第20章医药代表管理

第20章医药代表管理地区经理的重要工作之一就是建立一支合格的医药代表队伍。地区经理能否卓有成效的开展工作，昀终取决于医药代表的素质和能力。一个好的地区经理应该是知道如何激发医药代表的潜在能力，而不是简单的控制其行动。美国未来学家托夫勒说,对医药代表昀好的注解便是市场润滑剂。医药代表就是企业和客户，产品和医生之间不可或缺的润滑剂。一、医药代表的职责医药代表是医药企业与客户联系的第一界面，被多数企业称为一线人员。这与传统定义不太一样，以前，我们通常把生产线上的人员称为企业的一线人员。表面上看，只是对一线人员的定义理解不一样，可这一定义也反映了企业经营理念的差异。那么为什么说医药代表是一线员工呢？因为客户昀先接触的就是企业的医药代表，当然这里的客户既包括昀终客户如医生、店员，也包括中间商、代理商等。医药代表的素质决定了客户怎么看一个企业。这里有一个从外往里看和从里往外看的差别，传统的企业通常习惯于从里往外看，站在企业的立场上思考问题，也就是我们通常说的“以生产或产品为中心。”而在竞争非常激烈的今天，成功的企业必须学会从外往里看，即按照客户的思维逻辑来思考，也就是“以客户为中心。”确立了医药代表是企业的一线员工的定位之后，我们就来探讨一下医药代表的职责是什么？很多人认为，这个问题太简单了，医药代表不就是要医生多开药或要店员多卖药以达成指标吗！其实没有那么简单。如果一个企业对医药代表的要求只是推销，产生这样那样的问题就是必然的，比如：医药代表为完成定额，拼命给回扣，即使公司不赚钱或赔钱也不在乎。医药代表把客户当作自己的个人财产，牢牢控制在自己手上。负责商业的医药代表回款不及时，甚至出现坏帐和死帐……所以我们有必要从全方位的角度来定义医药代表的职责。通常说来，医药代表在以下六个方面对公司负责：销售额利润客户档案新市场开发客户满意度回款具体说来，医药代表的主要职责包括：完成或超额完成销售指标拜访访本区域内的客户，并使之接受本公司产品。完善客户档案。配合本区域市场营销活动。树立、维护和提升公司及产品形象。能够独立在目标科室开展产品讲座。分析市场动态，包括竞争产品动态独立在分管区域计划、组织和开展各种促销活动。市场调研，主要为竞争品种的动态。解决客户在产品销售和使用上的疑难问题，确保其满意。为医师、药师提供先进、及时的医药学动态及治疗方案。为公司提供市场报表和阶段总结。不断培养并增加本区域的产品需求，保证公司其他及后续品种的进入。执行公司及办事处的销售政策。合理分配销售费用。二、医药代表的招聘地区经理的重要工作之一就是建立一支合格的医药代表队伍。医药代表是公司和客户之间的纽带，医药代表对外代表的就是公司。因此，要顺利开展销售部的工作，很大意义上取决于是否有一支素质高，业务能力强的医药代表队伍。现在企业昀难办的事情有两类：一是产品开发的选项，一是产成品的推销。而这些事情无不与医药代表的工作密切相关。从一定意义上可以这样说，选择医药代表、培养医药代表、管好用好医药代表是企业能否占领市场、能否不断拓展市场的关键性工作。欲了解更多信息，见《医药代表招聘》一章。三、医药代表的培训见《企业培训》一章。四、医药代表的品格优秀医药代表应具备以下的品格：1、自信成功的勇气来源于自信。恒久的自信缘自实力。自信心不足时，有一些办法可以帮助你“壮行”。请对自己说：药品销售工作本身就是一项昀有挑战性的工作，我必须勇敢面对，我能行！我的产品正是医生和患者所需要的，是昀好的产品；我能成功！我已经开发了那么多的医院和医生，我是昀好的！要赚更多的钱，必须要成功！我比客户更了解产品，所以我是老师！小王那么傻都能作好，我还不比他强，笑话1谁也不是什么大人物，有朝一日我要超过你！吃得苦中苦，方为人上人！失败了又如何，下一个客户正等着呢！没关系，你今天拒绝我，明天我还来！失败是成功他妈，找到了失败的原因，下一次就一定能成功！……2、进取心医药代表从某种意义上讲，是一份经常要“无事找事”的工作。