金融产品设计与营销研究

《金融产品设计与营销》•第一讲金融产品定义及构成•第二讲金融产品设计的意义•第三讲金融产品设计的动因及策略•第四讲金融产品设计程序•第五讲金融产品定价•第六讲金融产品营销策略第一讲金融产品定义及构成•一、金融产品的定义及特征•（一）定义•金融产品是金融机构向市场提供的使顾客可以取得、利用或消费的一切事物。包括金融工具、金融服务、金融策略。•（二）特征•1、无形性•2、不可分割性和广泛性•3、易被效仿性和价格的一致性第一讲金融产品定义及构成•二、金融产品的分类•（一）按产品的利率、期限及利率的关联程度，分为：利息率产品和衍生金融产品•利息率产品（短期利息率产品、长期利息率产品）•衍生金融产品（远期、期货、期权、互换）•（二）按金融产品的自然形态，分为有形产品、无形产品•有形产品是具有一定外在载体或形式的金融产品•无形产品是由金融机构提供的各种类型的金融服务•有形金融产品与无形金融产品在使用过程中，常常是结合在一起的第一讲金融产品定义及构成•二、金融产品的分类•（三）按客户对象不同，分为个人顾客服务产品、公司服务产品•个人顾客服务产品如储蓄账户、信用卡服务、咨询服务、保险、资本投资账户、贷款服务等•公司服务产品如公司贷款、政府贷款、农业保险计划、农业信用计划等•（四）按行业划分，包括银行业产品、证券业产品、保险业产品、信托租赁业产品第二讲金融产品设计的意义•金融产品的供给和定价是现代金融学的核心问题之一•金融产品设计技术是金融产业化的基础•金融产品设计是金融中介功能的替代和再造手段•金融产品创新是现代金融企业基本的生存手段•金融产品设计是减少委托代理成本的有效方式•金融产品设计是我国金融发展的内在要求第三讲金融产品设计的动因及策略•一、金融产品设计的动因•1、满足客户需求(需求导向的创新)•2、提高金融机构的形象和声誉，增强竞争力和生存能力•3、调整业务结构•4、降低成本、提高效率•5、提高流动性、降低风险第三讲金融产品设计的动因及策略•如：新观念和金融机构开发新产品的关系时空观金融机构业务或服务提供方式营业场所结算文件载体主要竞争对手产品技术含量过去与传统物理时空观面对面服务同一时间，同一地点先建机构，后提供服务陆地纸张国内同业较低现在与未来电子时空观网对网服务任何时间，任何地点先建网站，后提供服务空中电子信息国际与国内竞争者较高第三讲金融产品设计的动因及策略•二、金融产品设计开发策略•1、扩张型开发策略•金融机构通过扩展现有服务、增加交叉销售等方法，将其业务向更广阔的市场推进，使其业务类型、产品品种和服务向纵深方向发展，使客户能在一家金融机构获得所有金融服务。•例：•现金安全及支付便利￩￫自动柜员机、支票账户•融资需求￩￫抵押、贴现、福费廷等•投资需求￩￫存单、金融债券、政府债券等•规避风险￩￫期货、期权等•生活顾问￩￫投资、财务管理、纳税等咨询服务第三讲金融产品设计的动因及策略•二、金融产品设计开发策略•2、差异型产品开发策略•金融机构根据市场细分，进行特殊产品设计开发。•例：某商业银行根据不同年龄的不同人群设计的产品目标市场产品儿童市场教育费用储蓄账户青年市场消费账户中年市场退休金储蓄账户老年市场遗嘱信托············第三讲金融产品设计的动因及策略•二、金融产品设计开发策略•3、卫星产品策略•金融机构开发独立的产品，进而增加对非开户客户的产品销售。•4、提高金融产品竞争力策略•通过提高金融产品质量和功能，进一步满足市场需求。包括抢先策略、周到服务策略、低成本策略、跟随策略。•抢先策略是指金融机构抢先研制、开发出新产品，并领先上市，从而使其在市场上占据某种主导地位。•周到服务策略指金融机构立足于取得经济效益，并在品种上求最新、质量上求最优、成本上求最低、服务上求最好。•低成本策略指金融机构通过各种可行措施与方法，切实提高工作效率。•跟随策略指当市场上出现极具竞争力的金融产品时，可以充分利用金融产品易于仿效性的特征，迅速仿制有关产品并快速打入市场，以在较短时间内取得最好的效益。