第一章、市场营销学导论

第一章导论营销是企业成功的关键。——菲利浦·科特勒成都企业经营管理活动企业分类市场营销的通俗定义:•市场营销就是商品或服务从生产者手中移交到消费者手中的一种过程.•是企业或其他组织以满足消费者需要为中心进行的一系列营销活动.•市场营销学是系统地研究市场营销活动的规律性一门科学.1.1市场营销的基本概念（1）一、市场营销的涵义活动、行为营销活动管理动态市场Marketing学科市场营销学市场学市场营销是计划和执行关于商品、服务和创意的设计、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。——AmericanMarketingAssociation（1985）市场营销是指企业的这种职能，认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划(或方案)，以便为目标市场服务。——Philip•Kotler（1984）1.1市场营销的基本概念（2）二、市场定义及分类：（一）市场的概念1、市场的定义（1）狭义：市场是商品交换的场所。如：零售商店，菜市，超市。（2）广义：市场是指某种商品的现实购买者和潜在购买者的总和。2、市场构成三要素：人口购买动机（欲望）购买力市场=人口＋购买力＋购买动机（欲望）•①人口是基本要素，一般地人口多现实和潜在的消费需求越大。•②购买力水平的高低是决定市场容量的大小，如发达与不发达地区。•③购买欲望是将购买力转化为购买行为的催化剂。（二）市场的分类1、根据市场出现的先后划分为现实市场、潜在市场和未来市场•现实市场是指对企业经营的某种商品有需要、有支付能力、又有购买欲望的现时顾客。•潜在市场是指有可能转化为现实市场的市场。•未来市场是指暂时尚未形成或只处于萌芽状态，但在一定条件下必将形成发展成为现实市场的市场。2、根据顾客的性质划分为消费者市场和组织市场•消费者市场(又称为消费品市场)是指为了个人或家庭消费需要而购买或租用商品或劳务的市场。•组织市场是指购买者由各类组织所组成的市场。组织市场又可分为生产者市场、中间商市场和政府市场。1.1市场营销的相关概念(3)市场营销是指人有关的人类活动，以满足人类需求和欲望为主的，通过交换把潜在市场变为现实市场。营销的本质：满足需求的过程；营销的核心：交换的过程市场营销营销之父菲利普•科特勒（PhilipKotler）市场营销是通过创造和交换产品和价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。可以从几个方面理解市场营销的涵义：•第一，市场营销分为宏观和微观两个层次。宏观市场营销是反映社会的经济活动，其目的是满足社会需要，实现社会目标。微观市场营销是一种企业的经济活动过程，它是根据目标顾客的要求，生产适销对路的产品，从生产者流转到目标顾客，其目的在于满足目标顾客的需要，实现企业的目标。•第二，市场营销活动的核心是交换，但其范围不仅限于商品交换的流通过程，而且包括产前和产后的活动。产品的市场营销活动往往比产品的流通过程要长。现代社会的交易范围很广泛，已突破了时间和空间的壁垒，形成了普遍联系的市场体系。•第三，市场营销与推销、销售的含义不同。市场营销包括市场研究、产品开发、定价、促销、服务等一系列经营活动。而推销、销售仅是企业营销活动的一个环节或部分，是市场营销的职能之一，不是最重要的职能。1.2市场营销的基本概念顾客让渡价值（一）顾客让渡价值的内涵•现代营销理论的前提是买方将从企业购买他们认为能提供最高顾客让渡价值的商品或服务。商品价值：是指消费者对商品满足自己需要的能力的评价。不仅是商品的实际（营销角度）价值，更包括消费者的主观评价。如各种交通工具，各种酒类。•顾客让渡价值，是指顾客从给定产品和服务中所期望得到的全部整体利益即总价值，这包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值，去掉顾客购买产品或服务所耗费的总的成本而获得的价值。（二）顾客购买的总体价值•是指顾客购买商品所期望获得的一组利益。包括：（1）产品价值。产品的功能、特性、品质、样式等，顾客需要的中心内容。（2）服务价值。随产品出售提供的附加价值。如介绍、送货、安装、修理。（3）人员价值。指产品生产企业的素质和能力，影响到产品和服务价值。（4）形象价值。指产品品牌和企业形象。（三）顾客购买的总成本•是指顾客购买某商品所耗费的所有支出。包括：（1）货币成本。支付的金钱。（2）时间成本。购买商品所花费的时间。（3）体力成本。购买商品所消耗的体力。（4）精神成本。购买商品所花费的精神。顾客让渡价值的内涵顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本顾客让渡价值顾客总价值顾客总成本产品价值形象价值人员价值服务价值货币成本体力成本精力成本时间成本1.3市场营销学的形成与发展(一)形成时期1．初创时期。19世纪末到20世纪30年代。美国的一些大学开设了市场营销课程。2．形成时期。20世纪的30年代到50年代。第一次世界性的资本主义经济危机出现，称之为市场营销理论的应用阶段。（二）发展时期1．变革时期。20世纪50年代到70年代。从传统市场营销向现代市场营销的过渡。也称市场营销管理导向时期，以麦卡锡的《基础市场营销》为代表。2。发展时期。从20世纪70年代开始到现在，也称当代营销学时期。以菲利普。科特勒的《市场营销原理》为代表。