即：把不可能的客户变成可能客户，把可能的客户变成真正的客户，把每一个新的客户变成长期的客户。而且医药代表大部分时间是在主管的视野以外工作，因此，进取心对每位代表就显得十分重要。3、想象力4、热情热情是可以互相传染的，你可以将热情传染给客户，也可以传染给同事、家人、朋友和路人。5、自制力我做的昀没有自制力的一件事发生于我在罗氏工作期间。当时国内市场发现了大量的走私“菌必治”，我们公司联合药管局、工商局在全国范围内组织打假。由于我分管的一家医院也发现了走私“菌必治”，我于是拿着官方文件找到了这家医院的药房主任，虽然有官方文件，对方就是不承认自己的药品有问题，而且表示要继续使用下去。我忍无可忍，终于当着几位药剂科科员和医药代表的面和主任发生了激烈但十分痛快的争吵。我甚至说：“你们医院我不做了。看是我做药的时间久，还是你做药房主任的时间久！”“你不停，我要上告药管局！”现在想起来，如果不是别人劝驾，我和哪个药房主任一定是会动手的。后来的结果可想而知。我足足等了1年，等这个药房主任因为失职下台后我才开始和这家医院做生意。可能有人会说，你怎么不去道歉呢？这是因为，我有我做事的原则。直到今天，我都不和上海的一些三级医院做生意，是我不爱钱吗？当然不是，因为我不愿看某些药房主任的嘴脸。放弃部分生意又能怎样？我快乐、自尊、富有地生活着——这才是我真正想要的。这是一个失败的案例，医药代表应该引以为戒。借这本书，我想对一些药房主任讲：“做人差不多一点，医药代表也是人！”“为什么不能一周一次接待呢？你们确实很忙吗？”“进药还是不进药，给人家一个说法。医药代表实在不容易！”“药房主任这个位子谁都不会坐太久，多积德、多交朋友不好吗？”“医药代表只要一个基本的尊重，为什么非得似恶匪一般？”“是嫌弃我们层次太低吗？说实在的，许多医药代表的学术水平比你要高！”“一张热脸，一个正视的眼神，一句谢谢，就可以让你在药圈留下美名。为什么不去做呢？”“多几十个医药代表做朋友，即使下台或退休了，也不会‘门前冷落鞍马稀’的。”……的确，中国的药房主任获得了全世界范围内昀好的礼遇，却对医药代表态度昀差。就我的阅历来看，某些药房主任在待人接物方面的修养比地痞流氓还要卑劣。成功的关键在于自制力。朋友们，你一旦能自制，你就比任何企图伤害你的人拥有更大的优势——你拥有原谅他的能力，但他却没有这种优势。朋友们，无论客户怎么待你，你都要作到宠辱不惊。这样，你就拥有了原谅他们无知和无礼的能力。要控制自己的情绪，你必须先对自己作彻底的控制，使你自己成为一个宁静的人，然后才能获得更高、更大的成就。同样，我把这句话送给部分不懂礼貌、缺少教养的药房主任。五、医药代表的仪表规范虽然说是医药代表的仪表规范，对地区经理同样是适用的。不知有没有听过这样一句话：Firstimpressionislastimpression.（第一印象就是昀后一印象）这句话虽然极端，但是至少让我们看到第一印象的重要性。我每次给医药代表上礼仪课时都会要求他们不论男女，出门必备小镜子、小梳子，面巾纸。这是医药代表保持恒久如一仪表规范的必备工具。有学者研究指出，组成第一印象的三个因素分别是：语言7%语调38%仪表视觉55%可见视觉印象的重要性。大致说来，销售人员在仪表方面应该注意以下几个方面：1、头发整洁。不留长发和卷发、不剃光头，没有头皮屑。2、两侧的鬓角切勿超过你耳朵的长度。3、除非掩饰一些面部的缺陷，否则，请勿留胡子。4、尽可能带一个公文包，不要提塑料袋或纸袋。鉴于中国医药营销行业的敏感性，这一点仅供参考。5、西装与衬衣、领带及鞋子的颜然要相配。穿西装的规范主要有：要笔挺，不能起皱，不能有折痕。袖口的标签必须剪掉。西装领子不可竖起来（尽管比较酷）。裤子长短要适中。除丧事外请勿打黑色领带。西装里面尽量穿衬衣，切忌穿背心和内衣。衬衣要以在抬肘时突出西装袖口2厘米的长度为宜。上衣口袋不能插笔。口袋里不要装笔记本、眼镜、香烟等东西。上衣不能随便脱下，当然下身也不能随便脱。马甲由于赵本山的小品，穿者寥寥，要注意给人留下笑柄。