1案例1：小米手机的营销渠道分析

渠道案例1：小米的营销渠道分析张会新一、小米简介小米科技（全称北京小米科技有限责任公司）由前Google、微软、金山等公司的顶尖高手组建，是一家专注于iphone、android等新一代智能手机软件开发与热点移动互联网业务运营的公司。2010年4月正式启动，2010年底推出手机实名社区米聊，在推出半年内注册用户突破300万。此外，小米公司还推出基于CM定制的手机操作系统MIUI，Android双核手机小米手机等。米聊、MIUI、小米手机是小米科技的三大核心产品。一、小米简介“为发烧而生”是小米的产品理念。小米公司首创了用互联网模式开发手机操作系统、60万发烧友参与开发改进的模式。小米的LOGO是一个“MI”形，是MobileInternet的缩写，代表小米是一家移动互联网公司，小米的LOGO倒过来是一个心字，少一个点，意味着小米要让小米的用户省一点心。另外，MI是米的汉语拼音，正好对应其名字称号。2014年1月2日，小米公司董事长兼CEO雷军公布小米2013年的主要业绩：总共销售手机1870万台，同比增长160%；含税收入316亿元，增长150%。其中，仅12月当月，我们就售出了322.5万台，含税收入53亿元。目前，小米还建成了6大仓储中心、18家顶尖水准的小米之家旗舰店、436家维修网点，售后、物流体系也变得更加完善。同时，小米还开始走向海外，在我国香港、台湾地区的初步试水获得成功，HugoBarra加盟后，小米的国际化进程正式开启。雷军透露过目标顾客的特征：“就是喜欢玩机的那群人，他们懂性能，喜欢折腾，就是手机控”。1、因习惯依靠互联网生活且经常接触网络的宅男宅女，这些人对新事物有较为开放的心态。2、对价格敏感的中等收入人群，大多数年轻人由于经济原因，对价格都很敏感，超高性价比的小米手机对他们非常有吸引力。3、痴迷于手机技术升级（包括软件+硬件），但又苦于投入成本过高的智能手机发烧友。4、在纷繁复杂的社会，欲寻找精神、情感的归宿，热衷于在共同价值观相同的群体实现自我价值，得到彼此的认同和尊重。格力花10年以上的时间，运用无数中央级、地方级传统媒体资源和几万个实体渠道终端，才能够突破100亿的销售额（1991-2003年）；但小米手机达到100亿只用了1年多，它没有电视广告，没有实体渠道，只用了网络营销，而且最早的发展只是集中在论坛、微博和门户网站这一个电商终端（2011-2012年）。小米的创始人雷军经常说“因为米粉，所以小米”，它最成功的一点便是塑造了自己的粉丝文化，让粉丝成为产品的代言人，去宣传小米的产品优点，去维护小米的品牌荣誉小米最早的粉丝是从小米网络论坛社区中成长起来，参与小米研发较深的“核心粉丝”，最初只有几千人，2012年按论坛注册人群450万的10%计算，也有至少40、50万人。2012年底小米粉丝的数量据说超过了500万人，这个数字与2012年小米出货量719万部结合起来，可以说小米拥有百万级的“中坚粉丝”。每个小米粉丝平均至少向6个人推荐过小米手机，影响范围可能达到3000万人二、小米管理团队创始人雷军，1992年参与创办金山软件，1998年出任金山软件CEO，1999年创办了卓越网。雷军作为天使投资人，投资了凡客诚品，多玩、优视科技等多家创新型企业。2010年4月6日，雷军重新创业，建立了小米公司，并于2011年8月16日正式发布小米手机。2011年7月，雷军重返金山执掌网游与毒霸；2011年7月11日正式担任金山软件董事长。创始人、董事长兼CEO：雷军（中）联合创始人、总裁：林斌（左1）联合创始人、副总裁：黎万强（右4）、周光平（左3）、黄江吉（左2）、洪锋（右1）、王川（右2）、刘德（右3）三、小米主要产品软件产品：米聊、MIUI定制操作系统、迷人浏览器、小米读书、小米分享、小米便签、小米桌面电子产品：小米手机一代（小米M1，2011年8月16日发布）、小米手机一代电信版、小米手机青春版、小米手机二代（小米M2，2012年8月16日发布，10月30日开放购买）、小米手机1S（小米M1S，2012年8月16日发布）、小米手机1S青春版、小米盒子（2012年11月14日发布）、小米手机二代电信版、小米手机2S（2013年4月9日发布）、小米手机2A（2013年4月9日发布）、红米手机（2013年7月31日发布）、小米手机3（2013年9月5日发布）、小米电视（2013年9月5日发布）、小米路由器（2013年12月19日公测）四、小米的营销渠道现状传统手机营销渠道：一是运营商渠道（包括实体营业厅和在线营业厅）；二是社会渠道（例如线下的电脑城、手机卖场，线上的淘宝、京东等电商）；三是自有渠道（包括线下专卖店、在线商城）。营销方式选择：网络营销（一）自有渠道：官方网站销售服务：（二）运营商渠道联通营业厅、电信营业厅：直接去运营商的营业厅可以购买到合约机。电信网上营业厅、联通网上营业厅：运营商的官网可以购买到没有合约机的定制机。（三）社会渠道1.京东商城2.拉卡拉、凡客雷军投资的企业，偶尔也会卖小米手机，但是版本和数量都有限。3.淘宝淘宝多数小米非正品黄牛机。抢购之后通过线下或者淘宝网等渠道出售，正品，但是售价高于官网。合约机或者定制机。价格比官网高。翻新机。山寨机。淘宝网上出售的大部分是山寨机。五、小米营销渠道分析小米手机对外发布时，小米官方宣称仅在小米官网销售，并由此大大降低了渠道成本，1999元的定价也让小米手机享有了“高性价比”手机的称号。2011年12月，小米手机正式与联通合作推出定制机，与此同时，小米手机也开始进行社会渠道的建设。在此阶段，除了中国联通官方渠道，淘宝网、当当网开放平台商家、新蛋网、中关村商城、京东商城、苏宁易购等平台，皆有小米手机销售。京东商城、苏宁易购是中国联通渠道合作伙伴，用户可以购买小米手机联通合约机。而当当网、新蛋网、淘宝网平台上的手机商家，销售的是小米手机联通定制机裸机。在硬件配置上，联通定制版小米手机硬件和普版没有区别，但机身后盖拥有“WO”标志，内置了“手机营业厅”、“沃商店”、“沃·3G”联通定制软件。对于中国移动用户来说，小米手机联通定制机裸机只能用中移动2G卡。“社会渠道也有很少量的小米手机普通版，但由于进货价较高，普通版要比联通版售价高出50元-200元。”这位商家透露，普通版小米手机来源于，官网放货时，有公司集中抢购，再卖给手机商家，赚取中间差价。联通版小米手机也不是“要多少有多少”，商家一般限定在每人5台-10台。普通版小米手机则基本没有现货，需要预定。思考问题：你认为营销渠道对企业有什么意义？小米的网络营销渠道有什么优势？小米的单一渠道能否长久？如果你是雷军，你会怎样调整小米的营销渠道？未来渠道方向：运营商深度合作：移动扁平化：线上、线下其他社会渠道：非合约机、非定制机海外渠道