CH9-1 网络营销沟通与促销

中国石油大学（华东）1沟通渠道沟通方式在线和离线的沟通方式及渠道网络广告网站推广网络媒介E-Mail搜索引擎在线销售促进在线公关公司网站社交网络传统广告人员推销销售促进公共关系大众媒介信件/电话展会/促销活动公益受众/顾客9.1网络营销沟通概述9.2搜索引擎营销9.3网络广告促销9.4邮件营销与病毒性营销中国石油大学（华东）39.1网络营销沟通概述9.1.1网络营销沟通的概念网络营销沟通主要是指凭借信息技术，对目标受众开展的以企业形象、产品的介绍和推广为主的外部沟通。中国石油大学（华东）49.1.2网络营销沟通的特征1.互动性沟通的启动机制—从推到拉；沟通的进行过程—由独白到对话；沟通的参与主体—从一对多到一对一及多对多。9.1网络营销沟通概述中国石油大学（华东）59.1网络营销沟通概述2.情报化顾客的在线反馈具有低廉而重要的情报价值企业可以在网上全天24小时随时发布信息，信息内容、形式等一有改变即可更新3.个性化顾客向网站的个性化定制网站对顾客个性化信息的整合及反馈9.1.2网络营销沟通的特征中国石油大学（华东）69.1网络营销沟通概述4.发布和浏览时间灵活电子时空下的信息服务是全天候、多方位的网络服务形式5.独立的渠道分销：网络直销的机会，渠道冲突的风险沟通：对传统渠道不可或缺的补充9.1.2网络营销沟通的特征中国石油大学（华东）79.1.3网络营销沟通的主要目标1.吸引潜在顾客访问，建立顾客访问量（trafficbuilding）。9.1网络营销沟通概述中国石油大学（华东）82.处理顾客反馈或订单9.1.3网络营销沟通的主要目标9.1网络营销沟通概述中国石油大学（华东）93.向顾客提供售后服务支持或客户关怀9.1.3网络营销沟通的主要目标9.1网络营销沟通概述中国石油大学（华东）109.1.4网络营销沟通的一般框架目标职能渠道形式/工具获取转换保留网络广告网站推广销售促进关系营销网络媒介搜索引擎E-Mail公司网站社交网络网络广告网络实名/通用网址搜索引擎电子邮件信息发布网站联盟病毒性营销9.1网络营销沟通概述whywhatwhereHow中国石油大学（华东）119.1.5网络营销常用沟通方式及工具1.无站点的网络营销沟通主要内容网络广告沟通方式（如何实现？）借助媒体网站发布有关公司或产品信息的广告借助其他网络媒介（网络中介，网上商城，网上商店）发布有关公司或产品信息的广告9.1网络营销沟通概述中国石油大学（华东）129.1网络营销沟通概述2.网站推广网站推广就是通过对企业网络营销站点的宣传吸引用户访问，同时树立企业网上品牌形象，为企业营销目标的实现打下坚实的基础。中国石油大学（华东）139.1网络营销沟通概述网站、网络社区、数字媒介全文搜索引擎和分类目录在线黄页、分类广告潜在用户的电子邮件E-mail、电子书、免费软件/游戏/贺卡、社交网络交换链接、网站联盟网络实名、通用网址2.信息发布推广3.SE推广4.网络广告推广5.E-Mail推广6.病毒性营销7.资源合作推广8.快捷网址推广1.离线推广偶然广告、特制广告9.2单独介绍9.4单独介绍9.3单独介绍实例说明中国石油大学（华东）141.离线推广偶然广告、特制广告偶然广告在借助传统媒介推广某一特定产品或促销的同时，在广告的底部以URL(UniformResourceLocator)形式给出网站地址以强调网站的存在特制广告在传统媒介特意推广网站上的产品或服务，或解释网站的价值主张以吸引访客访问网站中国石油大学（华东）15交换链接、网站联盟7.资源合作推广交换链接具有一定互补优势的网站之间相互放置对方网站的标识、名称及超链接，增加访问者借以访问自己网站的机会。网站联盟盟主网站通过利益关系和电脑程序，将多个会员网站与自己的网站链接起来，实现商家（对广告/服务）的分销。中国石油大学（华东）16中国石油大学（华东）17网络实名、通用网址8.