消费心理学-第四节

•本章导读•通过对本章内容的学习掌握消费者的需要和动机的概念与类型，研究消费者消费的特征和形态，把握消费者需要的发展趋向，了解消费者由需要产生动机的概念和内涵，消费者需要和动机之间的关系，了解动机的类型，把握动机的特征，学会运用动机原理分析影响购买行为的因素。第四章消费者的需要和动机消费者的消费行为受到诸多心理因素影响，其中需要和动机占有特殊重要的地位。现实生活中，各种各样的购买行为都是由消费者的购买动机引起的，而购买动机以消费者的需要为基础。当一种需要未得到满足时，人们会产生内心紧张；这种紧张状态激发人们争取实现目标的动力，即形成动机；在动机的驱使下，人们采取行动以实现目标；目标达到，需要得到满足，内心紧张状态消除，行为过程即告结束。就一次行为过程而言，直接引起、驱动和支配行为的心理要素就是需要和动机，其中动机又是在需要基础上产生的。因此，需要是消费者行为的最初原动力，动机则是消费者行为的直接驱动力。消费者的个体行为的一般规律为：需要决定动机，动机支配行为，这是一个不间断的循环过程。正是因为需要、动机与行为之间有着紧密的内在联系，任何消费行为都是在需要和动机的直接驱动下进行的，因而有必要深入研究消费者需要与动机的内容、特性和变化趋势，以便把握消费者心理与行为的内在规律第一节消费者的需要的概念及分类•一、需要的概念•(一)需要的本质•需要是指人对某种目标的渴求或欲望。它是机体、自身或外部生活条件的要求在脑中的反映，通常以缺乏感和丰富感被人体验。形成需要必须同时满足两个条件：一是个体缺乏某种东西，确有所需；二是个体期望得到这种东西，确有所求。消费者的需要，在商品经济条件下，表现为购买商品或劳务的欲望或愿望。需要是人活动动机的源泉，人们有了某种需要，才为自己提出活动目的，考虑行为方法，去获得所需要的东西，以得到某种程度的满足。需要得到满足，给人以愉悦的情绪体验，更加焕发新的热情；需要得不到满足，就会产生焦虑或挫折感，势必影响活动的效能。•(二)需要的产生•个人需要的产生，即指一个人从无意识的状况到有意识的反映和体验，最后到需要的存在。它有赖于个体当时的生理状态、认知水平、社会情境等因素•二、需要的种类•1.从心理学的角度分类•(1)生理性需要•(2)社会性需要•2.从消费者的角度分类•劳动的需要如职业劳动、创造性劳动、社会公益性劳动等；物质文明的需要：如衣食住行的基本需要与较高水平的耐用品的需要；文化与精神生活的需要：如学习、文艺、体育、旅游、娱乐等；社会性需要：如社会活动、交往和谐、参加组织、友谊与爱情、尊重与荣誉等•三、需要层次理论•人的需要多种多样，各种需要不是孤立存在的，而是彼此联系，是一个统一完整的需要结构。•(二)需要层次论的解释•在马斯洛看来，人类价值体系存在两类不同的需要：一类是沿生物谱系上升方向逐渐变弱的本能或冲动，称为低级需要和生理需要；一类是随生物进化而逐渐显现的潜能或需要，称为高级需要•第二节消费需要的特征及形态•一、消费需要的基本特征•(一)多样性•(二)层次性和变化发展性•(三)可诱导性•(四)周期性•(五)伸缩性•(六)时代性•二、消费者心理需要在购买活动中的表现形态•心理需要推动着消费者去进行必要的活动。消费者的心理需要，必然直接或间接地表现在购买活动之中，影响其购买行为。•(一)习俗心理需要•(二)同步心理需要•(三)便利心理需要•(四)高性价比心理需要•(五)个性化心理需要•三、消费者需要的基本形态•现实需要：随时可以转化为现实的购买行为的消费者需要。•潜在需要：指目前尚未显现或明确提出，但在未来可能形成的需要。•退却需要：指消费者对某种商品的需要逐步减少，并趋向进一步衰退之中的需要。导致需要衰退的原因通常是时尚变化、消费者兴趣转移；新产品上市，对老产品形成替代；消费者对经济形势、价格变动、投资收益的心理预期等。•不规则需要：又称不均衡或波动性需要，指消费者对某类商品的需要在数量和时间上呈不均衡波动状态。•充分需要：又称饱和需要，指消费者对某种商品的需求总量及时间和市场商品供应量及时间基本一致，供求之间大体趋于平衡。但任何供求平衡都是暂时的和相对的，不可能永远存在下去。•过度需要：指消费者的需要超过了市场商品供应量，呈现出供不应求的状况。其主要是由于外部刺激和社会心理因素引起的。•否定需要：指消费者对某类商品持否定、拒绝的态度，因而抑制其需要。•无益需要：指消费者对某些危害社会利益或有损于自身利益的商品劳务的需要。•无需要：又称零需要。指消费者对某类商品缺乏兴趣或漠不关心，无所需求。