金地-沈阳金地滨河大盘长青项目豪宅产品营销推广报告-279PPT-2008年-思源+(NXPower

沈阳思源2008.4.23金地滨河大盘项目一期豪宅产品营销推广报告第一部分：开篇第四部分：作战之足备第三部分：谋功之知己知彼第二部分：始计之庙算项目整体目标竞争市场分析需求市场分析项目解析核心价值解读项目形象定位销售策略营销推广策略及执行细案目录第五部分：总结与提升第一部分：开篇第四部分：作战之足备第三部分：谋功之知己知彼第二部分：始计之庙算项目整体目标竞争市场分析需求市场分析项目解析核心价值解读项目形象定位销售策略营销推广策略及执行细案第五部分：总结与提升第一部分：开篇整体营销目标——销售目标（一）准备期：08.5-08.9销售周期：08.10月至年底（二）销售体量：08年实现联排20000平米以上、平层实现26500平米以上（冲击30500平米以上）联排去化比例：实现58.5%以上的去化率（T1-T33#共计34219.7平方米），占第一阶段可售总面积的27.7%（第一阶段可售总面积为72274.91平方米，含T1-T33#与H1-H6#）平层去化比例：平层实现69.6%以上的去化率（H1-H6#共计38055.21平方米），占第一阶段可售总面积的36.7%（第一阶段可售总面积为72274.91平方米，含T1-T33#与H1-H6#）即联排与平层共实现销售面积占第一阶段可售总面积的64%以上,冲击目标为完成第一阶段可售总面积的69.9%以上.（三）金地品牌：加强两盘在客户层面与推广公关层面联动，形成良好口碑。通过国际花园与本项目两盘联动，彻底树立沈阳金地在整个浑南核心区域的高端价值形象，成为沈阳富贵阶层置业浑南高档住区的首选。品牌目标（一）建立品牌知名度与美誉度，成为市场高端产品的缔造者。（二）项目品牌：大盘气势，开盘即实现高人气。1、通过此项目在高端产品领域拉开与万科的距离，同时对本土老牌实力房企有巨大的超越。2、城市带，以国际花园的品牌带动其入市品味调性与价值。3、滨河带直接以独立的高端形象入市，同时实现两带互动，共同支撑大盘气势，并做好区隔工作。第一部分：开篇第四部分：作战之足备第三部分：谋功之知己知彼第二部分：始计之庙算项目整体目标竞争市场分析需求市场分析项目解析核心价值解读项目形象定位销售策略营销推广策略及执行细案第五部分：总结与提升第二部分：始计之庙算“夫未战而庙算胜者，得算多也；未战而庙算不胜者，得算少也。多算胜少算，而况于无算乎！吾以此观之，胜负见矣。”——《孙子兵法之始计第一》我们首先要解决的问题就是“我是谁”的问题，弄清楚了我是谁自然就清楚了我将以何种姿态面对我的市场和我的目标客群——项目简析——项目位于沈阳市南部，浑南新区，浑河上游板块，长青桥东南，紧邻河畔。浑河长青桥本案浑南—沈阳重点发展的新城区项目地理位置西邻文溯街东邻16米规划路南邻浑南大道北邻南堤东路项目四至范围总体占地面积597476㎡总体建筑面积1764608㎡总体容积率2.34总体绿化率42%住宅总户数9896户住宅面积（地上）1262608㎡商业及公共设施135000㎡百万平米大盘规模，浑南上游造城，打造沈阳的中央高尚生态居住区（CHDCentralHigh-class&HealthlivingDistrict）大盘经济技术指标滨河带回迁房回迁房城镇带城镇带滨河带豪宅和城市带中高档住宅两部分产品在规划中分解成两个区域，二者相辅相成又相对独立。顶级豪宅与中高档住宅产品共存项目整体规划分区总建筑面积258419㎡住宅面积170267㎡户数712绿化率37%滨河带一期产品一期产品统计楼座层数产品形态面积（㎡）数量Townhouse(7.5)3联排别墅26057Townhouse(7.0)3联排别墅23085小计142H1181-2F裙楼3-16F平层整层3501417-18F跃层1小计15H2-H3181-2F裙楼3-16F三室两厅三卫2405617-18F跃层4小计60H4-H6161F裙楼2-14F三室两厅三卫190-2007815-16F跃层6小计84H7-H12261F-2F车库/裙楼3-24F三室两厅三卫24026425-26F跃层12小计276H13-H15242-22F三室两厅三卫141631-22F四室两厅三卫1656623-24F跃层6小计135合计712项目周边目前主要集中了以大学城为主的部分教育配套，但中小学很少购物、餐饮等生活配套主要集中于项目西侧的富民桥一线，项目周边的生活配套环境较差。