分销渠道案例解读

分销渠道策略案例分析课案例1“雅芳”的直销队伍“雅芳”牌化妆品，打入广州市场后，未见他们举办轰轰烈烈的促销活动，静悄悄地占领了广州这个化妆品名牌荟萃的市场，其成功的秘诀是，他拥有一支庞大的直销队伍——“雅芳美容顾问”。“雅芳”就是以此打入市场，赢得顾客的。“雅芳”是以直销为特点的企业，它的产品不经批发、零售等环节，而直接由“美容顾问”销给顾客。“雅芳”美容顾问的招聘方法，也与其他的企业不同。应聘人员不受年龄、语种、学历等条件的限制。只要有兴趣充当美容顾问，无论在职，还是待业均可应聘。“雅芳”对“美容顾问”的管理也别具风格，富有特色。应聘人员接受短期培训后，可开始工作，其工作时间，可自由安排。按销售数额计算聘金，超过一定数量计发奖金。至于“美容顾问”以什么方式，通过什么渠道推销“雅芳”产品，公司不给指示，但有一条限制，即“雅芳”产品不得进入商店柜台摆买。“雅芳”正是在这支庞大的直销队伍推销下，使自己的产品静悄悄地占领市场。案例2•最近，一直由广告大户盘踞的中央电视台黄金时段出现了糖果企业的面孔，据了解，未来半年，糖果企业投向央视的广告费达五千多万，还不包括其在重点销售区域的地方电视台和其他媒体。糖果主要作为应季、应节销售的小食品，其生产厂商之间的激励竞争已经初见端倪。如何才能从竞争中突围，如何才能获得销售者的认可，提高市场占有率，已经成为多数生产厂家最关注的话题。•糖果业竞争形势。目前，糖果市场竞争的形势是，品牌集中度高，但还没有出现强势品牌。中国糖果企业现有5000多家，年产值500万元以上企业糖果、巧克力的产量为46.78万吨，占行业总产量的50.2％，销售额为230.56亿元，总产值为117亿元。在糖果市场“十强”排名中，前七位均为外资或中外合资企业，形成中资、外资两大阵营对垒的格局。业内已形成诸如河南金丝猴，福建雅客、梅林，上海冠生园、喔喔，山东鲁州、悦家，北京吉百利、义利，天津奥奇特、金冠，广东箭牌、华纳等一批强势企业，但没有出现强势品牌，企业更多的是在细分市场上占有一定的优势。•一边是巨大的市场空间，一边是群雄并起的竞争局面，糖果行业已经进入市场的成熟期，其特点为，销售增长率的减缓使得整个行业的生产能力过剩，生产过剩又导致竞争加剧，企业增加广告投入，争夺观众的眼球，刺激消费；或是鼓励经销商、零售商进货，抢占市场份额。•市场差异化明显•“三粒一杯牛奶”、“一天两粒补充维生素”，雅客与金丝猴推出的广告主题虽说不谋而合，主打营养和健康，但一个深度挖掘奶糖市场，一个借“VC”概念搭车，瞄准各自的细分市场，对产品差异化。•值得注意的是，多种糖果品牌凭借产品的细分定位及特色在目前市场上占据一席之地，“箭牌”口香糖的外包装为白、黄、绿三种颜色，除鲜明的视觉冲击外，白、黄、绿还代表三种口味。当市场逐渐成熟的时候，箭牌公司又推出以“无糖、木糖醇、防止蛀牙”为诉点的“益达”口香糖和主推超凉口味的“劲浪”口香糖，针对不同细分市场，定位各不相同的品牌、品种，为箭牌公司带来更多的市场份额。•无论是营养型糖果、巧克力制品，还是各种新奇特糖果，体现出来的是企业对市场的把握和产品开发能力的提高。其共同点为，企业更加关注消费者的需求和感受，更加倾力细分市场，打造产品差异，从而取得成功。•明天吃什么糖？•糖果已经成为大众化“休闲”食品，面对休闲食品，消费者已有更多的选择，除传统的零食（瓜子、密饯、牛肉干、饼干等），又出现许多新的休闲食品，如薯条、薯片等膨化食品，果冻布丁、休闲派等等。糖果市场面对的不仅仅是行业内数有胜数的产品竞争，还有来自休闲食品的侵蚀。•与此形成对比的是，近年“恐糖症”给糖果行业造成的尴尬局面依然存在。没有人怀疑，食品的低糖、无糖已成为一种潮流。仅从口感而言，消费者已不认可过甜的食品，不仅是老年人，青年人也异口同声地拒绝过多的糖份吸收。