珠江啤酒：借势亮剑

伴随着几大啤酒品牌的跑马圈地以及跨国啤酒巨头纷纷进军中国市场，中国啤酒市场可谓是硝烟弥漫。随着国内啤酒业几大巨头的整合力度日益加大和竞争的日益加剧，啤酒业的“洗牌”运动十分明显，国内啤酒厂数量从以前的上千家迅速下降到了不到400家，其中剩下的大多也是举步维艰、引不起买家兴趣的小厂。青啤、华润和燕京三大巨头三分天下的格局渐渐明朗，尤其在当前外资大举杀入的情况下，大联合、大并购将成为中国啤酒企业做大做强的必由之路。作为竞争最激烈的华南地区，珠江啤酒一直保持较快的业务增长，在竞争的环境中不断突围，笔者认为珠江啤酒的成功关键在于借势，进而亮剑。一、珠啤的SWOT分析SWOT分析是一种竞争环境分析方法，利用此方法对珠江啤酒的发展环境分析，主要是：在机会方面，主要是由于广东市场具有非常大的包容性，几乎没有地方保护，而且利润丰厚，作为啤酒消费的最大省份，广东市场啤酒销量占全国总量8%，利润占全行业近1／3，本土化的企业具有较强的先发优势；在威胁方面，主要是近年来，国内外巨头都纷纷将市场争夺的目标齐刷刷地瞄准了广东市场，广东市场的竞争异常激烈。对于把持着广东50％左右市场份额的区域霸主珠江啤酒，其市场“奶酪”吸引了同行的挣抢。在2004年8月，一向活跃在东北和华西的华润雪花啤酒一脚踏进了华南，且直接进入本地龙头珠啤在广州以外扩张的重镇东莞，投资6.8亿元兴建新啤酒厂；燕京在广东周边的福建、湖南、广西设厂，全面包围广东之后，又在紧邻广州的南海建厂，寻求就地开花；青啤同样不仅包抄，而是更早深入华南腹地，在广东中心城市落下三子（深圳、三水、斗门三个生产基地），冀望全面突破，抢占高端市场，在2005年1月，青啤斥资7.6亿元在深圳上马了全国第一条原生啤酒生产线，产能达12万吨，主攻华南市场，冀望其成为超越华南竞争对手的主力产品。据统计，国内八大啤酒名牌中已有六大在广东圈地建厂；在优势方面，主要是珠江啤酒的利润率较高，虽然珠啤产销量在2004年才首次突破100万吨，但利润已超过2.8亿，公司净资产回报率大于20％，这在回报率几乎均不及10％的国内啤酒上市公司中是见不到的，在2005年，珠啤在原材料价格飞涨、市场竞争白热化等不利因素影响下，成绩依然不俗，实现产销量120多万吨，同比增长17%，高于全省、全国啤酒行业增长水平；销售收入近30亿元，同比增长20%；利税7亿多，利润3亿多；在劣势方面，主要是珠啤目前还是一区域品牌，该如何快速从区域市场品牌突变为全国性的品牌。二、借势亮剑一是借技术创新之势抢占市场先机。珠啤从熟啤发展到纯生啤酒，进而推出珠江“白啤酒”（即含有活性酵母的啤酒，口感和一般啤酒差异很大）和珠江ALE啤酒，借助先进工艺，在全国率先开发出了8度淡爽、10度清爽、白瓶抗光雪堡啤酒、金小麦啤酒、全麦啤酒等系列产品，靠的是不断的技术创新。珠啤多年来一直坚持瞄准世界先进水平，推行“生产一代、储备一代、开发一代、构思一代、预研一代”的技术战略，不仅推动了行业技术革命，也以产品差异化赢得了市场，技术创新成为了珠江啤酒公司基业常青的核心竞争力。二是借外资之势出海。2004年05月20日，珠江啤酒集团董事长杨荣明、英特布鲁集团董事局主席皮尔•让在广州签订国际市场合作谅解备忘录，根据合作内容，珠江啤酒集团可以利用英特布鲁集团在国际市场上庞大的销售网络，将珠江啤酒销往海外市场，借以实现“借船出海”的目的。英特布鲁旗下“贝克”啤酒则可以借助珠啤销售渠道，进一步打开中国高端啤酒市场。此次与英特布鲁的进一步合作将有助于珠江啤酒出口量进一步攀升，此外，借市场上的合作珠啤得以较易地拓展欧洲、南美和亚洲的韩国、港澳台、东南亚等地市场，一方面可以逐步抢夺国内市场上的话语权；另一方面，利用英特布鲁在国外市场庞大的销售网络，布局国外市场，达到“借船出海”的目的。