三大服装品牌的营销渠道

以加盟为主的多渠道经营1以直营为主的真维斯2凡客诚品的网络营销3营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。营销渠道策略是整个营销系统的重要组成部分，它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义。————“借鸡生蛋”与“借网捕鱼”企业概况“美特斯·邦威”是上海美特斯邦威服饰股份有限公司于1995年自主创立的本土休闲服品牌。目标消费者是16~25岁活力和时尚的年轻人群。品牌致力于打造一个年轻活力的领导品牌，倡导青春活力和个性时尚的品牌形象。“美”：美丽，时尚；“特”：独特，个性；“斯”：在这里，专心、专注；“邦”：国邦、故邦；“威”：威风。“美特斯·邦威”代表为消费者提供个性时尚的产品，立志成为中国休闲服市场的领导品牌，扬国邦之威、故邦之威。特许加盟概念释义拥有技术和管理经验的总部，指导传授加盟店各项经营的技术经验，并收取一定比例的权利金及指导费，此种契约关系即为特许加盟。特许加盟总部必须拥有一套完整有效的运作技术优势，专业指导，让加盟店能很快地运作，同时从中获取利益。连锁加盟连锁总公司与加盟店二者之间存在持续契约关系。总公司必须提供一项独特的商业特权，并加上人员训练、组织结构连锁加盟、经营管理。加盟店在和总公司同一形象、商誉下，从事销售同样的商品或劳务。美特斯邦威渠道发展1995年4月22日在温州开设第一家专卖店，象征美特斯·邦威正式迈进服饰连锁专卖零售行业1996年开始采用生产外包，直营销售和特许加盟相结合的业务模式，生产上“借厂制造”，渠道上“借（加盟）店销售”2002年近2000平米的美特斯·邦威首家品牌形象店在上海开业2004年在杭州开设了近5000平米中国当时最大的单品牌服装专卖店2005年以上海为总部的“二次创业”的正式开始。上海美特斯·邦威服饰博物馆同时正式开张2008年拥有上海、温州、北京、杭州、宁波等17家分公司，在全国设有门店2698家影响分销渠道设计的因素市场因素产品因素生产商因素分销渠道设计产品因素为了尽快把新产品投入市场，一般应采用强有力的直接推销手法去占领市场。服装产品的产品周期较短，一旦滞销将很难销售，快速有效的销售渠道意义非凡，在这种情况下，这种较短的分销途径显得更为合理。美特斯邦威的销售分两种，一种为直营店，一种为加盟店，其中加盟店1927家，占87%1.市场因素制定渠道策略时应研究参考同类商品的分配方式。一般地说，采取竞争品的分配路线较容易占领市场。当今市场发展趋势使特许加盟模式的优势越来越突出，越来越多企业，如森马，使用这种方式拓展市场，分得渠道优势带来的蛋糕。选择特许加盟渠道的原因（从企业自身出发）财力由于门店租金、装修、人员工资、税收等投资非常巨大，以自我积累开设直营店方式扩张，至少在短期内限制增长速度。而特许加盟模式为美邦节省了至少十多亿元投资成本管理采取特许连锁经营策略，与加盟商共担风险、实现双赢。加盟后，商品由美特斯邦威提供，销售收入25％归加盟者，其余收入则归属美特斯邦威所有。这样加盟者与该公司有效地成为了一个利益共同体。资源美特斯邦威成立之初所能利用和掌控的资源有限，在这种条件下，企业经营的重心就不能面面俱到或单纯依靠自身的力量去发展，最适宜的方式是将企业有限的资源聚焦在核心的业务如产品设计上。产品形象公司需要通过面积较大的旗舰店和形象店来展示新品牌、打造新品牌，以此来成功地延伸产品线、提升市场占有率，而通过特许加盟的方式可以更快速有效地达到这一效果。对加盟店制度化的前期管理加盟美特斯邦威，从申请到开店，公司都有一整套的考察、评审和培训制度。对于店面装潢美邦公司有着异常严格的要求，从其门面的形式设计、颜色搭配，到店内布局，广告宣传品，都必须与邦威公司的CI一致对员工的培训，包括人员导购、服务用语、货品培训等多个方面，对此，邦威公司有一套成型的培训课程，只有参加培训并合格的人，才有资格成为美特威邦威连锁店的员工。