•主要表现在二个方面：一是市场营销的理论研究与经济学、管理学、心理学、社会学等相关学科的联系更加紧密；二是信息科学和计算机科学被广泛应用于企业的市场营销管理之中。1.3市场营销观念的演进（1）市场营销观念（MarketingManagementPhilosophies)生产观念推销观念市场营销观念社会营销观念产品观念营销观念重点方法目标旧观念生产观念产品提高生产效率通过扩大销售量，增加利润产品观念产品提高产品质量推销观念产品加强推销新观念市场营销观念市场需求整体营销通过满足消费者需要而获利企业利益社会营销观念市场需求整体营销通过满足消费者需要、增进社会福利而获利企业利益社会利益1.3市场营销观念的演进（2）五种营销观念的比较促销渠道定价产品顾客市场营销观念的四大支柱1、目标市场2、需求满足3、整体营销4、企业利润“防火”让王老吉火起来1.3市场营销观念的演进（3）生产职能人力资源管理职能财务职能研究与开发职能营销职能顾客你卖的不是一个钻头，而是一个洞l.4现代市场营销观念的新发展一、关系营销（一）关系营销的涵义指以建立企业与企业相关的各种企业、社会组织、政府机构及个人的良好关系为核心，把营销活动看成是一个互动作用的过程的一种营销方式。（二）关系营销的关键——顾客忠诚忠诚的顾客会重复购买并且会主动说服别人购买。为顾客提供合适而满意的“让渡价值”，就容易能够赢得顾客的忠诚，从而产生良好的顾客关系。二、绿色营销（一）绿色营销的含义及其特点所谓绿色消费，是指消费者在意识到环境恶化已经影响其生活质量及生活方式时，要求企业生产、销售对环境影响最小的绿色产品，以减少危害环境的消费。绿色消费概括成5R，即：节约资源，减少污染（Reduce）；绿色生活，环保选购（Reevaluate）；重复使用，多次利用（Reuse）；分类回收，循环再生（Rescue）；保护自然，万物共存（Rescue）等方面。（二）绿色营销策略1．绿色产品策略。符合环境标准的产品。产品及应用何种技术时，必须考虑尽量减少对环境的不利影响；生产的安全性，考虑降低产品消费对环境的负面影响与作用；设计产品及包装时，尽可能减低损耗，并减少包装对环境的不利影响；产品及其形体的设计与售后服务都要注重节约及环境保护。2．绿色价格策略。主要特征是反映环境成本，即绿色产品通常包括与保护环境及改善环境有关的成本支出；一般要高于传统产品价格。3．绿色分销策略。例如，采用无铅燃料，使用装有控制污染装置的交通工具和节省燃料的交通工具。4．绿色促销策略。产品导入期，将新产品所具有的绿色特性告知顾客，激发绿色需求。产品成长期，激发顾客的选择性需求，建立品牌偏好则宜采用说服性广告。产品成熟阶段，保持原有的顾客，提高顾客的忠诚度，树立企业的绿色形象，侧重于采用提示性的企业形象广告，配合使用公共宣传媒介。产品衰退阶段，这时应逐步削减促销预算，一般把营业推广作为重点，配合少量的提示性广告。（三）绿色营销的实施第一步，找出和分析影响实施绿色营销的环境因素。第二步，通过上述分析，找到企业实施绿色营销行动的依据。第三步，在企业进行全员宣传，明确企业对待环境问题的目标与原则。第四步，确定目标市场。这一步主要是分析市场，最终确定目标市场，为绿色营销找准销售对象。第五步，修正和整合营销工具，全面推进绿色营销工作。1.5市场营销在企业管理中的作用在现代企业管理中，营销职能是属于核心位置的管理职能。市场营销的基本作用：1、转变市场营销：负需求→正需求2、激发市场营销：无需求→有需求3、开发市场营销：潜在需求→现实需求4、重振市场营销：下降需求→上升需求5、协调市场营销：不规则需求→有规则需求6、维持市场营销：充分需求→持续充分讨论1.是否后出现的营销观念一定比先出现的营销观念更适用？举例说明2.”酒香不怕巷子深”是一种什么样的营销观念?l.6市场营销学研究的对象、基本内容与方法(3)市场营销学研究的基本内容1964年，美国伊·杰·麦卡锡教授首先将市场营销学的研究内容概括为易于记忆的“4Ps”。(1)产品策略(2)分销渠道策略。(3)促销策略。(4)价格策略。市场营销研究的主要内容可以归纳为以下几个方面：第一是关于市场的质的分析。第二是关于市场的量的分析。第三是关于市场营销的战略及具体策略分析本章小结1.市场营销是计划和执行关于商品、服务和创意的设计、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。2.市场是指某种商品的现实购买者和潜在购买者的总和。市场构成三要素：人口＋购买力＋购买动机（欲望）•3.市场营销观念是随着社会生产力水平的提高而逐步演进的，已经经历了生产导向阶段、销售导向阶段、市场导向阶段，现在又进入了社会市场营销阶段。•4.市场营销学的研究内容是由其研究对象决定的，主要包括产品、分销、促销、定价、公共关系和权力，简称“6Ps”。•5.营销观念的发展经历了生产观念、产品观念、推销观念、营销观念、社会营销观念四个阶段。本章思考与训练•思考题：1.如何根据市场的含义估计市场大小？2.营销观念为什么会向前演进？3.传统营销观念与现代营销观念的区别？4.营销观念对企业营销的影响？•实践训练题：1.某旅游景点要估计市场的大小，请写出其操作步骤。2.搜集关于营销观念的实例，并进行分析。•王老吉饮料历年销量•2002年1.8亿元•2003年6亿元•2004年14.3亿元•2005年25亿元（含盒装）•2006年近40亿元（含盒装）•2007年近90亿元（含盒装）•2008年近120亿元（含盒装）