烟台啤酒策划案

一、市场分析1、全国啤酒行业发展趋势大盘调整、品牌扩张78--98年的20年啤酒产量增长率证明，中国啤酒市场近几年增长速度底于10%，市场容量趋于调整，增长趋缓，市场供求相对饱和。（见78--98年增长表）97年10万吨41家总量788万吨占42.33%20万吨13家总量398万吨占21.4%98年10万吨41家总量910.46万吨占49.6%20万吨17家占29.7%95年617家，96年589家，97年550家63.73%79.3%兼并、品牌输出三国鼎立，诸侯割据第一梯队：青岛、燕京、珠江（40万吨以上）98年55.780.446.299年一季度14.913.814.3–青岛（东北部）：深圳、鸡西、崂山、扬州、山东六厂等–燕京（中原）：江西、湖南等–珠江（东南部）：杭州、石家庄、太仓、湛江等第二梯队：四川蓝剑、河南金星、重庆啤酒、沈阳雪华、哈尔滨、湖北金龙泉、武汉东西湖、福建雪津、安徽圣泉、唐山豪门、浙江钱啤、兰州黄河、福建惠泉、山东三孔（20万吨以上）–有消费潜力或能力的消费大省（立足本地）–圣泉：圣泉、庐江、滁州、池州、固镇–蓝剑：成都、内江、绵竹、什邡市–重庆：重庆、攀枝花、雅安立足本地、向外扩张产品扩充，攀上吃下进口品牌为什么难登第一、二集团军（销量）产品单一----高价位产品青岛、燕京、珠江、黄河、蓝剑等均有完整的产品线，最大化的占有市场份额。高价产品中价产品低价产品结论：产品扩充、品牌输出、市场扩张营造市场壁垒扩大市场份额降低推广费用一、市场分析2、烟啤99年上半年市场状况上半年总体销售状况分析99年总量6.87万吨，净增长4429.92吨（6.89%）除外来品牌：–舒波乐2351吨，舒波乐听242吨，其他556吨；–总量：3149.19吨省内市场净增1280.73吨；其中优质烟台下降16%，绝对量6663.77。下滑地区及下滑绝对量烟台地区：优质烟台-2820.01贵州：优质烟台-5078.84，-92%潍坊：-17%主导产品上升地区及新市场表现烟台市：优质12度+2011.29（17%）威海：+1404.21（114%）–其中6月+633.8（120%）潍坊：5月+450.77；6月660.81（11度300吨）；7月：850（11度500吨）–6月与去年同比：+286.55吨（77%）7月份销售状况99年总量：16113吨；98年14247吨，增1866吨；除去其他品牌683吨，净增1183吨。新市场潍坊、威海增加。结论：新市场作用巨大（5月份后）主市场烟台市市场增长良好烟台地区下降明显–推广----少表现–产品----走低价–行销----缺规范低价产品仍占很大比重，必须进行战术产品的整合与推广外省市场无长远规划一、市场分析3、烟啤进入21世纪的机会与挑战机会规模化经营的优势：兼并莱州，产量达40万吨，销量25万吨，有能力进入啤酒行业第二梯队；品牌经营的优势：80年历史的积累，99年上半年品牌经营战略的制定为品牌扩张积累了条件；市场扩张的优势：山东为全国第一市场容量大省；烟台便捷的地理位置北上南下提供了成本的优势；先进的销售模式，为市场扩张提供了保证。挑战企业、品牌形象的低知名度战略性的市场扩张（外省）----市场、产品、目的销售管理及人力资源有待进一步提升结论为适应啤酒行业大趋势，2000年企业形象、品牌形象必须有突跃式完成；突跃式发展是市场竞争的要求，也是烟台啤酒今后发展的不争的事实。长远的市场战略齐整的行销管理高位的品牌形象40万吨产量30万吨销量市场扩张长远的市场战略远景战略：以东北部为主导市场的全国性品牌；近期目标：–立足山东–加快东北部市场进入–以山东沿海为辐射点的渗透近期工作：–对济南、淄博、东营等市场的消费能力及口味、包装喜好度测试；–组建济南、淄博办事处，规范其运营模式、招聘、培训业务推广代表；–立即着手对东北、东南沿海市场走访，确定目标市场并进行市场调查，尽快制定市场进入计划。齐整的行销管理近期工作：–销售管理模式的确立（专案）–各办事处运作规范及人员职责–深度分销模式的完善行销目标2000年行销目标销售目标：–下：26万吨–中：28万吨–上：30万吨–高:中:低=1:5:4主市场：山东其他市场：东北、东南沿海、皖北、苏北力争山东省内市场占有率为12%，即24万吨。