事实上，糖果产业的巧克力化已预示糖果工业未来几年的走向和增长方式。在世界糖果市场上，巧克力产品的份额已占到43％，而且继续向冰激凌、烘烤制口味渗透。目前与糖果市场平分秋色的巧克力糖，虽定位高档，但已为更多的人接受。•不能等到大家想吃好的糖果，企业才去生产。为培养消费者对口香糖的消费习惯，箭牌用10年时间只做一个品类，投入了巨大的财力、物力，这种“傻瓜”式的做法在最初的几年承受了极大压力，甚至成为某些本土企业讥笑的话题。如今“箭牌”口香糖有限公司以近13亿元的销量再夺中国糖果市场第一的桂冠。•从上面的分析中可以看出，糖果企业要想获取成功就必须正确认识自己所面对的市场，并在此基础上确定自己的位置，有针对性地提供满足需求的产品，并设计完美的渠道。案例思考：•糖果业的渠道具有什么特色？•糖果流通渠道的变化。糖果的流通渠道自改革开放以来至少经历了以下几次变化：开始以国营批发到国营零售商店为主渠道。到了２０世纪８０年代末９０年代初，上面的流通渠道受到各大城市个体私营商户组成的食品批发市场的强烈冲击。近年来，食品批发市场又受到来自各大城市的大型超市和超市连锁的冲击。渠道形式的每一次变化，一方面给新的糖果企业带来机会，另一方面也给原有糖果企业带来巨大的威胁。因为销售渠道一旦形成，渠道的每一个成员都实际上结成了一种相对稳固的利益团体，要想抛弃已有的利益团体成员以便对新的渠道作出适应，可以说难度相当大。当大白兔仍然采用国营批零作为主渠道时，后起的喔喔和金丝猴则有效的利用了食品批发市场这一新兴渠道渠道而发展壮大。近年来，零售商业的又一次巨变，大型超市和超市连锁的兴起又给了阿尔卑斯、徐福记和上好佳等企业一次良机，这些外商投资企业对这一渠道的应用相当娴熟。因此，糖果市场渠道的变化对原有糖果企业发展格局的打破和建立新的市场格局有一定作用。•任何新市场的进入，最大的障碍就是渠道。箭牌在中国市场通过步步逼进的策略和25年的精耕细作，渠道能力让人吃惊。只要有人的地方就会有箭牌口香糖，只要有小卖部的地方就会有箭牌的特别环菱包装盒。箭牌有可能是所有跨国公司在中国铺货率最高的产品，商铺达到了160多万家。在绝大部分超市，绝大部分的交款台附近都是箭牌的陈列重点，有些超市，扶梯上堆着小山一样的箭牌口香糖。这不仅方便顾客的冲动型购买，而且起到了广告宣传作用。•箭牌解决铺货率有一个很大的技巧，他们没有拼命去找经销商，而是以很大的利润去吸引商家的兴趣，进而促使他们购货：小小一片口香糖成本价不过2毛钱，但是零售价至少在1.5元以上，零售商销售利润至少在20％以上。案例3春兰公司是如何维系经销商的江苏春兰集团实行的“受控代理制”是一种全新的厂商合作方法。代理商要进货，供销员必须提前将货款以入股方式先交春兰公司，然后按全国规定，提走物品。这一高明的营销战术，有效地稳定了销售网络，加快了资金周转，大大提高了工作效率。当一些同行被“互相拖欠”拖得精疲力竭的时候，春兰却没有一分钱拖欠，几十亿流动资金动转自如。目前，春兰公司已在全国建立了13个销售公司，同时还有2000多家经销商与春兰建立了直接代理关系，二级批发，三级批发，加上零售商，销售大军已达10万之众。春兰的经验虽然简单易行，但并不是所有的企业都能一下子学到手。因为春兰用于维系经销商的手段并非单纯是“金钱”（即预付货款），更重要的是质量、价格与服务。春兰空调的质量，不仅在全国同行首屈一指，而且可以同国际上最先进的同类产品媲美。其次，无论是代理商还是零售商，都要从销售中获得理想的效益，赔本交易谁也不会干的。而质量第一流的春兰没有忘记给经销商更多的实惠。公司给代理商大幅度让利，有时甚至高达售价的30%，年末还给予奖励。这一点，许多企业都难以做到。有的产品稍有点“名气”就轮番提价，想把几年的利润在一个早晨就通通挣回来，根本不考虑代理商和经销商的实际利益。再次是服务。空调买回来如何装？