Chapter5 消费者群体心理

施利萍导入案例--经典的阿什齐实验哪一条和右边这条线一样长？一组：37名测试者，每人作18次实验，报告18次。无人提供其他消息。二组：50名测试者，其中有7人是故意安排说错误答案。2人总共犯3次错误。37人总共犯194次错误。推销中的阿什齐模式把一些小企业的老板带到一个地方参加销售展示。当每种设计被展现时，作演示的推销员迅速浏览群体中每个人的表情，以便发现最赞赏该设计的那个人（如他不断点头）。然后，询问点头者的意见。推销员请他详尽地发表评论意见，同时观察其他人的神情，以发现更多的支持者，并询问下一个最为赞同者的意见。一直问下去，直到那位起先最不赞成的人被问到。这样，鉴于第一个人的榜样作用，以及群体对最后一个人产生的压力，推销员使群体中的全部或大部分人公开对该设计做出了正面的评价。1.群体的含义指两个或两个以上具有一套共同的规范、价值观或信念的个人组成的集体。案例分析国道加油站消费者群体需求分析•机关团体或单位的长途车辆、私车族追捧品牌•当地市场的消费者注重规模形象•车况一般和较差的旧车主价格的吸引力2.参照群体2.1含义：指群体看法和价值观被个人作为其当前行为基础的群体。如果一个学生穿得西装革履走进教室，你会作何感想？消费者购买的不仅仅是产品或品牌本身。也许，购买的更重要的是成员的身份。2.2参照群体对消费行为的影响情景一位朋友提到太平洋百货服饰品牌比较齐全当需要购买服饰时，Lucy去了太平洋百货行为反应有好几位朋友都吃过德芙巧克力Lucy决定试一试德芙巧克力篮球队中打得最好的队员使用李宁的篮球鞋Tom也买了一双李宁篮球鞋信息性的影响情景两个邻居开玩笑说LiLei的车很脏LiLei冲洗汽车，并给汽车上了腊行为反应LiLei发现他的朋友们都购买了昂贵的红酒，尽管他喝不出什么区别LiLei购买了昂贵的红酒招待客人，平时自己并不喝广告中说：“如果你的口气不好，即使朋友也不会告诉你，他们只会不理你”LiLei购买了广告中推荐的漱口水规范性的影响高露洁防蛀美白牙膏尴尬篇情景Tom经过长期观察发现成功的经理都穿着都很保守Tom保守的形象适合于经理，他为自己添置了一套保守的西装行为反应LiLei看见一条娱乐新闻，李连杰正在地震灾区参与灾后重建工作LiLei因工作原因无法到灾区，他捐了500元到壹基金LiMing发现很多高帅富所在的家庭书卷气息很浓LiMing相信阅读历史书籍能提高自己的文化底蕴，并开始大量阅读历史书籍。价值表现上的影响2.3参照群体概念的营销运用名人效应专家效应普通人效应经理型代言人名人效应明星或其他名人对公众尤其是对崇拜他们的公众具有巨大的影响力和感召力。故用名人做广告较不用名人做广告效果更好。利用名人做形象代言人，在媒体上频频做广告；将名人的名字和肖像运用到产品包装和起名上；邀请名人参加企业的有关活动，以宣传其产品。专家效应专家由于其丰富的知识,使其在介绍、推荐产品与服务时较一般人更具权威性。举一个以专家或专家模样的人做产品广告代言人的例子。普通人效应运用满意顾客来宣传产品或服务，使得广告很有亲和力和说服力，且成本更低。经理型代言人越来越多的公司用公司总裁或总经理作代言人。王石与全球通的广告：每个人都是一座山，世上最难攀越的山，其实是自己，往上走，即便一小步，也有新高度，做最好的自己，我能。伊利、霸王思考请问你和你周围的同学的参照群体是什么，他们对你们的消费产生了哪些影响？第二节不同年龄消费者群体的心理特征1.年龄阶段乳儿期出生—一周岁幼儿期一周岁—六周岁少年期六周岁—十七岁青年期十七岁—三十岁中年期三十岁—六十岁老年期六十岁以上1.少年儿童目前，我国17岁以下的人口有近6亿，消费支出占我国家庭开支的40%。