移动互联时代现代农药企业的宣传定位与策略(田有国-全

移动互联时代现代农药企业的宣传定位与策略田有国（博士/推广研究员）2013年09月12日大连现代农药企业必须注重宣传现代农药企业的宣传必须了解移动互联时代及其特征现代农药企业宣传策划现代农药企业的重要宣传平台--《中国植保导刊》•做好产品就是最好的宣传•酒香不怕巷子深现代农药企业必须注重宣传•对内：规范管理、建设文化，凝聚动力和共识，促进发展。•对外：树立形象，建设品牌，增进了解和支持，赢取利益。对外宣传是沟通企业与社会、企业与消费者的桥梁，与企业的生存和发展密切相关，有效的宣传已经成为企业促进生产、销售、树立品牌和形象、提高竞争力的有效途径。企业对外宣传包括：一是宣传产品和服务。通过在各种媒体上做产品广告，或通过营销人员向目标顾客介绍本企业产品和服务的有关知识，或在网上介绍本企业的产品和服务等方式进行。二是宣传企业。通过各类媒体宣传企业、企业负责人、企业产品，以及企业文化，以扩大企业知名度、树立企业形象、促进产品销售。三是危机管理。开展公众科普教育，改变公众对具体的危机事件的认知，维护企业品牌和形象。品牌品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产，满足使用者功能需求之外的精神需求。品牌的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心目中形成的关于其载体的印象。品牌是企业的灵魂，要充分体现企业的文化、核心竞争力和价值观，应该围绕企业经营决策展开，真正体现决策者的经营理念、产品和服务特征以及社会责任感，为企业的总体发展服务，并有利于维护和提高企业形象。这也是企业营销活动的基础，是保证企业实现销售目标的重要手段。有人曾做过调查，对一个企业或品牌的了解渠道，90%的人是通过媒体广告，5%至8%的人是通过产品服务,只有不到1%的人是通过直接接触了解的。由此可见，宣传媒介对于一个品牌形象的树立多么重要。•高度分散性•盲从与跟风•购买能力弱•价格最低原则•品牌忠诚度低•农药的生产和使用具有强烈的季节性•农药的生产和使用地域性明显•农药的销售受农产品价格影响•农药生产、经营、管理与施用者之间信息不对称•现代农药企业技术服务成本大•公众对农药的关注度越来越高•农药企业竞争压力巨大•变化的三农对农药企业提出了更高的要求农业生产经营规模的扩大，城市化的发展，农村劳动力的转移，农民收入的增加，等等，都正在深刻地改变农资消费习惯，包括农药团购的兴起，采购方式由一家一户变成抱团进货，采购渠道由基层网店向上游厂家，采购产品由标准配比向定制配比等变化。农民对农药的品牌和质量意识得到提高，对农药技术服务的需求也在提升，不仅是买农药产品，还需要获得相应的农药知识和安全用药的知识、技术甚至购买施药作业服务和农产品销售。现代农药企业的宣传必须了解移动互联时代及其特征移动互联网（MobileInternet，MI）：指互联网的技术、平台、商业模式和应用与移动通信技术结合并实践的活动的总称。MI是一种通过智能移动终端，采用移动无线通信方式获取业务和服务的新兴业态，包含终端、软件和应用三个层面。移动互联十大业务模式•移动社区服务•移动广告•手机游戏•手机电视•移动电子阅读•移动定位服务•手机搜索•手机内容共享服务•移动支付•移动电子商务1eddddddd•截至2013年6月底，我国网民规模达5.91亿，较2012年底增加2656万人。互联网普及率为44.1%，较2012年底提升了2.0个百分点。•截至2013年6月底，我国手机网民规模达4.64亿，较2012年底增加4379万人，网民中使用手机上网的人群占比提升至78.5%。•截至2013年6月底，我国网民中农村人口占比27.9%，规模达1.65亿，相比2012年略有提升，增加908万人。