白酒之酒店渠道操作手册

白酒培训之酒店渠道操作手册课程大纲一、重新认识酒店渠道（一）、酒店渠道的发展趋势（二）、酒店渠道的操作误区（三）、酒店渠道操作的基本流程二、酒店渠道调研操作三、酒店渠道业务公关操作四、酒店渠道促销活动操作酒店渠道发展趋势：伴随着新型渠道的崛起，酒店盘中盘的市场启动地位正在接受挑战。未来的市场启动将趋于多渠道混合启动模式，在自带酒水和消费者对品牌认知能力进一步提升下酒店渠道的市场启动效果在下降。酒店渠道仍然是市场启动阶段必选的渠道，但要考虑多渠道互动酒店：曾经是酒类产品市场启动的核心策略模式。意义就在于封锁终端，构筑进入壁垒，实现酒店渠道的核心资源垄断。源点人群：开始关注核心源点人群众的培养。通过品鉴会的的形式实现意见领袖对产品消费的推动作用团购公关：意义在于将小部分意见领袖的公关扩大到群体领袖范畴，通过组织扩大的形式扩大产品推广面，形成消费者拉力。名烟名酒店：意义在于通过对店主社会资源的深挖，实现销售渠道的拓展。名烟名酒店的快速发展和渠道间巨大的价差是推动酒水自带的核心因素酒店渠道源点人群团购公关名烟名酒店酒店渠道操作的误区：过分夸大酒店渠道力量、淡季不分质量的网点开发、恶性的进店费比拼都是酒店渠道操作的误区酒店操作误区01.误区一•恶性竞争知多少？•淡季做市场旺季做销量？02.误区二•不同区域的酒店产出能力知多少？•淡季布点越多越好？03.误区三•过分夸大酒店渠道力量•酒店渠道运作角色定位缺失酒店营销卖什么？酒水销售首先是在卖“价格空间”（即：产品成本价和零售价之间的差额）。费用投入的策略a、淡季求生存，旺季求发展B、费用集中投入c、重点酒店重点投入酒店渠道定位a、新品上市酒店渠道启动市场定位，b、坚立形象，开发初次试用消费群。c、产品成熟重视在酒店渠道的曝光率d、考虑烟酒店、商超、团购网络的配合。在酒店这个特殊的渠道里，谁能给酒店更大的利润、给服务员更多的开瓶费、给酒店相关人员（大堂经理、领班、库管、吧员）更多的好处，给消费者更多的消费理由，谁就能获取销量分析：卖酒当然要去酒店，这是大多数酒水销售人员的误区.酒店操作业务基本流程：酒店操作业务流程的设计有效规范了市场操作步骤，对执行人员有较高的指导意义。市场调研产品陈列签订合同派送赠品营造氛围入场谈判兑换奖券促销宣传客情维护促销督察盘查库存处理客诉对账结账主管协访通过市场调研掌握有效市场运作信息。为后期的入场谈判提供有力的数据支持。具体细节阐述见后面章节课程大纲一、重新认识酒店渠道二、酒店渠道调研操作（一）、区域市场酒店分级调研（二）、酒店经营状况、信誉度调研（三）、酒店渠道调研常见问题及解决办法三、酒店渠道业务公关操作四、酒店渠道促销活动操作区域市场酒店分级调研：有效区分筛选店面级别,找到适合我们的销售酒店。•核心酒店的调研–核心酒店主要从A、B类酒店产生–界定方法如下：•同样生意看规模•同样规模看客流•同样客流看菜系•非核心酒店的调研–非核心酒店主要从B、C、D酒店中产生–界定方法如下：•同样规模看销量•同样销量看回款•同样回款看档次•酒店常见分级方法酒店类型特征描述A类一般为星级酒店，店面装修华丽高档。主要特征是消费高、包厢多B类主要特征是店面营业面积较大，装修有独特风格、有档次。有20个以上的包厢，大厅散台有20个以上C类主要特征是营业面积不大，包厢数量小于10个。有简单装修但不高档，生意好点的会有招牌菜。D类主要特征是街边小吃，一般没有包厢，没有专修的表现。主要是大厅散台消费，营业面积较小。一般小于100平米1、位置名片：通过酒店位置和名片的发放情况确定酒店的经营状况•酒店地址–是否在核心街区–是否在商业中心附近–是否在政府消费区•酒店订餐卡–酒店订餐卡是否设计新颖–酒店订餐卡是否由较高发放数量–酒店订餐卡是否与其他媒体合作发放2、包厢散台：通过酒店的营业面积和客户接待能力看酒店的经营状况•②散台数–通过散台数量判断酒店经营情况–通过散台数量可以盘算酒店的客户结构–散台多的酒店一般是大众消费型酒店、主要以家庭消费为主•③包厢数–包厢的多少直接反应了酒店的接待能力–包厢的数量也从侧面反应了酒店的档次–一般包厢多的酒店商务接待能力好比较强•①楼层数–楼层数能直接反应一个酒店的的规模–楼层数的多少和楼层的利用情况也能明确反应出酒店的经营情况•操作要点：•包厢散台的数量多少是最直观的酒店生意判断方法。