第三节我国消费需求发展趋势•一、消费需要结构高级化趋向•二、高情感需要与感性消费趋向•根据西方营销理论的研究，消费者的需求发展大致可以分为三个阶段：第一是“量的消费时代”；第二是“质的消费时代”；第三是“感性消费时代”。在感性消费阶段，消费者所看重的已不是产品的数量和质量，而是与自己关系的密切程度。他们购买商品是为了满足一种情感上的渴求，或是追求某种特定商品与理想的自我概念的吻合。•1.消费与劳动生活方式的统一•2.消费与家庭生活方式的统一•3.消费与闲暇生活方式的统一•三、消费与环境保护一体化的趋向•四、生活共感、共创、共生型消费趋向•五、消费主体和消费周期多元化•1.消费低龄化•2.中老年保健的消费增加•3.智能化、方便化产品市场扩大•4.消费不再有固定周期第四节消费者的购买动机的作用与类型•购买动机是在消费需要的基础上产生的引发消费者购买行为的直接原因和动力。动机把消费者的需要行为化，消费者通常按照自己的动机去选择具体的商品类型。•一、购买动机的含义及作用•(一)发动和终止行为的功能•(二)指引和选择行为方向的功能•(三)维持与强化行为的功能•二、消费者动机的特征•(一)主导性•(二)可转移性•(三)内隐性•(四)冲突性三、购买动机的分类消费者的需要和欲望是多方面的，其消费动机也是复杂的、多层次的、交织的、多变的。(一)本能模式的购买动机(二)心理分析模式的购买动机1.感情动机2.理智动机3.惠顾动机(三)社会模式的购买动机1.社会文化2.社会风俗3.社会阶层4.社会群体•四、需要层次模式的购买动机•(一)消费者的具体购买动机类型•(1)求实动机•(2)求新、求美、求异动机•(3)求便动机•(4)求廉动机•(5)储备动机•(6)惠顾动机•(7)求名动机•(8)好胜心理动机•(9)嗜好心理动机•(10)安全心理动机•(11)自尊心理动机•(12)攀比心理动机Wo•(二)消费者消费动机的冲突•(三)消费者购买动机的特点•1.转移性•2.内隐性•3.模糊性•4.冲突性本章小结需要是人们为了延续和发展生命，以一定的方式去适应生存环境而对客观事物的要求和欲望。需要在人们的心理活动中具有十分重要的作用；需要能影响人的情绪；需要有助于人的意志的发展；需要对人的认识与活动也具有重要的影响。消费者需要是指消费者对以商品形式存在的消费品的要求与欲望。消费者需要是包含在人的一般需要中的，消费者需要通常产生于消费者的某种生理或者心理体验的缺乏状态，它是消费者购买行为的内在原因和根本动力。现实生活中，消费者需要是非常复杂的，可以从不同的角度进行分类。本章从五个角度对其进行划分。消费者需要具有多样性、发展性、层次性、伸缩性、周期性、可诱导性以及互补性等特征。消费者需要具有以下基本存在形态：现实需要、潜在需要、退却需要、不规则需要、充分需要、过度需要、否定需要等，营销管理者应该根据不同形态的特点，从可能性与必要性两个方面决定满足需要的方式和程度。动机是引起个体活动、维持已引起的活动并促使活动朝某一目标发展的内在作用力。早期的动机理论包括：本能说、精神分析说和驱动理论；现代动机理论主要有马斯洛需求层次理论、双因素理论和显示性需要理论。购买动机可以分为显性动机和隐性动机，前者可经由询问消费者了解，后者则需要通过动机研究等较为复杂的研究技术来获得。心理学认为，动机在激励人的活动方面具有始发、导向、维持、强化和终止等作用。思考题1.什么是动机？消费者动机形成的条件有哪些？2.马斯洛需要层次理论对研究消费者行为有何启示？3.描述一种有代表性的动机冲突。4.消费者的需要和动机之间的关系是什么？5.谈谈你对需要、欲望和需求的理解，说明它们的区别和联系。•案例分析•吉利公司开拓低档汽车市场•1997年，吉利集团以民营企业的身份跨入汽车制造行业。1999年吉利在宁波投资建设了宁波美日汽车制造有限公司。生产吉利·美日家庭轿车。2001年4月，吉利和豪情两家公司成立浙江汽车工业股份有限公司，投资10亿元制造汽车。它是怎么在国内和国外汽车企业林立的中国市场撕开一道民营口子的呢？•吉利看准并选择了10万元以下的市场需求，不进入高档车市场，从低端经济型轿车做起。他们在保证质量的情况下，尽量地开发低成本配件，他们通过招标与国内400多家配套企业建立了协作关系，零部件能通用的就通用，不能通用的再开发。并且悉心设计车辆外观，使他们在市场上与同等价位的“奥拓”相比，外观更美。•通过降低成本和提升产品的外形品质，吸引了很多荷包不大，但是渴望拥有私车的消费者的目光，使吉利在纷繁的中国汽车市场上赢得了目前的地位。•案例讨论•用需要动机等相关理论谈谈吉利公司开拓低档汽车市场的成功之举。