点评中国白酒广告(DOC 15)

点评中国白酒广告白酒被一些悲观者评为最为传统的夕阳产业，白酒业本身的竞争早已白热化，现又遭受红酒和啤酒对市场和消费者的分割，要在这种压力和挑战中生存甚至“基业长青”，每个品牌必须塑造强有力的与消费者共鸣的品牌价值和文化。白酒是中国特有的东西，是典型的“中国创造”，酒文化是中国文化的精髓之一，是中国消费文化的重要组成部分，在白酒业完全可以打造出品牌价值和品牌资产极高的超级品牌。白酒品牌存在夕阳之说，但白酒业永远不存在夕阳之说。无形的抽象价值推动着世界的运转并吸引着消费者。市场的关键不在你的产品上，而在消费者的心里。价值理念将成为将来区分赢家与输家的主要标志。我们这个时代最强大而稳固的品牌都能够向市场提供锋芒毕露的价值定位。品牌的重点和核心应该放在独特价值和价值积聚的创造上。好的白酒品牌不仅要创造经济资本，还要创造社会人文资本和人文财富。白酒品牌怎样创新，怎样从低级阶段向高级阶段进发，才是我们最为关注的核心。品牌依次分为：产品、概念化品牌、理念化品牌、品牌文化、品牌精神五个发展阶段。每一阶段随着参与性增高，品牌价值和品牌地位越高。依照品牌阶段论和依照有效性、持久性、识别性、关注度、参与度、体验性、公认程度以及文化冲击力等评判准则，我们给中国的白酒品牌打分，以下品牌不以分高分低排列。、茅台：国酒茅台，世界之醉策略：8分广告语：8分创意：6分因为特定的历史风云，茅台作为中国白酒象征型的领导品牌早已被贴上各种鲜明的标签和符号：“国酒”、“茅（毛）上台的酒”、“最好的酒”、政坛酒、外交酒。茅台一直在寻找和变化自己的传播主题，广告语也变来变去：有打绿色、有机和健康牌的“国酒茅台，喝出健康来”，有打独一无二、不能克隆牌的“造物·永恒·传奇”，有打身份和地位牌的“酿造高品味的生活”，但始终无法找到传播其品牌精髓“国酒”的广告语。“国酒茅台，世界之醉”是其最近平面广告推出的广告语，血气和霸气是足了，但王气依然不够，与同为霸主的五粮液一样，缺乏血气和人道的统一，缺乏更深的人性和人道的追求，不能王霸和文武并用，成为“文明的武力”、“文明的征服”和“文明的原创者”，为大家所心服和崇仰。对许多消费者而言，茅台只是停留在“好酒”和“国酒”的概念层次，还没有上升到理念化品牌、品牌文化、品牌精神的层次，特别是茅台的二线品牌如东方之子酒、征服酒的品牌文化塑造，更是苍白无力。茅台必须走精英路线，而不是大众路线，既要追求品质又要追求品味，打造国粹品牌。2、五粮液：您一生的选择策略：5分广告语：5分创意：5分“三重防伪让你放心，独特品味让你舒心…，五粮液你一生的选择！”，五粮液喊出这样霸道的广告语不足为奇，作为中国最成功的白酒，中国白酒实力型的领导品牌，五粮液从1994年开始坐上第三代盟主宝座已十年之久（第一代盟主沪州老窖1952—1988，第二代盟主汾酒1988—1994），十年间五粮液与时俱进，驾驭市场，通过雷霆般的营销组合拳打造出酒业所称谓的“五粮液帝国”。这个“英雄妈妈”曾经拥有100多个子品牌，即使砍掉和清除80多个，都还剩下18个（出台“1个世界级品牌+9个全国性品牌+8个区域性品牌”工程）。自称“神州神酒”的五粮液甚至让酒界和媒体发出“撼山易，撼五粮液难”，“盟主之位谁能撼”的喟叹。但是这个世界上没有“神”，也没有永恒的成功，除非五粮液能成为一个真正拥有独一无二文化和价值的品牌，走精英路线，打国粹品牌，而不是走大众路线的通俗浅白的霸气文化、实力文化和企业文化。在品牌文化和品牌价值的探索和塑造上，它远不及自己的二线名酒金六福成功。虽然通过“五粮液的故事”加上“五粮液企业歌曲展播”，长年独霸央视二分钟之久的广告时段来强力灌输，让消费者了解到五粮液是一个现代化大企业，工厂美，有大气势，大气魄，却无法有大气质和大品味，因为只要你一听《中国的五粮液OKOK》《朋友，你爱喝什么酒》、《鹏程万里》、《巍巍一个奋进塔》，就知道这种老式直白的自说自话的音乐与大多数晚会的应景音乐一样，无法赢取高端消费者的心。