诉求龙头，同时涵盖差异化生意模式和增值服务。2.高品质诉求为上述分诉求点。45•华润置地品牌现状•战略性品牌定位•品牌分析•品牌战略华润置地企业品牌形象品牌管理体系2008品牌推广（总部层面）目录46slogan47创作原则：•对客户说话48创作原则：•对内对外统一语言49创作原则：•不拗口，不使用生僻词、自造字50515253545556华润置地专筑完美生活华润置地品质给城市更多改变华润置地精致了无痕华润置地精致建筑大方思想华润置地品质知您所托华润置地心有品质先您所想57万科：“建筑无限生活/让建筑赞美生命”中海：“建世间精品，筑幸福人生”招商地产：“家在情在”合生创展：“优质生活，完美体现”金地：“科学筑家”绿地：“营造美好生活”富力：“富而思进，力创新高”复地：“以人为蓝图”华侨城：“优质生活的创想家”保利：“和谐生活，自然舒适”其他地产企业slogan龙湖：“善待你一生”雅居乐地产：“心建、远见，共创未来”新鸿基：“以心建家”和黄地产：“优质生活由我创”太古地产：“建设卓越，精益求精”华润置地专筑完美生活华润置地品质给城市更多改变华润置地精致了无痕华润置地精致建筑大方思想华润置地品质知您所托华润置地心有品质先您所想58品牌形象59品质给城市更多改变60百年心品质知您所托61百年心精致了无痕62其他地产企业品牌形象63万科：让建筑赞美生命万科作为住宅行业坚定的实践者，以“感恩”的心关怀生而不同的人并致力于实现“让建筑赞美生命”的理想64•万科是国内首个高