•在操作过程中除参考数量还要注意观察其使用情况。3、菜系风格：通过酒店的菜系风格来确定酒店的经营状况和其消费者结构•菜系–本帮菜–粤菜–上海菜–东北菜•风格特色–中餐，农家菜、时尚餐厅–海鲜–火锅操作要点:常规来看，在北方区域地方菜和川菜比较受欢迎，一般政商务消费会选择这样的传统菜系。所以，一般经营此类正餐的酒店的消费群体就够会以政商务消费居多。操作要点:不同风格特色的店面其经营情况迥异，火锅店冬季的生意相对好些。海鲜特色的点原则上就会版税这高消费；传统中餐、时尚餐厅面对的主要消费者面就广一些。4、停车上客：通过观察酒店停车上客的频率推断酒店的经营状况•停车场–有无•一般没有停车场的酒店其消费者结构一定的考车的少•可以判断其生意一般–大小•一般停车场的大小决定了酒店的生意规模•一个连车都没地方停的酒店，不会吸引太多富裕消费者–车辆多少•停车场很大，停车的数量很少，一般可以判断其生意情况较差•车辆多少还反映了消费能力•上客率•因为经营特色、经营风格和消费者结构的不同，对于酒店的经营汉状况不能仅通过观察单一上客时间来判断。需要去关注中餐和晚餐两个当空进行中和判断：–中餐和晚餐上客率都比较好的•一般可以视为经营优质的酒店•两餐情况都不是太好的需要隔日观察–中餐情况•中餐上客不好的要观察晚餐情况–晚餐情况•晚餐上客情况不好的酒店要观察中餐情况5、空瓶类别：通过对酒店垃圾箱内的酒类产品包装物的情况判断酒店的经营状况和酒水销售情况？•红酒–垃圾箱里的红酒瓶多吗？–是什么品牌的？–都是什么价位的？•啤酒–垃圾箱里的啤酒瓶多吗？–是什么品牌的？–都是什么价位的？•白酒（细分）–什么品牌？–什么度数？–什么包装？–什么产地？–酒瓶数量的累计时间？操作要点：一般通过观察酒店内垃圾箱和废物堆并弄清楚以上问题就可以判断该酒店的经营情况。通过访问垃圾的清理存放时间可以判断酒店的周期销量。通过对垃圾箱内的酒瓶标志、品牌和包装物的观察就可以判断在这家酒店什么档次的产品卖的好？哪个品牌卖的多？具体什么包装？什么价格？6、业主资信：通过搜索业主的相关资料来确定酒店店主的自信情况，并判断是否具备合作可行性•业主资料搜集–同业侧面询问•通过对已经操作过的是其他酒店客户侧面探听了解•与酒店经理人进行探讨了解（因为有很多酒店业的经理人在服务不同酒店时打击会有交叉信息可以共享）–店内相关人员阐述•老板是何地人•酒店经营的时间•酒店经营情况•资金信用搜集–同类酒水供应商了解•与竞争对手供应商了解资信情况，看其是否能按时结算账款•与啤酒和红酒的酒水供应商了解其是否阿能按时结算货款–其他品类供应商了解•向海鲜、肉类原料供应商了解其账款结算资信•向其他原料供应商了解其资信情况–投资人结构了解•投资人的社会关系背景•投资人经营史•投资性质（合伙、独资)7、采购实权：通过店方采购人及采购实权人的辨别，明确日后的公关方向，有效推动酒店操作进入正轨•采购人–谁是采购人？•采购人就是那个能够决定是否进公司产品的人？•通过与酒店相关人员的交流，找到采购负责人–他有采购实权吗？•通过与采购人员的基础沟通了解其是否采购实权人•只有找到采购私权人，才会对也去的开展起到积极的做用•实权人–采购实权人有什么偏好？•调研清楚采购实权人的偏好，就能清楚知道如何与对方进行相处•建立共同的爱好，成为朋友–采购实权人都关注什么？•一般情况下，采购实权人所重点关注的事物、就是日后业务公关的方向。•采购私权人喜欢什么，那作为业务主管你能给其在适当的时机送上什么就有可能争取到其对你的最大支持。