如果茅台拍摄《茅台故事》，茅台只须一系列发问如：茅台为什么不能克隆，为什么不能快速生产，为什么工艺独一无二，为什么是国酒，为什么能喝出健康来等等，就完全可以盖过五粮液。因为这一切已远比五粮液独特、神秘和厚重了，消费者喜欢探索之旅，发现之旅，文化之旅，而不是五粮液式的外在的、炫耀式的工厂之旅。五粮液经常凭借强大的品牌效应支撑开发新的高档白酒品牌，如号称重镑炸弹的“五粮神”和“金榜题名”，但在品牌创建上缺乏核心价值和品牌文化，“五粮神”也只能喊出“惊天动地”这样完全不代表价值的广告语。“金榜题名”这个超高端白酒塑造的完全是与时代脱离的价值与文化。五粮液必须象烟草品牌红塔那样找到品牌塑造的方向和出路，找到属于自己的驱动性理念和方案，建立深度的更有意义的品牌体验，让目标群体积极介入，产生共鸣，提供品牌归属，以终结数年来品牌传播的无为与迷失以及大量金钱的浪费，因为品牌要的不仅是知名度、联想度，更重要的是好感度、关注度与参与度。未来将是超越产品时代、销售时代而来的品牌时代、价值时代和文化时代。谁是未来之王，必须与时俱进。3、剑南春：唐时宫廷酒，盛世剑南春策略：9分广告语：9分创意：7分剑南春作为中国白酒探索型的领导品牌，探索出迎合时代的中华盛世文化。剑南春的品牌战略规划是“茅五剑”中指向最清晰明确的。品牌概念：一壶美酒见证两个盛世，剑南春中华盛世之酒；品牌目标：成为中华盛世文化的代表符号；品牌价值：中华盛世文化和民族精神的浓缩和结晶。战略营销计划：唐文化代表符号——中华文化代表符号——全新国际品牌。不管剑南春是真象海尔那样打国际牌慢慢走上全球营销之路，还是以此来提升剑南春在现时中国的位置，剑南春的文化营销和事件营销都是大手笔的驱动性理念和方案。由“中国舞台艺术梦幻之队”打造的中国大剧《大唐华章》在国内重要城市的巡演和即将开始的海外巡演，犹如一声声庆典礼炮，带给消费者前所未有的品牌体验和认同，事件营销上请克林顿担纲代言“剑南春全球营销启动仪式”更是高扬国际营销和品牌国际化之旗。民族的就是世界的，剑南春要的就是代表中国，就象海尔代表中国一样，剑南春针对水井坊和国窖1573，推出超高端品牌“东方红”，广告语直接喊出“民族之酿”，就可见其向第一品牌进军之雄才大略。剑南春的传播可谓“正中见正”，但太正了，就容易平。之前模仿中国银行风格的《泰山篇》《黄河篇》以及花巨资请张艺谋拍摄的“龙腾虎跃中国人，欢天喜地剑南春”之类，好大喜功，反而平庸，远没有《御酒篇》来的有根有源，既彰显了定位、又富于历史和人文财富。4、水井坊：中国白酒第一坊策略：9分广告语：10分创意：7分水井坊堪称中国超高端白酒文化营销的典范。号称最贵的水井坊将白酒的炫耀性消费推向极致。成为部分高端消费者对茅台和五粮液不再感冒后不同凡响的替代选择。“中国白酒第一坊”可谓横空出世，酒界绝响，又准又狠地抢到了位，占到了位。“发现水井坊600余年烧坊遗址”，被列为1999年全国十大考古所发现，水井坊酒被列为第一个浓香型白酒“原产地域保护”产品，一时间水井坊已得天独厚，源远流长，元明清，风雅颂，穿越历史，见证文明，成为“真正的酒”，再通过一系列事件营销，比如成为“第三届APEC会议指定用酒”，水井坊早已提升为“文明的见证者与倡导者”和“酒道的继大承者”。水井坊深谙“内圣外王”，“品牌境界比品牌气质重要”，“品牌位置比品牌历史重要”，“品牌文化比产品品质重要”的道理，第一的高度和位置是它要的理念标签。看看水井坊近期平面广告推出的“水井坊·观点”：“世界上只有两种历史：传颂与被传颂”；“世界上只有两种方向：指引与被指引”；与政经杂志《南风窗》独家策划“探求国民幸福总值”，倡导“人为本，民为重”，“精神的富足才是真正的财富”等等。水井坊早已摆脱国内高端白酒广告的套路，与这个时代和这个时代的精英群体与精英路线结合在一起，成为“新一代的领导者”、“精英之王”。