白酒区域市场的颠覆之道

随着金融危机的愈演愈烈，各个企业如何过冬的问计和呼声也越来越多，而绝大多数人的共识就是：真正的寒冬尚未开始！对白酒行业而言，危机的影响于下半年才刚刚显现，更大的影响会在明年逐步加大。行业的泰斗五粮液和茅台自股价不保开始，市场的价格下滑也让人大跌眼镜，历年的春节前后是高端产品价格小幅上杨的时期，但今年的情形明显不同，价格不但没有上涨，下滑的趋势在五粮液调整了出厂价格、限制了货物投放后仍然一路狂奔，许多人都对这种现象不解。其实，从市场消化的角度而言，五粮液的走货并未明显减少，之所以出现这种情况，是市场出现了恐慌性抛货所致，就如股市的熊市一样。五粮液的社会库存经过历年积压是一个巨大的数据，这些积压放在市场行情往上走时，各个商家不认为这是积压，会把它当作正常库存看待，随着五粮液价格的逐年上调，商家还会认为这个积压在不断增值，也就不会急于抛售。金融危机告诉经销商的是现金为王，这个时候的任何一点积压都会被经销商当作变现的货物给抛售掉，巨大的库存随着春节期间瞬间爆发出来，市场价格走低甚至狂泄都不足为奇了。行情好时，大大小小的企业的都有口饭吃；行情不好时，那些平时不怎么练基本功的企业就要大受影响了。业务的委缩倒在其次，能否生存下去才是最重要的。对白酒行业来说有两类企业在目前的环境下日子仍然比较好过，一是有自己根据地的市场，能够称为根据地市场，企业的基本功是很扎实的，一般的风吹草动不能对企业构成根本性的威胁；二是品牌影响力巨大的企业，消费的集中程度在不景气时会更多地向优势品牌集中。有人也许会说，消费不景气只会促使消费者把选择更多地抛向那些价格低廉而牌子不怎么响的企业啊，难道消费者不要省钱？没错，正因为钱少，消费的次数减少，越会让消费者在选择时更慎重，谁会在这个时候让消费者记住并选择？当然是大品牌、知名品牌了！更何况，现在的消费者已经不是以前没有启蒙过的消费者了，网络的普及，消费者的受教育程度和自我辨别意识越来越高。在这里我们不谈企业如何打造品牌的事情，一个大品牌、知名品牌的形成不是一朝一夕就能够打造好的，更何况目前的金融危机已经不容许企业再拿出更多的金钱投放在这种不能立杆见影的事情上。我们着重谈谈企业如何成功运做好自己的根据地市场？如何实现区域市场的颠覆性发展以帮助企业站稳脚跟，应对危机下的生活。一、全力以赴打造好一款中、高档产品。洋河在江苏的再度崛起得益于其蓝色经典系列的成功锻造，因为这款产品的成功，洋河不但在江苏实现了咸鱼翻身，更拉开了其全国进军的步伐。当然，其是否能够真正成为又一个席卷全国的中、高档白酒品牌我们拭目以待，至少其凭借中、高档产品的成功再度夯实了自己的根据地市场却是事实。全国这种案例实在太多，陕西西凤的翻身也是得益于其中、高档产品西凤15年的成功上市，这款产品不但帮助西风摆脱了亏损的困境，更重要的是帮助西风巩固了自己的根据地市场，一跃成为西北老大。中、高档产品推广的成功会让企业在消费者面前真正树立起能出好酒的形象。低档产品就算你能够卖遍全国也难逃消费者最终的嗤之以鼻，至少这个企业没有真正把握住有话语权的那一部分人。沱牌的发展止步不前在行业就是一个典范，古井贡的多年徘徊也是吃了这个亏，而古井通过这两年的大力调整，在自己的中、高档产品推广初见成效后终于在今年重回发展的快车道。消费者买企业的产品更多的是买一个好印象，中、高档产品就给了企业这么一个好印象。不但是白酒行业，其它行业也是这样。宝洁公司给到消费者的印象就是高端日化产品的制造者，但宝洁推出9。9元/瓶的洗发水袭击乡镇市场时，消费者照样欢迎，消费者看中的是宝洁出品，至于不是宝洁电视上主推的高端产品对这部分消费者来说已经不重要了。二、一网打尽根据地市场上的优质经销商能够把这种方式用到极致的当数山西的汾酒。汾酒一年二十几个亿的销售90%是在其根据地市场实现的，怎么能够做到这点？就是其采取了一网打尽所在市场优质经销商的做法。山西大大小小能够有资格成为一级经销商的商家基本上被汾酒厂笼络为自己的代理商，汾酒为此也付出了产品开发褴于充数的代价，今年开始大力整顿边缘产品、净化市场就是一个明显的动作。市场上的优质经销商就那么多，市场的份额也就只有那么大，如果优秀经销商不能为我所用，势必就会成为我们的对手，在根据地市场就算我们能够把他打下去，付出的代价也是极其不划算的。那么，如何让优秀的经销商为我所用呢？1、企业自身的市场影响力。也就是说，企业在根据地市场要能够做好一两款产品，给到这些优秀经销商信心，觉得跟企业走是对的；2、边打边谈。朝鲜战争最终能够达成协议，就是志愿军用鲜血换来的，没有一开始对方就愿意和解的，如果这样，战争就不会爆发了。企业要根据该经销商经销的竞争对手品牌有针对性地推出出品并大力度运做蚕食该经销商的产品市场，最好是打得它主动放弃竞品的经销权，这个时候再谈，主动权就在我们这里了。