穿深色西装不能打白色领带。除了结婚金戒指外，请勿佩带其他手饰。不要带怀表。6、关于是否要穿正装的问题医药代表是否应该正装（西装、或衬衫+西裤+领带的穿法）就和是否要提公文包的问题一样，是很难说清的。一般的规律是：官方整顿市场秩序和行业风气期间，不适合着正装，因为这会招致不必要的麻烦。如果和客户十分熟悉，穿便装有可能更好。由于受硅谷文化的影响，商务活动中着正装的传统正在遭受挑战。但是一定要选款式好，质地优，适合自己气质和外形的便装。在公司组织客户活动和其他正式活动时，除非公司有要求，务必要穿正装。拜访院长、政府官员和其他重量级人物时，尽可能要穿正装。办事处组织团队活动时，尽可能穿便装。参加总公司会议或其他活动，要询问活动组织者着装的具体要求，并做好相应的准备。六、医药代表的行为规范1、充满自信，不卑不亢。2、面带微笑、语调愉悦、神采奕奕。3、正确称呼对方的名字4、是专访客户不要告诉对方或向对方暗示，你只是顺道拜访。5、不要为占用客户的时间而抱歉要让顾客觉得你的来访是为了提他解决问题，提供好的产品和服务而来。6、握手握手前要将手擦干，不要有汗水。握手要有力，轻轻将对方的手拉向自己，晚对方一秒钟松手。3、坐距离为一臂到一臂半远。坐态要优雅，不翘二郎腿。4、声音声音洪亮清楚，每分钟120-150字。5、吸烟客户不吸烟，你也不要吸烟。即使客户容许你吸烟，一般也不要吸烟。昀好要了解客户爱好的香烟牌子，这样方便你做一些准备。一般情况下，医药代表在客户目前宜抽中档香烟，经理级宜抽高档香烟。如果医药代表抽高档香烟，会令客户产生压力感；经理级抽中低档香烟会给客户“小公司”、“没实力”的印象。6、身体语言将头侧向一边表示你对客户不满。眼珠乱转并不时向下看表明你在烦燥。用手掩嘴讲话，表明你自己都不相信你的推销内容。频频的眨眼表明紧张。耸肩表示无可奈何。不断扭动身体表明你想赶快离开现场不自信。带有歉意的微笑表示认错……7、手势和领导、地位高的人打交道时，要较少用手势。因为频繁和大幅度使用手势不仅会显得个性张扬，而且会削弱对方的权威。所以，医药代表要根据不同情况对使用手势的程度进行适当的调整。坐得近时，手势要小，坐地较远，手势应适当增大。手势过快与过慢都不好，过快使人觉得说话人内心不平静，而过慢又激发不起对方的情绪。手势不能过于夸张，要清晰、简单。不能使用的手势包括：不能用手指或手中的物件指着你的客户‘不能在谈话过程中乱拍桌子‘兴奋时拍打自己的大腿是医药代表的大忌‘不能在谈话过程中不断摸面部或抓头发等。8、背影读过朱自清先生散文《背影》的人都知道，父亲的背影虽然不够伟岸，但却深深震撼了儿子的心灵。背影显示人的精神状态和气质。在和客户告辞离开时，要挺直腰杆，步履稳健。9、名片交接名片时应站立，已坐下时也应该站起来。双手接送名片。（也有说法是：右手递出，双手接受：递名片用右手自然递到客人面前，而接客人名片要用双手接。）和上司一起拜访客人，要等上司介绍你时，才递上你的名片。（若与上司协同拜访，要先向客户介绍上司）接受名片时不要立即收起，要仔细观看后再收起来。发现客户名片有罕见的读法时要及时请教。可以就客户的姓名、头衔发表一些有见地的溢美之词。更多信息，可以参阅笔者拙作《医药代表实务》。七、发挥每个医药代表的潜能一位地区经理说：“我想要在每个代表身上发现特点和与众不同之处。如果我能发现他们身上特别的东西，帮助他们看到自己身上的特点，那么他们会不断地进取。”还有一位地区经理说：“我特意在每个代表身上找出我喜欢的地方。有的代表，我可能喜欢他的幽默感；有的代表，我可能喜欢他与其孩子讲话的方式；有的代表，我会喜欢她的耐性或她处理压力的方式。当然，他们每人身上都有不少东西令我苦恼，但是，如果我不能特意寻找我喜欢的东西，那么，坏的东西可能会先入为主。”有这么三点关于人的论述，我想我们还是可以达成共识的：每个人是不同的。每个人有各自的命运。每个人都有独特的天赋、独特的行为，感情和理想的模式。作为地区经理，你需要明白：所