珠江啤酒东莞市场诊断及策略报告

打响华南攻坚战——珠江啤酒东莞市场诊断及策略报告联纵智达·珠江啤酒项目组¶前言¶珠江啤酒东莞市场销售回顾¶珠江啤酒东莞市场营销诊断¶东莞啤酒市场概况分析¶珠江啤酒东莞市场提升策略¶联纵智达对珠江啤酒总部的建议目录调研情况通报重要说明一、本阶段性工作报告联纵智达珠江啤酒项目组在7月5日——8月5日以来通过在东莞区域市场的实地走访、人员访谈、专项座谈、消费者调研、终端采集等方式后，对于东莞市场珠江啤酒面临的一些竞争态势、市场现状等进行客观的了解和诊断。二、全文重在事实解析，力求为珠江啤酒管理层展现一幅第三方眼里的现实景象，并提出了我们的综合诊断和市场切入思路，对于一些重点的问题进行深度的挖掘，力图在双方到达共识后，有针对性、系统性的进行解决。三、报告可能会存在一些方面还没有达到贵公司期望，但我们已尽量保持客观的事实基础上，不加入主观的判断，针对专项问题给予一些解决方向及思路，希望能够给予贵公司有一定的改善，如报告对东莞市场及珠江啤酒集团有一定的帮助，我们不胜欣慰。调研情况通报这次访谈时间前后共30天，联纵智达珠江项目组对公司东莞市场进行了深入访谈，对东莞市场进行了实地调查、消费者调研及焦点小组，访谈对象涉及区域市场的所有管理骨干、及部分业务人员；部分经销商、二级批发商、批零商、零售商（店）、饭店、夜场、超市以及个别竞争品牌的业务人员。调查地点东莞东莞区域各镇区调查对象管理部经理业务人员调查（人）数311326调查对象经销商批发商士多店餐饮商超其他调查店（人）数5134897423合计店（人）数这次访谈共计247人焦点小组6场消费者（人）数288份备注：不合格的样本没有计算在内。¶前言¶珠江啤酒东莞市场销售回顾¶珠江啤酒东莞市场营销诊断¶东莞啤酒市场概况分析¶珠江啤酒东莞市场提升策略¶联纵智达对珠江啤酒总部的建议目录东莞大区整体销售走势02500500075001000012500150001750020000123456789101112月份吨2004全年2005全年2006年东莞大区的销量呈逐年稳步增长的态势。珠江啤酒历年销量分析资料来源：珠江啤酒内部提供区域市场分析（1）望牛墩1380吨、62％虎门1700吨、55％长安780吨、42％莞城A、B1800吨、33％东莞区域市场发展不均衡，大区各管理部的市场占有率差异很大。石碣800吨、37％茶山890吨、45％寮步550吨、40％常平615吨、48％大朗2400吨、43％塘厦1000吨、17％资料来源：珠江啤酒内部提供强弱相持•从东莞区域市场容量看，塘厦、大朗、莞城、厚街、虎门的市场的规模最大。•从珠啤各管理部的销售吨数看，大朗、虎门、长安、塘厦、莞城是珠江啤酒的重点销售区域。•从各区域的市场占有率看，望牛墩、虎门、常平、茶山、大朗管理部珠啤较有优势，而在塘厦、莞城、厚街等重点区域市场相对较弱。•商超系统销售更加薄弱。东莞大区各管理部的市场占有率差异很大，很多重要市场珠江的占有率不高。区域市场分析（2）资料来源：珠江啤酒内部提供东莞大区各管理部市场份额17%43%33%33%55%62%37%45%42%40%48%28%0%20%40%60%80%塘厦大朗莞城厚街虎门望牛墩石碣茶山长安寮步常平商超东莞大区各管理部市场容量排序02000400060008000塘厦大朗莞城厚街虎门望牛墩石碣茶山长安寮步常平商超2006年上半年东莞大区各品种占比2%2%2%28%10%0%6%2%1%15%32%0%330ml355ml清爽纸箱清爽塑箱纯生啤酒清醇啤酒经典啤酒8度珠江塑箱8度珠江纸箱12度珠江纸箱12度珠江塑箱其他2005年东莞大区各品种销售占比1%4%2%27%11%0%1%1%0%12%40%1%330ml355ml清爽纸箱清爽塑箱纯生啤酒清醇啤酒经典啤酒8度珠江塑箱8度珠江纸箱12度珠江纸箱12度珠江塑箱其他12珠江塑箱41%12珠江纸箱11.6％10清爽塑箱27.1%10清爽纸箱1.7%12经典1.4%11珠江纯生10.7％12珠江塑箱31.4%12珠江纸箱15.2％10清爽塑箱27.9%10清爽纸箱2.5%12经典6%11珠江纯生9.8％93.5%92..8%76.9%81.4%主要产品分析（1）东莞大区的产品结构档次相对偏低，中低档酒占比重高，清爽增幅很大。