通过“外包＋嫁接”的模式，打造盈利新思路，珠啤与英特布鲁在1984年开始进行技术性合作，1998年开始在资本层面的合作，2004年进行渠道的合作。通过合作，珠啤借势出海，快速发展成为中国几大啤酒品牌之一。三是借本土之势精耕市场。由于华南地区由于长年炎热、经济发达、市场开放度高、市场容量大而成为众多中外啤酒巨头的必争之地。洋品牌自上世纪末退潮之后，再次大规模卷土重来，加上国内巨头纷纷在广东落地深根，市场上的各路品牌纷繁眩目，广东俨然成为当前国内市场争夺最激烈的“热土”。当全球啤酒巨头纷纷借资本之手在中国市场攻城略地之际，珠啤在其首创的“集中酿造、分散包装”经营模式的支撑和推动下，精耕市场，以快速的扩张步伐，连出重拳，悄然做透了自己在广东本土的生产基地。如相继在广东从化、阳江、新丰、梅州、海丰、汕头等地建起了多家啤酒分装企业，不仅可以节约大量运输费用，还能保证产品品质的一致性，有利于珠啤以新鲜产品占领当地市场，极大地提高了产品竞争力；如扩大广东市场的生产能力，2004年在东莞投资10亿元建设50万吨啤酒生产基地、2005年9月在中山火炬高技术产业开发区中投资4亿元建设20万吨啤酒生产基地、2005年在广州上马了广州本部30万吨项目的扩建工程、在湛江建设40万吨啤酒生产基地等等，迅速扩大了产能，突破了150万吨，使珠啤一跃成为全球单厂最大的啤酒酿造中心。四是借文化之势提升了认知。为了快速提升品牌影响力和广东市民的认知度，珠江啤酒借助文化之势来整合运作。随着近年来工业旅游的兴起，为了有效提升本地名牌企业的知名度、加深消费者对珠啤的品牌认识和强化对珠啤的本土认同，在2003年7月“广州工业名企一日游”启动之始，珠啤集团厂区便被市政府纳入了“广州工业名企一日游”的范围。于是珠啤着力整合了公司现有的旅游资源，打造了新型工业景观。如整齐雄伟的发酵罐群、高速运转的灌装线、珠江啤酒文化广场、国内首家的国际性啤酒博物馆等等，通过开发各种独特的与啤酒相关的活动、展示、推广、商务信息等，使之成为游客与企业交流的文化空间，不仅为游客揭开了啤酒企业的神秘面纱，传播了啤酒知识和啤酒文化，也加深了游客对珠啤的品牌忠诚度。五是借差异之势而快速把握机会。在激烈的商战中，机会稍纵即逝，需要有效把握时机和塑造差异，从而形成竞争优势，如在啤酒同质化的背景下定位高端，最先把握机会和引进技术，提出“原生”；在降低成本方面，走循环经济路线，同时“集中酿造、分散包装”，不仅有效降低了成本，而且有效地进行了保鲜；在各大势力的蜂拥而至，珠啤要做的是赶在啤酒市场上寡头竞争还没有形成之时奠定自己在行业中的地位，而仅凭自己的实力要完成自己在全国的布局似乎不太可能的情况之下，珠啤选择与英特布鲁合作可谓是得天时、地利、人和。通过合作，在英特布鲁资本的支持之下，不仅可以保证自己原有的势力范围，而且还可以利用别人的资本优势，进行全国的整体布局，不仅互相提供销售渠道（珠啤主要的重点是借机拓展欧洲、南美和港澳台、东南亚等地市场），而且会加快规模扩张步伐，充分利用“泛珠三角”的概念，把华南地区作为扩张的重点区域，联手收购一些企业，或在产品畅销地区建立新的啤酒厂，稳步推进扩张步伐，从而更进一步增强珠啤在国内市场上的竞争力，实现珠啤的品牌国际化梦想。总之，伴随国内外竞争地日趋激烈，随之而来的是中国啤酒业的微利时代。在这种环境下，许多啤酒企业在发展过程中要么苦苦支撑，要么被列强吞并，要么自建厂扩大规模或主动并购其它企业，做大与做强成为发展的关键。激烈环境下企业的发展生产，需要借势，需要亮剑，珠江啤酒集团则借助不同的“势”，整合资源，利用跨国啤酒巨头的力量，不仅进一步加强了自己在国内市场的话语权，还顺利地迈向欧美等主流海外市场，在市场中不断亮剑。作者：作者简介：王唤明，安徽财经大学市场商务学院讲师，上海洞井天企业管理咨询有限公司总经理，安徽山鹰企业管理咨询有限公司CEO。