第四讲金融产品设计程序•金融产品的设计开发需经过形成创意￫创意优选￫具体分析￫产品开发￫产品试销和使用调查￫正式推出等步骤。•一、形成创意•指对能够满足现有客户和潜在客户某种需求的新产品所做的设想和构想。•是新产品形成和推出的基础，但并不是每一个创意都能与真正的市场需求相吻合。•创意来源于客户、竞争对手、营销部门、高级管理人员和广大工作人员。•二、创意优选•创意优选在于尽可能早地发现好的创意，并放弃不可行的甚至可能是错误的产品创意。第四讲金融产品设计程序•二、创意优选•创意优选考虑的因素主要有：新产品的市场空间；新产品的技术先进性与开发可行性；新产品开发需要的资源条件与其配套服务的要求；新产品的上市促销、营销能力；新产品的获利能力和社会效益评价等。•创意优选可通过加权评分的方法进行。例：产品成功的必要要素相对权数金融机构的实际能力水平评分0.10.20.30.40.50.60.70.80.91.01、机构名誉2、营销能力3、科技水平4、人事5、资本金6、信用能力7、营销网络0.200.100.100.100.200.200.10总计第四讲金融产品设计程序•三、具体分析•创意优选后，金融机构会获得一些有初步可行性的创意，但创意是否真正可行，还需要经过具体分析。主要包括产品概念的形成与测试、营销分析和商业分析。•1、产品概念的形成与测试•产品概念可用文字或模型表示。•对概念测试是指金融机构对这种成形的金融产品创意进行一定范围的客户调查。（如客户对产品概念的描述是否清楚、产品特点是否便于了解、上市后是否想购买、产品特征是否需要改进等）•2、营销分析•产品的营销分析是从市场需求出发，仔细分析产品概念的测试结果，借以确定市场目标、产品价格及销售量。•营销分析的具体步骤为：（1）确定目标市场（金融机构应对新产品的市场规模、市场结构、市场特征、客户的购买行为等进行分析）。（2）制定初步的价格范围。（3）预计新产品的销售量和利润水平（据之为新产品的品质、水平、档次等提供决策依据）。第四讲金融产品设计程序•三、具体分析•关于目标市场的确定，可以通过制度、政策、技术等方面分析新产品开发与投产的可行性，说明新产品要求金融机构所具备的先决条件。如：•PEST分析（政治、经济、社会、科技）•SWOT分析（优势、劣势、机会、挑战）•PORTER分析（供应商、购买商、潜在竞争者、替代品生产者、行业内竞争者竞争力）•关于产品定价，既涉及金融产品是否能够得到消费者青睐，也涉及金融机构在产品推广与销售以后是否获得收益或维持一定市场份额等问题，是金融产品设计的核心。•金融产品价格包括利率、汇率及各种费用。•影响金融产品定价的因素包括：产品定价目标、产品需求情况、金融产品的经营成本、消费者的价格判断金融产品生命周期的不同阶段等因素。（见第五讲）•3、商业分析•主要就新产品的适宜性、有益性，从经济效益和财务项目、指标等方面进行分析。包括市场调查分析、财务分析，如成本与销售额预测、现金流量分析、投资回报分析等。第四讲金融产品设计程序•四、产品开发•金融产品开发包括以下相互并列的、相互关联的过程：•1、产品样品的设计与开发•2、在宣传刊物、合同书、推销材料中向预期客户解释此产品及特点•3、进行金融产的设计、包装，甚至进行金融产品的商标注册•五、产品试销和使用调查•在试销时，所选地区的条件不要与将要销售产品的市场条件相差甚远或过于优惠，也不要过于强调其试销状态，以保证金融机构、购买者、市场等处于正常的市场投资状态下。•还可以采用产品调查法，请使用者对产品提出看法或改进建议。第四讲金融产品设计程序•六、正式推出•在此阶段，金融机构需要适时适宜作出以下决策：产品的推出、销售时间；新产品的投放地区和扩散地区；目标市场的选择与产品的最终定位；具体的市场营销策略。•理想的产品开发程序是上述六个阶段循序渐进、逐步进行，但金融机构也应根据实际情况采取相应的步骤，不要过于呆板。第五讲金融产品定价•关于产品定价，既涉及金融产品是否能够得到消费者青睐，也涉及金融机构在产品推广与销售以后是否获得收益或维持一定市场份额等问题，是金融产品设计的核心。