医疗配套方面，富民桥与长青桥之间拥有多所医院，可以满足本项目业主的基本需求。项目周边配套环境小学中学大学沈阳建筑大学城市建设学院长青小学张官小学黄泥小学浑南新区实验小学沈阳建筑大学:超市:餐饮大众小吃部满客来超市中国网通超市惠友超市:医院:银行沈阳医学院第二临床医院浑南新区医院建设银行交通银行沈阳商业银行经过月余的积累后对项目的深入解析——1、地块价值深掘：本地块在浑南的地位——按照浑河五大景观规划，本地块处于“文化休憩区”（长青桥至东三环）核心地位（政府早期规划），文化+休憩为我们提供了延展的可能，同时临近五大景观规划中的“中央公园区”（现浑南奥体板块），区域规划利好；近日浑河沿岸景观绿化带正申请成为国家级水利景观区亦为本项目的利好消息。本案项目地段背景2、龙脉所在，风水宝地——400年前清朝王室的皇室地，努尔哈赤当年计划修建沈水楼的最佳选址，龙脉的脊梁。就在浑河两岸，从杨官始，至张官，再到铁匠屯，全长五公里。长年供奉皇室的是365个庄头，其中有一个供奉胭脂水粉的庄头便在皇室地区域——张官。浑河也是清代的龙脉所在，本案处于龙脉脊梁，风水上佳。王家老宅、太清宫庙产，地块平整，可考历史积淀百余年，地块上王家老宅与传人王铁夫，活历史，可翻修建地脉历史博物馆，可与北京金融街里保存的四合院相媲美，或者制作地脉沙盘展示地脉历史。本案（1）1000米河岸景观资源，数十万平米的河岸绿地，面对近200米宽的阔景河面；（2）近三万平米内湖景观；（3）粗略估计：实现人均水景绿地景观占有面积达150余平方米（沿河可视绿化面积约1000m*100m=10万平方米）+（河面景观资源1000m*200m=20万平方米）+近三万平米内部湖景等景观面积，总计约合33万余平米可视景观资源，滨河带一期共计712户，总人数约合2200人左右，则33万平方米/2200人=150平方米/人）。一河、一湖、五岛、联排的前庭后院、平层的楼顶花园与各户的空中花园。内外景观按景观资源优劣等因素初步划分为1-东北区（资源最优区域）、2-中心区（私密性最佳区域）3-西区与西北区（临近高层资源相对一般区域）、4-正南区（资源相对一般且临近回迁区）细分不同联排规模体量——3联排5组、4联排16组、5联排9组、6联排3组；联排前后私家地上花园计划赠送面积70-100平方米楼间距：14米，略显紧密联排景观优劣分区12343平层景观优劣比较按景观资源优劣等因素初步划分为1-充分享受外河内湖景观的350平米大户型2-充分享受外河景观的240平米大户型3-部分外河与充分内湖景观的240平米大户型4-充分享受内湖景观的200平米左右户型5-遥瞰外河与内湖景观的200平米左右户型6-部分遥瞰外河与内湖景观的200平米左右户型123456其他产品资源——大堂与电梯间（通力电梯）。——钻石中心——售楼处。——翡翠中心——精品酒店包装方向。——会所（待定）、裙楼底商风格（待定）。——建筑风格与材质：石材、涂料、劈开砖等材质结合，色彩跳跃搭配。庙算之后需要综合考虑本项目的五大核心问题——1、关于如何明确本项目的市场定位。2、关于如何明确本项目的目标客群。3、关于如何定位与清晰表述产品。4、关于如何为宣传推广定调。5、关于如何推售。此五大核心问题的解决办法将在后续产品定位与营销推广层面上详加阐述。第一部分：开篇第四部分：作战之足备第三部分：谋功之知己知彼第二部分：始计之庙算项目整体目标竞争市场分析需求市场分析项目解析核心价值解读项目形象定位销售策略营销推广策略及执行细案第五部分：总结与提升第三部分：谋功之知己知彼“知己知彼，百战不贻；不知彼而知己，一胜一负；不知彼不知己，每战必败。”