8、固定客源（VIP）：通过分析酒店消费者的消费结构来判断酒店的经营情况是否具备可持续的发展潜力•政务消费–政务消费居多的酒店，其中高档酒类产品的消费能力相对较强。–政务消费者居多的酒店其产品推广和品牌推广的机制和意义更高。•商务消费–商务消费的产品消费呈多样性发展，会根据不同商务需求选择不同价位产品–一般商务消费较多的酒店属综合性酒店，酒店的综合盈利能力也较强•宴席消费–婚宴–生日宴–乔迁宴–谢师宴•操作要点：•一般宴席较多的酒店其酒类产品的零售能力较弱，并且其消费者结构不好判断。•由于宴席消费可以为公关团购提供相应资源，因此，在宴席较多的酒店里可以重点发展团购公关业务。•宴席用酒，是企业推广产品较好的方法。企业能打开宴请消费的局面，往往也是打开市场销售局面有利的象征。9、产品价格（政策）：通过了解竞争品牌的产品结构及价格政策情况为公司产品投提供有效的参考•同类盖帽产品投放策略–同类盖帽的产品投放策略就是在了解家竞争产品的包装特性，产品特点后根据情况制定投放性价比相对高于竞争对手、明显在产品上进行同类价格高性价比压制的一种产品投放策略。–例如：–竞争对手的250-280元/瓶的一个非年份产品是纸盒包装，我们直接投放一款零售价格280元，包装好与对手的年份10年潭酒产品与他竞争。就属于直接盖帽。•参考追随产品定价策略–通过调研竞争品牌的产品价格和政策尺度情况，实施追随定价策略。–调研的方向包括：•产品供价•产品售价•促销尺度•促销针对对象•目前的执行效果•操作要点：•在实施追随定价策略时，产品的供货和销售价格可以完全追随金品产品定位。但是，促销尺度要略高于竞争品牌，这样可以提高店内人员对产品的推销积极性10、大小回收：通过对酒店内竞品瓶盖费大小的研究确定公司投放产品的政策尺度；摸清酒店回收瓶盖费的分配政策为公司产品瓶盖费的设计策略提供参考•是否回收–调研确定酒店瓶盖费现行管理状态–回收——确定是否有回收再分配机制，是否允许其他形式的奖励机制。–不回收——确定回收制度情况，需要了解其他竞争品牌是如何做的。•回收分配–有部分酒店在经营管理过程中为了平衡服务员和其他员工之间的收益问题，采取瓶盖分统一回收的政策。–统一回收不做分配的酒店，公司就没必要去拼瓶盖费的投入尺度。–如果是回收分配的则要适当考虑。•开瓶费大小–不同品牌开瓶费大小情况？–不同价格产品的开品瓶费大小情况？–不同酒店相同品牌、相同产品的开瓶费大小情况？•操作要点：–对不同品牌、不同产品的开瓶费大小的研究可以有效界定公司产品开瓶费投入的尺度。–对不同酒店内相同品牌、相同产品的调研可以有效了解各竞争品牌在酒店开瓶费方面的投入策略思想，为公司开瓶费尺度设计提供参考。11、同专促销：通过调研了解不同类别产品的进店合作方式，为入场谈判提供有效数据参考•白酒合作方式–包场–主场–同场–进场•红酒合作方式–包场–主场–同场–进场操作要点•不同合作形式的费用摸底–整体费用情况？–单店费用情况？–平均费用情况？•促销员及管理费–是否有促销管理费？–尺度多少？细节调研12、期限金额：通过单店的摸底调研清楚明确店方与不同品类产品的合作期限、费用投入金额情况，为公司产品入场奠定谈判基础•白酒合作期限–搞清楚竞争品的合作期限及详细时间猜能为公司跟踪酒店服务合同提供参考–在第一时间与酒店就下一年度的合作事宜进行谈判•红酒及其他产品合作期限–搞清楚红酒及其他产品的合作期限，为公司的整体经营提供参考•费用投入情况–常规费用有哪些？–特殊费用有哪些？–竞品与酒店的合同费用是多少？–酒店对下一年度的合作费用预期是多少？•操作要点：–摸清竞争对手上年度的酒店合作费用和酒店对下一年度费用的预期情况可以为公司谈判酒店提供信息支持。–根据此信息公司可通过调整费用投入策略来实现对核心酒店的开发控制。问题一：无法找到真实详细的业主资信信息？•解决办法一：顺藤摸瓜–所谓顺藤摸瓜就是找到可以肯定的单一店主资信信息后，以此为点进行深入了解，最终确定其资信情况。–主要路径如下：•确定基本资信信息•深挖基本资信信息•判断资信信息来源可靠性•解决