少儿儿童0~11岁学前期（3~6岁，幼儿期）学初期（6~11岁，童年期）少年11~17岁1.1幼儿期模仿性消费-----“别人的东西都是好的”消费情绪不稳定1.2儿童期个性消费特点开始显现消费情绪趋于稳定消费行为受社会影响的程度加大1.3少年期喜欢与成年人攀比购买行为趋于稳定消费行为受社会影响大在家庭消费中的决策性作用开始显现1.4针对少年儿童消费心理的营销策略让孩子在试用商品中了解商品的功能。改善商品的设计形象和包装装订精美，卡通图片形状丰富多彩，图案生动活泼，色彩艳丽商标的标识减少文字，简单易记忆的卡通形象少儿一般不关心商品的价格，可采取高价策略少儿更热衷于奖品超过产品本身，可开发出某种益智商品作为赠品2.青年1.消费者数量众多，消费潜力大2.消费独立性强，在消费决策中影响力大3.追求个性、时尚4.新的消费方式拼网购团购AA居合族月光族家庭新婚新婚青年和青年人家庭消费心理特征•消费集中，需求量大。•结婚前后两年：购房60万（首付15万）+装修5万+家具家电5万元+私家车10万+婚礼2万=37万•丁克•精神文化消费支出增长•服饰类商品需求旺盛•食品消费额高•初为人父母•婴幼儿用品•益智玩具和书籍•亲子班3.中年特点：1.人数众多，人员素质高2.消费角色的多重性3.注重理财，量入为出，理性消费心理特征：1.注重商品的实用性、价格及外观的统一2.理性消费远超过情绪性消费，计划消费远超过冲动性消费3.尊重传统，较为保守，对新产品缺乏足够的热情4.注重商品使用的便利性面向中年消费者的营销策略产品设计突出实用性、便利性服务至上，培养忠诚顾客促销、广告要理性4.老年老字号保健食品银色商品5中国消费者世代细分法（五分法）出生时间消费者1945年以前“偏爱传统”的一代1945-1960年“失落”的一代1960-1970年“幸运”的一代1970-1980年“转型”的一代1980年以后“Ｅ”一代世代(generation)•世代(generation)定义为：一个群体，其长度大约等于一个生命阶段，其界限由相同个性来界定不能只从时间来理解，还必须考虑是否具有共性的行为模式和信仰。只有那些出生于同一历史时期并且具有相似的行为特点的群体，我们才称之为一个世代世代划分的基本假设是：出生于同一时代的人经历过共同的社会、政治、历史和经济环境，因此会产生相似的观念和行为5.1社会事件对中国消费者的影响“e”一代“转型”的一代“幸运”的一代“失落”的一代“社会主义信仰者”一代中国消费者抗日战争大饥文知青恢复改革开放90年代后解放战争跃荒革运动高考计划生育高考改革共产主义思潮进重大社会事件5.2中国Ｅ世代的消费行为Ｅ世代：成长于网络电子媒体(Electronic)时代的社会群体，受数字媒体环境影响的全新一代。他们最大的特征是面对电子媒体从容和轻松的状态。性格特征•宽容性•好奇心强•强烈的自我主张消费特征•自主选择权•量身订做•消费多样化——品牌忠诚度下降•选择效用性——注重功能而非形式•渴望体验的感觉5.3中国E世代特征中国内地E世代特征•对新鲜事物保持强大的好奇心和参与感•具有强烈的成就欲•肯定金钱的价值•崇拜“数字精英”和“知识英雄”•善于把握并利用机会•热衷于各类尝试•强调人人平等•传统等级观念淡化台湾E世代生活形态•喜欢休闲、注重自我学习•喜欢玩PC、唱KTV、听音乐、参加社团活动、集邮集物•杂志爱看体育报道、休闲类、科学和工商管理类•关心教育、官商勾结等社会问题•饮料促销方式中喜欢“加量不加价”•注重品牌和广告6.特写：中国独生子女一代刷新消费观念出生于20世纪80年代初的中国城市家庭中的独生子女一代，其消费观念与其父辈们发生了迥然不同的变化这一代孩子是新产品使用的“领头人”这一代孩子不愿储蓄，但并不等于不愿意投资•独生代已迅速替代占主导地位的18-30岁消费群体，成为中国新的消费主力•独生代孤独自我的性格是整代人的共性。