现代白酒营销要面对的五种势力(doc7)(1)

现代白酒营销要面对的五种势力白酒，中国酒的精华体现与文化代表。随着时代的发展，市场的环境也在不断地发生着变化。白酒已从传统的商业形态进入到现代商业。虽然白酒目前依然是第一消费及销量类酒品，但是，其趋于紧缩稳定的发展态势却更加成为现代白酒营销的关注中心，那么，现代白酒的营销之路又将面对的是什么呢？势力一、环境压力首先是市场上的“内忧外患”。所谓内忧，对于白酒为说，主要是国内其它酒品的快速发展而分割了白酒的市场蛋糕。近几年，葡萄酒、保健酒、啤酒、黄酒、果酒等酒品类得到了快速发展。葡萄酒2005的销量突破了100亿元大关，比2004年增长了37。7%，可谓涨势惊人。保健酒行业从2001年起，销售总额每年以平均30%的速度在高速递增，2001年全国仅有8亿元的销售总额，到2005年行业就实现45亿元的规模。2005年中国啤酒产量首次突破3000万千升大关，达到3061万千升，产销量已连续四年位居世界第一。其次，从消费者的角度，酒品消费的多元化已经成为事实。首先由于其它酒品借势健康概念不断影响社会的白酒消费观念，促进了消费者更多的对于白酒之外的酒品的尝试和接受。其次，消费者的理性成长更加深了对于酒类的认知，虽然也明白了（高度）白酒并非是传说中的毒害以及一些营养型酒也并非想象中的营养，但是，对于新型酒品的选择机会因渠道及终端的机会原因而明显增多。而外患，则是近年来增势咄咄逼人的洋酒。有资料显示，洋酒已成为夜场中烈性酒的主流酒精饮品，各类渠道的年销售量已越30亿元人民币。洋酒通过对品牌的高度的时尚品位包装，不仅占据着高端的社会主流，而且还借势关税降低正在向中低端渗透。目前进入中国的洋酒除了白兰地、威士忌、金酒、朗姆酒、伏特加这五大世界蒸馏酒外，还有力娇酒、龙舌兰等其它酒种。此外，还有就是国家对白酒的一些限制性的政策等等。面对如此的市场，现代的白酒企业中，更多的是处于成长中的生存型中小型企业。在开放的市场中，这些现代白酒的后备乃至中坚力量如何获得更好的生存及发展模式呢？势力二、战略的纲领力战略是什么？简言之，战略是决定企业利润来源的策略规划。对于很多的发展中的现代白酒企业来说甚至是有些空谈的感觉。为什么呢？因为在中国近4万家的白酒企业当中，绝大多数的白酒企业仍然为渠道和终端所困惑。企业因此要探讨一下：企业目前的战略定位选择正确与否？企业的发展愿景是否与自己的资源相匹配？等等。当随便产一款酒而不再能如此随意获取利润之时，战略就显得越来越重要。当白酒成为产业资本转化的必然时，企业的战略定位成功与否将取决于以下几点：一是企业的资源。这其中包括企业的社会关系资源、资金背景、生产设备及调酒技术人员的水平、企业的历史文化背景、企业营销人员实力等资源。资源决定企业的起点乃至目标，上述其中任何一项资源的强势都会对企业的市场产生不同表现的市场推动效果。如良好的资金背景将使得企业在产品研发、市场推广等方面能够大胆前进，企业因此可以获得更多的市场机会；营销团队的强势有利于企业在渠道建设和市场推广方面快速取胜，甚至弥补产品的不足；如果企业的产品拥有强势的文化背景资源，那就可以大打文化营销等等。二是所在的市场环境。通常对于眼前的市场，一是采取差异化策略，如在产品包装上、产品口感香型度数上、价格策略上、渠道上等以差异化的方式切入市场，以先后进入广东市场的二款酒为例，面对竞争激烈的广东（广州）市场，五粮液的金叶神酒以烟草渠道优势进入市场，而东北宝清洞藏老窖则以洞藏文化的珍惜概念而以定制酒的营销模式进入，同时伴以华南市场空缺的东北酒概念巧妙入市。其次是跟进主流策略，即市场流行什么做什么。同样以进入广东市场的几款中低档酒为例，包括皖酒王、古绵纯、稻花香、泰山特曲等，均以广东本地的二三级市场流行的低度的产品进入，且很快被市场接受而成功。三是关注竞争对手。对于一款已定型或欲定型某定位的产品，首先要分析同类的对手是如何生存的，也算是一种学习吧，把对手当作一面镜子检视并自省自己。通过和对手的比较，对自身品牌的内涵的塑造及定位、形象包装、价格体系、渠道及终端方面、市场推广及服务方面等寻找差异化的市场机会点。如同为安徽酒的高炉家酒在进入广东市场时，在同一市场定位就已有先到优势的皖酒王。面对如此情况，在仔细分析了对手之后，高炉家一面大打品牌原本的亲情的家文化，同时大打“真正的徽酒”，以徽文化概念对皖酒王的区域概念，再加之以“徽酒王”副品牌跟进，很快就占据了徽酒的消费阵地。因此，企业的战略不是一句空话。