资料来源：珠江啤酒内部提供老珠江仍是大众化产品的市场主力，清爽和2008在部分渠道已超越老珠江，青岛2000散点分布在部分终端。0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%90.0%100.0%k/a标超便利a类餐饮b类餐饮c类餐饮士多老珠江清爽淡爽金威2008绿金威金威新生活青岛2000竞争态势1•老珠江仍然在士多渠道有很高的铺市率•清爽在餐饮渠道已超过老珠江•金威2008主要分布在商超渠道及部分餐饮场所•2008分散在部分士多渠道•青岛2000散点分布一些区域主要产品分析（2）——大众化老青岛在中高档产品中分布最广，金威纯生也占据一定的网点，珠江经典主要集中在中低档餐饮场所。0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%90.0%100.0%k/a标超便利a类餐饮b类餐饮c类餐饮士多珠江经典珠江纯生老金威金威纯生老青岛雪花超爽雪花精制生力生力清啤竞争态势2•老青岛分布面积最大•生力在部分终端仍有一定影响•老金威在士多渠道覆盖较弱•金威纯生已初具规模•雪花啤酒重要分布在中小型场所•珠江经典主要集中在中小型餐饮主要产品分析（3）——中高档金威金纯在b类餐饮场所的覆盖面较大，青岛纯生在部分区域有固定的销售网络，精品纯生覆盖有限。0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%90.0%k/a标超便利a类餐饮b类餐饮c类餐饮士多精品纯生金威金纯青岛纯生珠江纯生雪花圆滋味雪花超干竞争态势3•金威金纯具有一定覆盖，在b、c类场所有一定优势•青岛纯生在士多有一定的销售影响•雪花圆滋味仍在推广阶段•精品纯生在商超区域覆盖较好•精品纯生在餐饮场所还需要提升主要产品分析（4）——高档生命周期分析成长期成熟期衰退期投入期高档中档低档高档市场无优势，组合有问题虽然珠江纯生和精品纯生品质的优秀，在高档酒楼有一定销售发展的潜力，但由于投入的不足和高端市场的特性，使得产品覆盖率和销售量较低，需要加大投入树立品牌形象以帮助产品尽快进入成长期。低档市场优势逐步消除，市场面临颠覆危机老珠江增长乏力，消费者口味的变化使得老珠江的市场基础开始动摇，利润空间的缩小更使得终端的销售动力不足，产品处于衰退阶段。清爽的发展在一定程度上加速了老珠江的衰退。精品纯生珠江纯生珠江清醇老珠江珠江清爽中档市场缺乏主力产品，新产品前途未知中档市场是竞争最激烈，人员和费用投入最大的市场。经典刚刚推出，其针对消费者的定位不清晰，产品的口味问题使得市场接受难度更加加大，仍处于产品的市场导入阶段。清醇自然操作，无明确方向。注释珠江经典珠江啤酒大部分产品处于成长和衰退期，趋于成熟的产品盈利能力不强，潜在问题较大。主要产品分析（4）渠道成员分析东莞市场的渠道模式主要是大客户制，由于主力产品淡旺季差异较大，特别在旺季时，大客户的有效配送半径面临严峻考验。•三大经销商占据了92％的出货额，东莞市场的渠道仍然是大客户经销模式；•大经销模式未能有效的覆盖市场，在旺季时各地有不同程度的缺货现象；•小经销商的资金实力和配送面积是影响其配送的关键因素。小结2006年1-6月不同经销商销售占比茶山咏和32%常平鸿兴5%大朗金通26%厚街恒桦1%虎门太平洋34%中堂金源2%资料来源：珠江啤酒内部提供东莞大区不同市场终端规模21140.4,60%7937.5,23%4955.7,14%1071.93,3%高档中档大众化夜场东莞大区不同终端的市场份额38%30%12%52%2%31%28%33%32%3%16%25%31%6%57%9%12%13%6%29%6%5%11%4%9%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%市场总销量高档中档大众化夜场其他雪花/生力青岛啤酒金威啤酒珠江啤酒•东莞市场以大众化终端（C、D类餐饮、士多店）为主，占有60%的销售总量。