5、国窖1573：你能品味的历史430年策略：7分广告语：7分创意：9分“你能看到的历史多少年，你能听到的历史多少年，你能品味的历史多少年，国窖1573”这条号称中国白酒广告中最有品味的广告与它“中国白酒鉴赏标准级酒品”的定位是吻合的。但仅属于“白酒鉴赏的标准级别”比起“中国白酒第一坊”的定位其稀缺性和权威性以及对市场的震动力和穿透力就弱多了。从母品牌来说，1573之母泸州老窖是水井坊之母全兴大曲无法比拟的。确定为浓香典型代表的泸州老窖是中国酒坛第一代盟主，而且一坐就坐了36年（1952-1988），是中国民间用酒的老大。而水井坊剑走偏锋，避开国窖作为“中国白酒第一窖”的锋芒，而以“中国白酒第一坊”作为区隔定位（竟然广告审批通过），另立大旗和山头，结果获得前者无法比拟的地位。因此国窖1573的文和雅，比起水井坊的文和雅缺少了王者之气，时代之气，没有强化出自己的位置。在我看来它完全可能塑造为“新一代的国酒”，1573不应如此禅让水井坊。2003年1573销售一个亿，水井坊销售4个亿。所幸的是1573在终端推广和关系营销上，扎扎实实走出一条创新之路。比如1573在全国各地的品鉴会，团结和赞助的是各省的青年联合会，这批青联人员大部分都是各界功成名就的知名人士，将是最具开发价值的意见领袖和领导阶层。6、舍得酒：品舍得酒，感悟智慧人生策略：3分广告语：3分创意：3分舍得酒是一个叫好却不叫座的识别型品牌，也是第一个被所谓酒哲学和酒文化搞糊涂的品牌，看不出有多少自己标榜的大智慧（“舍得是一种大智慧”）。舍得酒的主人是沱牌集团。沱牌是低档白酒，产品品质和营销资源，显然无法支撑超高端的舍得酒。自古英雄莫问出处，革命不分先后，无所凭借，当然要剑走偏锋。“舍得”的品牌命名与“酒鬼”一样，可谓标新立异，独树一帜，“奇中见正”，但接下来的品牌传播，却是直往正路上走，走得越来越正，越来越平，越来越低，什么“为了梦想要舍得和心爱的人分离”，“为了成就伟业就得舍弃享受”，“为了帅要舍弃车”，简直是凡人之见，太绝对了，全是非此即彼和“YESORNO”的两难选择，这哪里是针对高端的精英和“智尊”的非富即贵人士，这分明是针对那些“资源稀少”渴望成功和更高社会地位的挣扎者、努力者和奋斗者，而不是那些“资源优异”早已功成名就的成功者和自由分配资源的实现者，想想李嘉诚这样的人听到这样的价值观和生活方式，他会点头吗？对现在的成功者和实现者来说，什么他们都值得拥有，一样都不会少。舍得不是“有舍才有得”的斤斤计较的计算与小智慧，而是一种慷慨，一种大方、大度、大为，一种价值关怀，比如比尔·盖茨捐出一半财产作健康基金，曾经吝啬钱财的邵逸夫而今大做慈善和设立“东方诺贝尔”，李嘉诚因慷慨，手下全是顶尖人才打工皇帝。舍得早已从智慧上升到一种人格和品格。舍得最近的广告“从一百斤好酒里，只取两斤舍得精华”。看到这种功能性利益的广告，大家不会觉得珍贵，反而会觉得浪费，有何品牌境界可言？象刘永好这样的富人肯定不会认同。7、酒鬼酒：无上妙品策略：8分广告语：8分创意：5分没有湘西鬼才黄永玉就没有中国第一个识别型的文化酒“酒鬼酒”，他设计的形似捆口麻袋的紫砂陶瓶包装，贵为逸品。想当初酒鬼酒堪称酒界的“另类皇帝”“个性皇帝”，但它一走到正路上来，打出“文化酒的引导者”这样的旗号就开始走下坡路，要知道段皇爷和洪七公是不会象东邪西毒那样去争什么武林霸主的，这样的口号太空、太泛了，哪里还有一丁点“无上妙品”的神秘与独特，把爱酒之人的魂魄勾引出来。王国维的《人间词话》告诉我们：美有不同风格和境界，“有境界则自成高格”，每一个品牌都应该有自己独一无二的境界和市场美学，这才符合品牌生态。酒鬼酒传播要想成功，必须走鬼才黄永玉早就已定的“奇绝之路”，这也是爱酒鬼者内心的期待。不要怕你有个性，就怕你没有个性。8、金六福：奥运福，金六福策略：9分广告语：9分创意：8分金六福是二线名酒和新锐白酒最成功的典范，作为中国白酒探索型的领导品牌，它紧紧地抓住了时代、社会和文化的脉搏，赞助体育事业，借力使力，借势而为，正如冯小刚所说：“我把