•他们更独立，对事情更有自己的主张和见解6.1中国独生子女的消费价值观和消费特征差异中国独生代的价值观及消费特征•无所不闻超早熟•独立个性酷自我•全方位享乐主义•“有钱就花”不存钱•崇尚品牌时尚成风•旅游网游追求心情和体验传统世代的价值观及消费特征•用经验弥补信息不足，对新鲜事物保持理性•注重别人的看法，受群体影响大，中庸和谐•消费滞后•喜欢存钱•对价格敏感，距离品牌远•很少花钱在体验消费上案例分析【思考】动感地带的成功推广主要利用了年轻人的哪些消费需求特点？我的地盘，我做主第三节不同性别消费者群体的消费心理情景案例：一天，有一位男顾客正不耐烦地对身边的女顾客说：“到底买还是不买，买就赶快交钱，不买就走”，此时的女顾客仍然在几种可以供选择的商品中犹豫不决，看看商品，看看营业员，又看看身边的男人，最后，该女顾客叹口气依依不舍地离开了该商店，这时这位营业员对旁边的营业员说：“我最喜欢刚才那位男顾客的爽劲……”问题：（1）请分析男性与女性在商品购买活动中的消费心理差异？（2）该营业员哪些做的不对？应该怎样做？1.女性消费者的消费特点非理性消费占女性消费支出比重的20%受打折影响而购买了不需要或不打算买的东西的女性为50%为店内陈设及现场展销而心动并实施购买的女性达40.8%受广告影响买了没用的东西或不当消费的女性为22.8%50.7%的青年女性都有过受到促销人员诱导而消费不当产品的经历55.5%的青年女性“和朋友逛街受朋友影响”而消费了本不打算买的产品或服务在极端情绪中购物消费的女性多达46.1%零点公司对北广上三城市的18~35岁女青年消费行为的调查报告2.女性的消费心理追求美与时尚追求实用与情感并重追求商品的便利性与生活的创造性追求自尊与被他人尊重女人最爱的交通工具一直是————购物车！3.针对女性消费者心理的营销策略产品色彩、款式、细节、便利价格一分价钱一分货渠道网购永远无法代替商场购物促销赠送礼品宾至如归4.男性消费心理特征购买速度快，决策迅速果断购买频率少，购买金额大求实心理重，不特别注重商品外观注重大体而忽略细节，情感不外露购买时表现大方，随意性强，比较随便第四节习俗对消费群体的影响1.消费习俗习俗风俗习惯消费习俗一个地区或一个民族的人们在日常消费生活中，由于自然的、社会的原因所形成的独具特色的消费模式。长期性、社会性、地区性、非强制性2.消费习俗的分类物质类饮食服饰住宿社会文化类喜庆性纪念性宗教信仰性节日性3.中国文化的特点以“根”为本的文化中庸文化关系文化和文化面子文化从这几幅图，你可以总结出哪些中国文化特色？4.面子文化“面子”是统治中国人的三位女神中最有力量的一个，认为它是“中国人社会交往中最细腻的标准”2002年春节我回家(湖北)参加了堂弟的婚礼。作为家族同辈中的长兄，我参与了整个婚礼操办过程，因此得以全面了解家乡农村的婚庆礼俗消费。当地的收入水平平均仅2000元/年/人左右，一次婚礼的礼金多达到500元(全年收入的25%)，少的也需50元(全年收入的2.5%)。在乡下办大事，最关注的是礼薄，礼薄体现了主人的社会关系及各种关系的远近亲疏。同时也是亲友表明与主人的亲疏与进退的关系方式。在农村，主要的亲友类型大体上可以分为四种：亲、朋、邻、其它。不同的亲友送礼时是非常注意自己身分及其与主人的关系的。亲主要指有血缘或姻缘关系的亲戚，主与客在送礼时会准确把握远近亲疏之区别。一般而言，关系越亲，礼金就越重，各人自守本分，不会超越自己的范围，多了主人不好接受，或不好在礼薄上登明。如表中，同是舅舅，由于自己的地位不同，礼金是有差异的。如果远亲的礼金超过了近亲的礼金，近亲就会脸上无光，这种情况下，主人一般会自己拿钱垫上，以防让近亲丢面子。案例:团结村的婚庆礼俗消费朋是指朋友，包括同学、战友、同事、相好、或有共同职业或社会经历的朋友。朋友在送礼时也会好好拿捏，尽量不会让主人的亲戚难堪，一般都会比亲戚的礼金低，但又不完全受亲戚系统的礼金档次的束缚。农村父辈的同友礼品与子辈的朋友的礼金又不一样。如果有朋友想与主人的关系加强但又不想让别人难堪，可能采取灵活的方式(另外再送一些实物礼品)，而