•珠江啤酒在东莞市场的总体份额为38%，与金威总体的销售分布相近。•珠江啤酒在大众化市场有较高的市场占有率，超过50%，表明产品销售偏重于低端品种。•在高端市场（高档酒楼和夜场）的珠江啤酒的销售很弱。•青岛啤酒在高端市场具有较强的优势，尤其是在夜场部分。珠江啤酒在各种类型终端的市场占有率：渠道及终端分析（1）资料来源：珠江啤酒内部提供在A类餐饮由于竞争原因，很难有一个品牌占据较高的覆盖，老青岛凭借消费需求优势及竞争余利略有优势。铺市率0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%珠江经典珠江纯生精品纯生老金威金威纯生金威精制金威金纯金威鲜酿金威特制青岛纯生老青岛生力生力清啤麒麟泰山干啤蓝带注释–终端竞场后，青岛凭借竞争余利保留较好的铺市率–珠江啤酒在高档场所采用多品项进场推广–金威应对不同终端采用有差异的产品组合进行推广–生力在部分场所仍依靠消费拉动–部分非主流的竞争品牌仍然较大力度在高档场所进行产品推广渠道及终端分析（2）——A类餐饮在B类餐饮以竞场为主，但强势产品仍然能够依靠需求拉动在竞争对手场所进行渗透销售。0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%老珠江清爽珠江经典珠江纯生精品纯生珠江无醇老金威金威纯生金威精制金威2008绿金威金威金纯金威鲜酿青岛纯生老青岛青岛2000雪花超爽雪花精制生力生力清啤生力干爽铺市率注释–珠江啤酒停留在自我开发的费用场所，产品缺乏穿透能力–金威主要以金威金纯和老金威为主在该类渠道销售，金威纯生作为市场的补充性产品，但老金威和金威金纯已初步具有辐射作用–青岛主要依靠自身品牌优势存活在竞争渠道中–生力分布在有一定区位优势的终端场所–其他中低档产品作为商家经销的手段作为市场补充渠道及终端分析（3）——B类餐饮在C类餐饮争夺已经白热化，各品牌依靠费用锁定场所，全力排挤竞争对手，使得各品牌覆盖面都不大，青岛略有优势。0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%老珠江清爽淡爽珠江经典珠江纯生精品纯生老金威金威纯生金威精制金威2008绿金威金威金纯金威特制金威新生活金威鲜酿金威金福青岛原生青岛纯生老青岛青岛2000雪花超爽雪花超干雪花精制纯生干啤生力生力干爽哈冰啤泰山干啤蓝带铺市率注释–青岛依靠品牌优势占据很大的覆盖面积–珠江中高档产品主要依靠费用停留在自身优势的终端，大众化产品应对终端的需求有一部分自然分销–金威在该渠道采用双向推广，老金威和金威纯生分布在各自优势的市场进行推广–大众化产品分布比较混乱，应对不同终端需求进行配置渠道及终端分析（4）——C类餐饮在A类商超渠道内由于很多结款和配送问题，大多品牌产品都难达到品项丰满。0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%90.0%老珠江清爽淡爽珠江经典珠江纯生精品纯生老金威金威纯生金威精制金威2008绿金威金威金纯金威新生活金威清醇青岛纯生老青岛青岛2000青岛大优雪花超爽雪花精制雪花圆滋味生力生力清啤铺市率注释–老珠江覆盖率不高，经典作为新产品还有很多空白盲区–金威2008和金威纯生有较大的覆盖影响–青岛的主力产品覆盖率不高–雪花仅在局部市场有些覆盖能力，仍在推广阶段渠道及终端分析（5）——A类商超在B类标超中各终端比较关注销量较好的各品牌的主力产品，部分不饱和产品仍占据较大市场覆盖面。0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%90.0%100.0%老珠江清爽淡爽珠江经典珠江纯生精品纯生珠江绿爽清醇无醇老金威金威纯生金威精制金威2008绿金威金威金纯金威新生活金威金福金威鲜酿金威特制金威清醇青岛纯生老青岛青岛2000青岛大优