2000年行销目标及市场扩张山东市场：–东中呼应，两翼扩张济南---淄博---潍坊---烟台---威海–两翼：东营、曲阜、皖北、苏北、莱州东北东南沿海皖北、苏北贵州2000年行销目标需解决之核心问题市场扩张–对主导市场（新市场）的调查与论证•淄博、济南的消费能力、习惯、口味、包装等调查、测试；•目的：确定该市场的产品定位、价位、品种组合及推广方式。–对外省目标市场（东北、东南沿海等地）考察研究。营销管理体系及行销模式的完善–各部门职责，不同区域的销售模式，产品价格的制定，合同文本的完善；–深度分销在市场的运作与完善，销售人员的培训。企业形象的建立产品形象的建立企业形象及品牌形象建构之思路企业想象建构之思路建构目标：全国啤酒行业领先企业，争做行业第一；定位依据：民族产业有80年历史积累，但缺乏宣传，社会知晓度低；解决问题：过去----总结与传播现在与将来----表现与传播建构策略：借力策略借力策略：社会热点事件（世纪、奥运、民族、环保）形象定位：倾心民众、追求卓越（关爱民生）品牌形象建构之思路建构目标：成功企业酿制的高品质的啤酒，能给你休闲生活带来快乐，是懂得品味与享受的现代人的选择。建构策略：时尚、品味、成功、活力的年轻男明星为形象代表（呼应借力策略）形象定位：好男儿，好味道有劲才是好味道爽口才是好味道具体表现与山东卫视联办----男儿有约–齐鲁晚报：好男儿排行榜（甲A足球或流行乐）–主市场：80时尚男儿味道（露天摇滚音乐会）–促销活动：80对对碰（开瓶中奖）–山东有线：侃球推拉深度分销模式经销商奖励策略企业形象建构产品形象建构80周年活动中秋–开瓶有奖延续（8.18--9.18）–钻石婚宴–中秋有好礼，好彩祝好运推广组合及费用预算豪情八十年推广组合公关10月11月--12月1月--2月环保世纪行悠悠民族情绿茵大誓师3月华诞晚会4月礼送八百万11月--2月奥运大竟技5月--9月活力大放送豪情八十年硬广告1月--10月品味永不变促销烟台啤酒CF（30“）时间延续：19202000品牌名称延续，各地人讲“烟台”、“烟台”、“烟台”SLOGAN：豪情八十年品位永不变场景a.旧时代的烟台风景及人们的饮用场景b.30年代上海街景、大世界及人们饮用的场景c.东北街景及人们饮用的场景d.啤酒演出e。众人碰杯注：“人们”均指较有品位的人电视媒体电视广告：–1---3月：四个卫视360万–4---9月：中央电视台1200万地方电视广告费，计：400万活动促销600万活力大放送8*5=40万公关活动50万制作制作：100万（CF、80周年画册、企业手册、主题海报）硬媒合计：2750万行销推广计划8月东北、东南沿海市场走访东北、东南目标市场调查、口味、包装测试3月--10月目标市场迎旦、春节市场铺货济南、淄博市场口味、包装测试8月通路奖励政策实施（深度分销执行好的做）11月目标市场办事处成立招聘、培训市场推广人员济南、淄博市场招聘、培训市场推广人员9月12月省外省内产品定位烟台啤酒：采用世界一流工艺精制酿造，杀口力强、落口纯正、口感爽净，符合啤酒嗜好人士口味。企业SWOT分析优势：1.规模化经营的优势2.先进的销售模式3.便捷的地理位置核心问题：企业形象、品牌形象的建立劣势：1.企业、品牌形象知名度差2.销售管理、人力资源有待进一步提升3.产品质量的稳定性机会点：1.企业80年历史的积累2.99上半年品牌经营战略制定为品牌扩张积累了条件3.山东同行业竞争状态尚处原始竞争状态（价格），且山东省为中国啤酒市场容量第一大省。4.东北地区人文优势（山东情结）问题点：1.销售区域过于狭窄2.省内销售网络尚不健全3.对省外市场缺乏系统性地了解4.品牌个性不突出行销目标一、2000年销售目标：30万吨2000年销售目标分解指标品种销售目标零售价格目标市场高档3万吨3.00元/瓶以上全国点式市场主导18万吨1.80元/瓶-2.50元/瓶山东：济南、烟台、潍坊、威海、淄博、莱州、东营等。东北：大连、肇东等贵州：部分市场东南沿海战术9万吨1.70元/瓶以下山东：各县级市场、农村市场、皖北、苏北市场东北部分县级市场二、行销目标核心问题市场扩张市场扩张面临最主要的任务：A.目标市场策略性进入方式B.目标市场人力的配备C.销售管理的跟进三、如何解决市场扩张面临最主要的任务A.立即着手对目标市场的选择、走访、调查。梅高提出市场建议报告企业协助目标市场提名及相关网络人士介绍B.立即着手对目标市场进入人员的选拔与培训梅高负责培训企业负责人员的选拔与招聘C.销售管理的跟进