出了毛病找谁？这些问题不解决，要想维系经销商也是很难的。春兰为了免除10万经销商的后顾之忧，专门建立了一支庞大的售后服务中心，近万人的安装、调试、维修队伍。他们实行24小时全天候服务。春兰正是靠这些良好的信誉维系经销商的。10万经销商也给了春兰优厚的回报；他们使春兰空调在国内市场上的占有率达到了40%，在同行各企业中遥遥领先。【案例思考】1、春兰公司维系经销商的成功经验给我们哪些启示？2、企业怎样正确看待经销商拖欠货款与维持拓展渠道网络的关系？•启示：春兰的成功是在于协调和维护好与企业相关利益者的利益。这些利益相关者超越了传统的顾客与股东的关系，现在它将上级供应商、员工、股东、销售商、顾客等相关人的利益都纳入了自己的体系之中。•出现容易涨价、单纯货款的关系，实质上就是讲下级销售商，代理商等与自己的利益区分开，只要将货卖出去就好，不管以后。而现在春兰的做法实际上就是所谓的关系营销。许多实践之中，商品在同质严重的情况之下打的是规模战，其实是一种节约成本的思想，在能省的情况之下就不会多支出，这也注定了许多企业不会作太多的让利和建立良好的服务体系（这个体系意味成本上升），这是一种短视的行为，因为大势所趋的商品交易是“商品+服务”与顾客建立长久的关系。赚的是顾客生命周期价值的钱。•2、正确处理经销商拖欠货款与维持拓展渠道网络的关系•所以我觉得，处理好这两者的关系，首先企业首先要负责任（就是上面说的协调好各相关者的利益），然后建立良好的检测体系（用于评估你下级经销商的信誉和实力），在此基础上，做好坏账和拖账率的指标，在合理的范围之内，给予拖款和促销的帮助，多点倾听与除了金钱以外的需求，以此夺得他们的忠诚度，最终实现最高层次的关系。枸杞的销路河北省鹿县盛产枸杞，其产量占全国枸杞总产量的较大比重。但是有关部门不愿意收购，说是产大于销无销路。果真如此吗?经调查了解，枸杞不是无销路，而是拥有很大的市场。问题在于缺乏—个合适的销售途径。原来，人们生活水平提高了，枸杞不再是纯粹的中草药，还有其他用途：是滋补品、是桌上佳肴、是馈赠亲友的上好礼品。请根据以上情况，为企业枸杞行销疏通渠道策划。分析要点1、营销渠道是企业产品从生产领域进入消费领域所经过的路径。鹿县枸杞滞销的原因主要是营销渠道不畅，突出表现在原有的销售渠道已不能适应人们生活水平提高的新形势。只有变革目前的营销渠道格局，才能解决鹿县枸杞滞销的局面。2、变革的策略。第一，加大枸杞功能的促销宣传，让消费者了解枸杞的用途，形成消费习惯，让经营者看到经营的利益，才能调动其经营的积极性。第二，美化包装，将枸杞设计成馈赠亲友的上好礼品。第三，稳住原有营销渠道。第四，营销渠道向扁平化和多元化方向进行改革。一是疏通向饭店、酒店销售的渠道；二是疏通向超市、集市、药店销售的渠道；三是疏通向特产商店、礼品商店销售的渠道。直接进货还是代理？李民在某地区从事某国外品牌电脑的销售工作，每个城市都有一两家实力相对较大的经销商，他们也都成了每个厂家的首选目标。这些经销商目前或多或少都在做李民的产品，但随着他们经销的品牌数量逐步增多，李民品牌的销售能力的增长却十分有限。今年李民有很多优秀的产品上市，但销售量提高也很有限。所以，现在已经到了非改不可的地步了。目前已有很多其他经销商想卖李民的产品，或者提出要直接从李民这边进货，将代理商这一层给扁平掉。李民现在应该何去何从？如果你就是李民，你将采取什么方法，解决这一难题。模拟要点：如果我是李民，我可以采取变革四步曲：第一步是增加经销商的数量。第二步是提高经销商的单店业绩。第三步是进行经销商的结构优化。第四步是渠道改制，这一步实际上指的就是“渠道扁平化”。之所以最后一步才提出渠道改制，是因为这一步难度最高、风险也最大，这个问题不是李民能够解决的，它要求公司高层审时度势，为如此重大的变革进行充分的准备和相机导入。