•金融产品价格包括利率、汇率及各种费用。•一、金融产品定价的目标•金融机构产品的定价目标是指金融机构通过对自己所经营的金融产品和业务制定相应水平的价格，并凭借价格所产生的效用而达到预期目的。•根据经营条件不同，金融机构产品定价的目标可分为以下几种：•1、利润最大化定价目标•2、扩大市场份额的定价目标•3、根据金融机构不同时期的经营特点，确定具体的产品定价目标。•如：以获取一定的投资报酬率为定价目标；以稳定产品价格为定价目标；以应付和防止竞争作为定价目标。第五讲金融产品定价•二、金融产品定价的基本原理•在金融产品定价过程中，金融机构需密切关注产品的市场供求状况，并以之为基本依据来确定价格。其中，需求在金融产品定价中更为重要。•1、金融产品价格富有弹性（弹性大于1）（如很多竞争性金融产品）•2、价格具有单一弹性（弹性等于1）•3、价格缺乏弹性（弹性小于1）（如我国储蓄存款）•4、价格完全无弹性（弹性等于0）•5、价格弹性无穷大（如我国国债）第五讲金融产品定价•三、影响金融产品定价的主要因素•影响金融产品定价的因素包括：产品定价目标、产品需求情况、金融产品的经营成本、消费者的价格判断、金融产品生命周期的不同阶段、金融机构与产品的风险程度等因素。•1、金融产品的经营成本•包括直接生产成本、销售成本、管理成本、利息成本。•2、消费者的价值判断及各种价格预期•消费者对金融产品的价值取向因其收入水平、文化教育水平、个性心理等而有所不同，金融机构可以对消费者进行分层（高价追求层、中价追求层、低价追求层），实施分层定价。•消费者的价格心理、价格折射心理、质量价格心理等也会影响客户需求，进而影响价格。•如：某种产品价格降低，消费者会产生价格还会进一步下降的心理，对产品的购买持观望态度；认为购买产品的价格可以反映自己身份的心理则将导致高价销售（如信用卡初推时期）；将价格看作是产品质量反映的心理同样会导致高价销售并不一定使消费者退步。第五讲金融产品定价•三、影响金融产品定价的主要因素•3、金融产品生命周期的不同阶段•金融产品导入期：可以采用较高的价格•金融产品成长期：可以依循预期的目标盈利率而逐步下调•金融产品成熟期：以保持市场占有率为目标，采取竞争性低价•金融产品衰退期：应采取竞争性低价，以便能尽快将有限的资金转入新产品的开发与推广•4、同类金融产品和业务的竞争状况•如：金融机构的同类产品处于市场领先者地位，则可以考虑稳定产品价格并略微降低；若处于某种金融产品的挑战者地位，可以考虑发动价格挑战，以使其跻身于市场领先者行列；若处于市场追随者地位，只需参考其他金融机构的定价即可。•5、政府金融管制和金融机构与产品的风险程度第五讲金融产品定价•四、基础性金融产品定价的基本方法•有成本导向定价、需求导向定价、竞争导向定价、撇脂定价、渗透定价、折扣定价、关系定价等方法。•（一）成本导向定价法•1、总成本定价法：成本加成，目标利润（合理利润，行业平均利润）•成本+税金+利润＝价格•2、边际成本定价法•（二）需求导向定价法•1、需求价格弹性•2、供求关系•3、准确把握顾客心理•（三）竞争导向定价法•1、随行就市定价法•2、密封投标定价法（类似股票发行定价）•3、主动竞争定价法•（四）价值导向定价法•根据客户对公司产品的价值认知确定价格。第五讲金融产品定价•四、基础性金融产品定价的基本方法•（五）撇脂定价方法（先高后低）•所谓撇脂定价是指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以攫取最大利润。当竞争者进入市场或市场销售量开始缩减时，再采取逐步降低价格的方法。•撇脂定价的条件：•（1）市场有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性，即使把价格定得很高，市场需求也不会大量减少。•（2）金融机构供给能力有限，短期内不可能大量向市场提供该种产品。•（3）在高价情况下，仍然独家经营，别无竞争者。高价使