连锁店开业后，邦威公司还会加强对连锁店的店务管理，其中包括销售管理、货品管理、账务管理和员工管理等方面。直营店由邦威公司自己管理，加盟店，邦威公司则采取协助管理的方式。申请资格沟通能力和服装零售技巧店铺是当地最繁华的首层临街铺面，营业面积大于80平方米30—300万人民币的投资额度制度化的后期管理每月底，邦威公司都会对员工进行考评，其指标分为销售额考核、日常考核、综合考核等几个方面，依据每项指标给员工打分，其分值的高低与员工的薪酬直接挂钩。对于那些业绩不佳，或者长期考评不合格的员工，邦威公司也制定出了相应计划，对其进行再培训，或者采取一定的惩罚措施。这样邦威公司的市场行为就能体现出高度的一致性。邦威公司还加强了对连锁店的激励制度的建设。按照公司对连锁店铺的形象考核标准，着重对加盟店的装修道具、店堂陈列、宣传品使用等方面，进行系统考核评比。除了给予评比优胜的店一定的奖励外，邦威公司还将加强对这些加盟店的系统管理，在政策、广告、货品等方面予以优先支持。店铺的快速增长从“不走寻常路”到“新国货”特许加盟模式的优势对加盟商来说：1.由于总部拥有的品牌、商标、经营管理技术都可以直接利用，比起自己去独创事业减轻不少负担可以在较短的时间内入行2.由于总部统筹处理促销、进货、乃至会计事务等，使加盟店能心无旁鹜地专心致力于销售工作3.由于总部对周围的环境随时作市场调查，包括顾客层形态、消费倾向的改变等，使得加盟店能及早采取对应措施4.加盟店的成功，就是总部的成功，也等于帮助总部拓展市场，因此总部对业绩好的加盟店，还有奖励制度与福利从而，特许加盟模式大大加强了加盟商的积极性，从而达到了加盟商与总部的双赢总收入净利润复合增长率9.17亿元44.74亿元5.84亿元78%337.7%2005年特许加盟模式优势2007年0.07亿元69.6%特许加盟的新发展相对于之前的渠道拓展，新一轮营销网络建设中应强调战略性的加盟形象店和加盟旗舰店，新建的战略加盟形象店和旗舰店的店铺都应由美特斯邦威以购买或长期租赁的方式取得然后再授权给加盟商经营使用。这样，公司既能取得对渠道拓展具有战略意义的宝贵的店铺资源，又能在品牌竞争激烈的环境中无形中增强对加盟商的控制能力，进一步巩固市场。实际上，作为典型的休闲服零售企业，美特斯邦威未来发展的营销网络重心仍是在一二线城市中核心商圈的优质店铺资源，只有通过购买或长期租赁等方式及时拥有这些稀有店铺资源，并不断提升供应链整合效率和综合管理能力，才能在激烈的行业竞争中继续保持来之不易的领先优势其他渠道1.直营直营店为美邦带来的增长显而易见，位于上海市南京东路的“美特斯。邦威”最大旗舰店和服装博物馆过去3年的营业额分别为876、9093和43000万元。直营店的开设，不仅推动了营收的增长，而且提升了单店效益。2005-2008年，其单店营业额由89.81万元提升至165.83万元2.电子商务美特斯邦威公司赶在2011年元旦到来之前正式推出其电子商务平台——邦购商城。此举意味着美邦很有可能在下一个十年开拓全新的商业天地。美邦相关负责人也表示，公司将以电子商务作为价值链的垂直整合平台，探索服装业销售模式的变革，从而赢得空间巨大的未来市场。美特斯邦威渠道信息化管理特许加盟连锁专卖店各种店中店或专柜厂家直营专卖点电子商务网上订货网络交易消费者群体直营指总公司直接经营的连锁店，即由公司总部直接经营、投资、管理各个零售点的经营形态。总部采取纵深似的管理方式，直接下令掌管所有的零售点，零售点也必须完全接受总部指挥。直接连锁的主要任务在“渠道经营”，意思指透过经营渠道的拓展从消费者手中获取利润。因此直营连锁实际上是一种“管理产业”。这是大型垄断商业资本通过吞并、兼并或独资、控股等途径，发展壮大自身实力和规模的一种形式。企业简介：是亚洲最大成衣制造及出口贸易商之一的香港旭日集团附属公司，1972年真维斯(Jeanswest)最早在澳洲和新西兰开设服装连锁店，至今已逾200家，成为当地第二大服装品牌。