快捷网址推广网络实名企业将产品、服务或行业名称注册为网络实名服务后，访问者直接在浏览器地址栏中输入中文名字，就可以到达企业网站查看相关信息。通用网址企业将产品、服务或行业名称注册为通用网址服务后，访问者在浏览器地址栏输入不精确的名称或网址，由智能推测功能仍可让访问者找到所需信息。中国石油大学（华东）18黄页：是国际通用按企业性质和产品类别编排的工商企业电话号码簿，以刊登企业名称、地址、电话号码为主体内容，相当于一个城市或地区的工商企业的户口本，国际惯例用黄色纸张印制，故称黄页。现在流行的企业名录、工商指南、消费指南等，也可以算是黄页的各种表现形式；黄页可以以印刷品、光盘、互联网等多种形式向公众发布及出版。在线黄页：就是将传统黄页搬到网上，利用互联网为载体，在网上发行、传播、应用的电话号码簿。但它不是传统黄页的翻版，其内容更广泛，服务功能更加多样化。它有传统黄页所无法比拟的优势。目前它同114电话查号台、传统黄页共同成为城市电话号码查询的三大查询方式。中国石油大学（华东）19网络分类广告是充分利用计算机网络的优势，对大规模的生活实用信息，按主题进行科学分类，并提供快速检索的一种广告形式。网络分类广告的特点有：实用性：以生活实用信息为主，满足大众日常生活需求。主动性：干扰和强迫成为传统广告传播的通行规则，已经造成受众的排斥。网络分类广告按主题归类，消费者根据需要可以主动阅读。规模性：大量同类的广告放在一起，形成网上“行业超级市场”，方便消费者比较选择，凸现规模效应。廉价性：发布一条网络分类广告一天只需几块钱，广告主可以长期发布。自助性：广告主足不出户，就可以将文字、图片等丰富的广告内容发布在网络上。中国石油大学（华东）209.1网络营销沟通概述3.网络（在线）销售促进网络促销是指利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关产品和服务的信息，以启发需求，引起消费者购买欲望和购买行为的各种活动。网络促销的特点：①通过网络技术传递信息②在虚拟网络市场上进行③全球性中国石油大学（华东）21网络促销的方法：网上价格折扣——大幅度的价格折扣成为网上商场拉动购买的主要手段。产品试用——网站允许用户购买前试用电子产品。如软件公司提供功能齐备的30-60天到期的软件演示版，可免费下载。网上抽奖——企业承诺消费者参加网上活动，有机会获得奖品。拍卖促销——将产品不限制价格在网上拍卖。积分促销——设置有价值较高的奖励。网络促销的沟通渠道：企业网站、网络媒介、社交网络、电子邮件9.1网络营销沟通概述中国石油大学（华东）229.1网络营销沟通概述网络促销实施:1.确定网络促销对象（1）产品的使用者（2）产品购买的决策者（3）产品购买的影响者2.设计网络促销内容网络促销的最终目标是希望引起购买，最终目标是要通过设计具体的信息内容来实现的。中国石油大学（华东）239.1网络营销沟通概述3.决定网络促销组合方式网络广告促销主要实施“推战略”，其主要功能是将企业的产品推向市场，获得广大消费者的认可。网络站点促销主要实施“拉战略”，其主要功能是将顾客牢牢地吸引过来，保持稳定的市场份额。企业应当根据自身网络促销的能力确定两种网络促销方法配合使用。4.制定网络促销预算方案5.衡量网络促销效果中国石油大学（华东）244.网络公关（1）什么是网络公关借助网络平台及网络技术来实现对于声誉的管理，即：通过计划和持续的努力，在处于网络空间的组织和公众之间建立并维持友好关系和相互了解。9.1网络营销沟通概述中国石油大学（华东）25（2）网络公关的目标①通过网上媒体发布和宣传企业有价值的信息②通过互联网宣传和推广产品③通过互联网建立良好的沟通渠道9.1网络营销沟通概述中国石油大学（华东）269.1网络营销沟通概述（3）网络公关的传播渠道传统媒体电子版；网络版电视广播节目；企业网站；网络论坛等