•69.5%的网民通过台式电脑上网，相比2012年底下降了1.1个百分点；通过手机上网的网民比例为78.5%，相比2012年底上升了4.0个百分点。2013年6月，我国台式电脑上网网民比例继续下降，手机上网网民比例保持快速增长。（中国互联网信息中心：第32次中国互联网络发展状况统计报告）个个个个个个手机上网成为互联网发展的新动力：一方面，手机上网的发展推动了中国互联网的普及，尤其为受网络、终端等限制而无法接入的人群和地区提供了使用互联网的可能性；另一方面，手机上网推动了互联网经济新的增长，基于移动互联网的创新热潮为传统互联网类业务提供了新的商业模式和发展空间，如电商实时物流、微博商业化等均被视为互联网应用的创新典范。个个个个2013年4月，工信部等八部门联合发布了《关于实施宽带中国2013专项行动的意见》，意见中指出2013年的目标是新增通宽带行政村18000个，实现5000所贫困农村地区中小学宽带接入或改造提速。从该专项可以看出，下一阶段互联网普及工作将进一步向农村地区推进，未来农村人群使用互联网数量将得到进一步提升。移动互联平台宣传的特点•1、立体多彩多维•2、消费能力接受能力强•3、成本低维护便捷灵活•4、交互性和纵深性•5、更具有针对性•6、受众关注度高•7、投放进程快程序简•8、传播速度快范围广•9、可重复和检索现代农药企业的宣传定位与策略•重视不够，力量不足•前期策划少，专题宣传少，后期弥补多，一般宣传多•系列宣传少，组合宣传少，随机宣传多，夸大宣传多•内容不精，引导不力，挖掘不深，对象不明，创新不足•总体设计要高度重视公司的宣传工作，作为公司发展整体战略进行考虑和设计，不仅是产品广告宣传，更是企业的形象和品牌价值的提升。•条件建设应该有专门机构负责公司的文宣工作，至少应有专门的人员。同时，要有专门的预算支持。•贯穿全程要把广告宣传融入到产品研发、生产、销售、服务的全过程。不仅是产品，还有企业文化和品牌的宣传。•立体宣传充分利用移动互联等新手段和途径，也不要忽视传统媒介。网络和智能终端的广告，广播电视报纸杂志等传统的宣传，特别是专业/行业科技期刊很重要。•跟踪评价对宣传效果应该进行评估，并根据情况进行适当调整。还要对宣传工作进行考核，让大家认为“软”的宣传工作“硬”起来•把握宣传方向和阶段宣传要点，就要注意研究国家的经济政策，把握行业发展的要求和企业外部环境的变化，重要的是，要跳出企业看企业，站在行业看企业。站得高，宣传工作就有前瞻性，效果就更好。特别是企业形象宣传尤为重要。•明确宣传选题，开展宣传策划，明确宣传定位，狠抓细节和落实•提高针对性，加强时效性•收集和分析企业品牌宣传的相关信息。例如竞争对手的品牌宣传策略及方式；以往企业品牌宣传的效果；宣传对象及心理需求特点；其他行业品牌宣传的特点及方式等。这些信息的收集可通过各层次的内部沟通，各种媒体广告、新闻报道和市场调研等进行。通过对收集的信息进行归纳、整理和分析，总结经验，吸取教训以便更好地做好企业宣传。移动互联平台的宣传不排斥传统方式与媒介的利用农村特色宣传方法：墙体广告、带有企业标示的礼品、企业产品宣传册等传统媒体特别是专业杂志：硬广告、软文行业活动宣传方法：赞助或参与植保、昆虫、农药各类学术活动、农药高层论坛、植保双交会等现代农药企业的重要宣传平台—《中国植保导刊》112%54%263%•突出1个理念：服务•搭建2个平台：绿色防控战略联盟/中国农技推广理事会现代农药：迫切需要解决的是如何更好地适应形势！强化宣传！服务农民！田有国博士/推广研究员全国农技中心《中国植保导刊》编辑部主任农业部耕地保育重点实验室学术委员会委员国家标准委全国土壤质量标委会副主任北京市朝阳区麦子店街20号楼205室100125010-59194121010-59194515(fax)[e-mail]谢谢大家！