1993在香港旭日集团的领导下进军国内零售市场，目前规模超越700家连锁店。真维斯服装一向以运动休闲风格倍受年轻人的喜爱，早在1998年已被评为国内休闲服知名度最高的品牌。时至今日，真维斯已稳占国内休闲服的龙头地位。1998年底1996年秋1993年1990年1972年•真维斯(JEANSWEST)在澳洲开设服装连锁店，专门销售休闲服装。•香港旭日集团收购了澳洲服装零售品牌“JEANSWEST”，努力经营后分销地区伸展到新西兰,至今在澳洲和新西兰分店超过200家，成为当地第二大服装品牌。•真维斯突然跌入低谷。多数店基本卖不动货，顾客群也不能再发展了，真维斯开始调整定位。•真维斯进军中国内地市场,在上海开设了第一间JEANSWEST真维斯专卖店，已在国内20多个省市开设了近1800间专卖店，拥有现时中国最大的休闲服饰销售网络。•“引导潮流”的战略定位改为“紧跟潮流”，并把价格下调为中档，全面迎合70%至75%的中档消费人群的消费心理，专卖店延伸到全国各个二三级市场，特别是周边卫星城市。2005年•真维斯连锁专卖店做到了1100家，营收超过20亿元。直营的优势★2005年，真维斯连锁专卖店做到了1100家，营业收入超过20亿元。其中80%以上是直营店。为顾客提供舒适的购物环境，且是强有力的广告宣传，给品牌系列产品提供一个完整的展示空间，满足不同层次消费者的需求。在一些大的城市设立自己的营销旗舰店，可起到树立品牌形象，并对周边产生辐射作用。各分店能享受到集中进货的低成本优势，集中精神从事销售业务，利用深入消费腹地的特点与消费者建立密切的情感纽带，及时了解变化趋势，以供总部作为进货依据通过总部集中进货可取得价格优势，增加竞争实力从长远看，形象、产品、营销方式可以统一，更能贯彻品牌的理念真维斯直营优势之理性对待特许加盟真维斯在业内一向以“保守”著称，85%的业务来自于直营店的经营。真维斯虽然是最早一批涉足国内连锁经营的企业，但多年来一直严格控制特许经营的适度发展。特许经营者除拥有雄厚的资本实力外，公司更看重高素质的经营者，能够融入公司的经营理念，与公司的发展同步。当一品牌因为资金不足，希望快速回收资金，维持企业运转时，特许加盟确实是有效的方法。但还应考虑到品牌在市场上的竞争力和品牌在市场里面的生存时间。这些品牌的目的，是以最快的速度融资。它们在做得好的时候，加盟商有钱赚，加盟商队伍也可以维持。但一旦销售不好，加盟商就会跑掉。这样，这些品牌就会出现资金不足、销售渠道不畅，导致品牌的生存危机。而真维斯在对加盟商的态度上，一直表现得很理性。对于一些大的省份和地级市，真维斯都自己开店，只是一些四五级城市，才让加盟商去做。真维斯不需要加盟商的资金来支持自己的发展，只是需要加盟商填补真维斯一些经营不到的市场空白点。加盟商是投资者，如果能赚钱，就会永远在真维斯身边，真维斯考虑的是市场稳定发展，只有稳定发展，品牌才能没有问题。传统渠道模式VS直营模式传统渠道：指商品从生产厂家流向消费者手中的多个通路批发和销售的过程。传统渠道是一种分离度很高的组织网，渠道上的各个成员之间彼此独立、各自为政、各行其是，购销交易是建立在自身利益、讨价还价、相互竞争基础上的，因此联系松散、交易关系很不稳定。这样虽然保持了各企业的独立性，但由于缺乏共同目标，因而影响了局部与整体运行效率和经营效益。真维斯采取的直营连锁模式，使得直营店的所有权和经营权集中统一于总部，各直营店所有成员都归真维斯公司所有，各个直营店之间实行标准化经营管理。这使各直营店之间联系密切，关系稳定，有着共同的经营理念和目标。局部与整体运行效率高，能够带来更好的经营效益。真维斯直营优势之与传统渠道模式的比较上层：真维斯公司总部负责整体事业的组织系统中层：负责若干个分店的区域性管理组织和负责专项业务下层：各个分店和特许店真维斯直营连锁的组织体系如何更好发挥直营为主的优势渠道模式货品配送：700家店的规模在国内休闲装领域是一个惊人的数字，