——《孙子兵法之谋攻第三》市场竞争环境通过对竞争项目的供应市场分析，达到以下目的——•高端市场整体情况分析——了解项目所处的大环境；•产品的对比——分析本项目核心产品差异。存在的市场产品空白点，本项目不足处加以弥补；•销售情况分析——为项目具体价格制定和任务分解提供依据；•推广渠道——了解其他项目的推广渠道，择优借鉴。2、目的现实—现有浑南、棋盘山、机场、市区可能竞争项目潜在—08下半年至09上半年入市可能竞争项目1、目标区域锁定沈阳高端市场概述本项目主要竞争环境分析沈阳高端市场概述沈阳高端产品主要分布在沈北区、棋盘山、市中心、浑南板块。高端项目区域分布沈北区市中心浑南板块棋盘山市中心：是政治、文化、经济的中心，发展时间长，配套完善；随着土地稀缺，价格上涨明显；没有过多的新增供应，少量地块规划密度均偏高。基本退出豪宅竞争。沈北区域：政府发展的重点方向，近期发展速度较快；距市区较远，配套不完善，且无景观优势；虽近年涌现一批别墅项目，但难称豪宅。浑南区域：政策倾向、长白岛开发、奥运场馆兴建等因素导致近期发展迅速；距城市较近，但目前配套不足，多在建设期，未来预期较好；大开发商聚集，产品品质较好，多为中高档普通住宅，别墅较少；虽区域综合素质较好，具备滋生豪宅土壤，但目前并无真正意义的高端产品。棋盘山：具备良好的自然环境，但配套相对不完善；因自然条件限制，开发产品基本为别墅项目；通过多年开发，形成了沈阳最主要的别墅豪宅区。本项目重点的竞争来自于棋盘山别墅区，以及浑南区域未来的高端产品供应。高端项目区域分析沈阳高端市场概述高端项目07年销售情况项目区位主力户型面积区间销售套数价格总价(万元）别墅类万科兰乔圣菲棋盘山287-7007319000545-1330方迪山庄棋盘山285-74077533214-557唯美十方棋盘山370－56047899292--442锦绣山庄二期机场320-420208453270-355沈阳奥林匹克花园棋盘山195-2501998500166-213桑堤亚纳庄园棋盘山350-430458500297-365伊丽雅特湾浑南新区230-43017011000253-473合计销售套数518•07年，7000元/平米以上的别墅项目，去化量为518套；•整体价格水平不高，只有兰乔圣菲实现较高的售价•小面积产品（200-400平米）市场认可度较高；沈阳高端市场概述沈阳高端市场概述项目区位主力户型面积区间销售套数均价总价(万元）公寓类卧波苑市区231-2951007500173-221曼哈顿国际庄园市区186-2451708000148-196东方威尼斯市区160-190420650096-120合计销售套数690高端公寓类产品，07年去化情况•07年，6000元/平米以上的大户型公寓项目，去化量为690套；•整体价格并未突破10000元/平米；•主力产品为150~250平米之间的普通高层住宅。•沈阳市真正的高端住宅供应区域为棋盘山别墅区；•本项目所处的浑河区域（长白、奥体、长青）发展势头强劲，但高端产品供应仍是空白；•别墅类产品的竞争主要来自棋盘山区域；•目前市场的高端公寓（大户型）较少，属于市场相对空白阶段。沈阳高端市场概述整体市场情况分析结论：沈阳高端市场供应情况本项目主要竞争环境分析本项目主要竞争环境分析通过对整体市场的分析，我们初步判断别墅产品竞争来自棋盘山，同时在浑河沿线，虽目前市场空白，但部分项目未来开发的沿河公寓产品，亦可能成为我们未来沿河高层豪宅的重点竞争对手，因此以下分棋盘山、浑河沿线两个部分具体分析。棋盘山万科兰乔圣菲奥林匹克花园桑堤亚纳唯美十方浑南伊丽雅特湾别墅类竞品项目选取在整体高端别墅市场中，选取最高价格、销售最快、总价趋同、区位相近的上述五个项目作为竞品比较;其中唯美十方为棋盘山重点独栋别墅项目，07年去化量较少，但其未来供应量较大。因此，在此将其也列入竞品之一。本项目