企业要审视自身战略的目的就是要为企业找到一条易于生存、易于企业掌控、真正符合自身资源特质的市场之道。无论是高端白酒还是低端白酒，都有其消费群体，企业的产品定位要量力而行。而当战略方向定位之后，品牌定位、产品研发、包装、价格体系、渠道建设、终端促销推广、市场推广等都顺应而出。势力三、细分的渠道机会力当市场表现是供大于求之时，传统的市场操作从代理到一批、二批再到终端的模式就如同走独木桥，因为多数人都在这样走。首先，传统模式中进商超及终端的大笔费用就是一大门坎；其次，随之的推广费用更加无限。面对如此的市场现状，创新成为必然。营销博弈中显示，赢得市场存在二大必然因素，即市场机会和理由。而当产品处于丰富的市场同类产品陈列当中的同样市场机会时，品牌内涵及产品定位所体现出的理由就显得乏力。因此，满足大众的不同的需求而使得品牌的关注度大大降低，所以，满足大众远不如先满足小众目标般容易，这便是市场细分的来源。如同公路上的各种车辆各行其道一样，细分的产品定位只有走上细分的渠道才有可能跑得快。以专供酒为代表的细分化渠道模式使得市场不仅目标明确而且推广费用大大降低。如上述的金叶神酒一样，在市场初期却不走传统路线，而是专走烟草渠道，为什么呢？因为首先从品牌名称上“金叶”就是烟草的代名词，加上一个“神”字则更是对烟草业的尊称，如同一种荣誉使得烟草人对之倍感亲切。所以说，细分化的渠道创新所提供的市场机会比品牌文字游戏的理由更重要，因为，渠道机会的根本是找到快速在市场落地生根的市场机会，这才是市场切入的根本所在。势力四、“度”之迷惑力现代白酒的定度同样象定价格一样重要。这也是现在白酒企业的迷惑不解所在，甚至是很为难。为什么呢？因为一些白酒在以低度化为导向大举跟进之后却发现市场是越走越低，乃至于最后都没有白酒的味了，最后消费者也并不领情转移了，而另一方面却又是社会上大加渲染的高度酒有害健康等等。我们都知道国家的白酒发展政策是低度化，那是国家出于对消费者健康角度出发的考虑。我们认可它是一种趋势而对于目前来说只能是趋势，因为中国白酒目前的主流消费文化却并没有降度，52度的五粮液及其诸多子品牌包括68度五粮液、53度的茅台、55度的国藏汾酒、54度的酒鬼酒等依旧是畅销主流。此外，2004年的低度白酒消费比例已上升到80%以上而高度酒的比例则不足20%。但是，其中还有一个现象就是高度酒的利润贡献率却占整个市场销量的80%，而高度酒的高利润贡献产品的80%却又都是高端酒。这一现象在2005年同样如此重复着。即便是在广东市场以低度酒赢得市场的中低端白酒，也从不放弃同一品牌的高度酒系列。可见，高度酒也是形象产品因素。而企业之所以产生高低度的不同酒品，基本上来源于二种因素。一是通过一次性的酒饮量的上升而扩大销售。如喝惯普通的50度以上白酒的消费者突然喝43度或更低度的，其酒量必然增加，并自感酒量上涨，所谓平时能喝三两的能涨到半斤以上。二是受其它酒品的影响，主要是受葡萄酒、黄酒、保健酒等的影响。由于现在消费者接触的酒品类是越来越多，而所有白酒以外的酒品，其口感都是弱于白酒；而高度白酒通常仅限于用餐时间，不能象其它低度酒一样满足休闲饮用的需求，因此，企业是为了提高低度白酒的消费机率而涉入的。因此，企业在选择进入高度或低度时，要慎重考虑产品目标市场的白酒消费市场的需求，而不管是高度还是低度，品质才是消费者关键选择，即品质是最好的营销模式。势力五、品牌无限演绎力营销无定式，适者生存。现代白酒营销的环境变了，消费者的多元化消费需求也为白酒的市场推广提高了要求。自古以来，中华民族的文化多体现在琴棋书画，梅兰竹菊的生活情调上，是一种生活艺术化的体现。酒文化作为中国传统文化的重要组成部分同样不是一尘不变，这一点也可以从中国白酒的千变万化的包装上就能得以体现，也因此为如何吸引消费者的注意力提高了要求。在现代信息丰富的市场环境中，一瓶酒除了它的优良品质不能改变之外，其余的附属都要能通过传播的表现方式与时俱进、顺应市场的需求；因此，一个品牌的树立就要求企业品牌传播的主动性、多变性。企业要学会善于借势广告、公关活动、促销推广等以不同的营销模式推阵出新演绎品牌文化内涵，从而达到从不同角度诠释品牌的卖点达到和更多消费群体的沟通，如同金六福通过体育、通过过年等演绎其福文化，以及安徽双轮集团的高炉家酒通过寻家之旅、终端活动等不断演绎家文化一样，赢得消费者的关注和认可。小结现代白酒的市场环境变了，当传统的市场模式的桥上已经站满了强有力的竞争对手，就要求营销模式同样是与时俱进地创新，这就要企业的决策者以灵活的战略眼光，审时度势，借力而发。