有人可能会纳闷了，难道这场战争这么容易让对手放弃？肯定可以做到！根据地市场的战争就是要讲究歼灭原则，一旦瞄准的事情就要不惜代价拿下，决不手软；3、为优秀经销商量身定做产品。优秀经销商因为有自己的队伍和网络对利润的要求比较高，如果没有自己的专销产品就无法支撑其庞大的运做，运做的积极性也不会很高，因此，量身定做产品就很有必要。同时，不同的优秀经销商产品定位不同也为企业节约了资源，防止所有的优秀经销商都去哄抢一个价格段位的产品经营权，给竞品以可剩之机，企业也可以借此最大限度挤占市场，进行市场无缝隙覆盖；4、树立标杆。只要有一个大家公认的经销商在与企业合作中尝到甜头，就会对其它经销商形成榜样。泸洲老窖的某个产品一旦在某个市场形成旺销，其它产品就会蜂拥而入，这个时候市场上的大大小小经销商都会经销一两款带泸洲字号的产品去哄抢市场蛋糕。泸洲的这种做法我们可以借鉴但不能完全效法，尤其是根据地市场，我们要想规划好市场，做成铁板市场就要控制产品数量，有定位冲突的产品不能一轰而上，这样不但伤害了市场，也伤害了优秀经销商的利益，弱化其忠诚度；因此，标杆一旦形成，对其它经销商的招安只是时间问题了；没有大批的优秀经销商做后盾，根据地市场的牢靠程度是值得怀疑的，因为战争的威胁每年都会时刻爆发，而有了这么一批优秀经销商为我们所用，个别经销商就是想开打，不要企业出手，其它的经销商自己就会出力把战争压制下去。三、未雨绸缪，运用好多品牌策略根据地市场使用一种品牌挤占所有的市场份额在目前的市场环境下是很不现实的，因为消费者档次是不一样的，全民共饮一个白酒牌子在中国是上世纪的事情了。湖南的益阳有一个小型白酒厂家生产一种叫南洲大曲的白酒，初期定位是中、低档产品，最高峰时在益阳这个根据地实现过近5000万的销售，也算是当地第一品牌了，后来受外来品牌攻击其中、高档市场，为了应对，其又用南洲品牌名推出自己的中、高档产品，因为消费者已经固化了其中、低档品牌的印象，推广得非常吃力，最后让企业把市场拱手让人。这个外来品牌就是枝江大曲，枝江在益阳估计有6000来万的销售，如果没有更好的升级品牌出现，枝江在益阳估计也到了高峰，难有更大的发展。根据地市场使用多品牌策略可以瓦解消费者的选择，满足不同消费人群的潜意识需要。稻花香在其湖北宜昌的根据地市场推出了4~5个品牌哄抢市场，目的就是让外来品牌没有任何机会可言，因为消费者在稻花香这些不同品牌的身上已经找到了自己的需要，外来品牌再打时就很难找到空隙了。多品牌策略的运用很考验企业的实力和品牌运营管理能力，而且同一个市场上，品牌的定位不能雷同，一旦雷同就失去了开发的必要。值得担心的是有些企业一旦看到这个品牌运做成功往往就忍不住开发一些与该品牌定位有偏差的产品投放市场，表面看是为了挤占市场，实际上最终还会被市场抛弃。品牌定位一旦发生漂移，消费者是感受得到的，曾经选择这个品牌的消费者就会逐步抛弃它，我们好不容易构建的品牌就会成为市场弃儿。根据地市场多品牌策略的运用也不能太滥，一般以不超过四个为宜，最好保持在2~3个最好，在这个前提下我们需要做好的就是产品的升级换代即可。四、舍我其谁的市场推广霸气做市场需要有霸气，做根据地市场尤其如此。我们的市场推广手段一定是一气呵成的，我们的广告投放一定是让竞争对手胆寒的，我们的营销策略一定是环环相扣的，我们企业的社会价值一定是体现得淋漓尽致的！没有这些因素在市场上体现出来，不但竞争对手会经常过来骚扰，消费者也不会感觉得到长期消费的理由和选择，更不用说渠道商、网点商的信心了。安微宣城的宣酒在小小一个宣城就能够实现年销售两个多亿，靠的是什么？就是这种对根据地市场不断热炒的霸气来维护的。你在那里感受得到的都是宣酒的气息，竞争品牌的声音不是没有就是微乎其微，因为两相比较，消费者已经听不到其它白酒品牌的声音了，这就是根据地市场霸起推广带来的好处。五、政企交融的鱼水关系根据地市场没有政府的支持就算能够做到第一品牌，这个第一品牌的基石是不牢靠的，第一品牌的市场占有率也是相对的。前面说的枝江大曲在湖南一个小小的益阳做到了年销售近6000万也只能算是相对的第一品牌，因为紧随其后的泸洲有两、三千万的销售、湘窖酒业的系列产品在益阳也有近三千万的销售，还有许多其它杂牌子的销售也占据了不少市场份额。而且，枝江再往上走就越来越困难了，有单一品牌的因素，更多的是政府的影响了，因为高档产品的推广没有政府支持对地方品牌而言难度是相当大的，也就是说就算枝江在益阳再推出自己的高档品牌去哄抢市场也不是一时能够奏效的。因此，在根据地市场与政府构建好良好的关系才是企业赖以长期发展并成功推广中、高档产品的根本所在。区域市场离开政府的支持就算企业有这个市场运做能力，但所花费的代价也太大了，借势政府做市场不是说去贿赂政府，更不是依靠政府的行政手段干预，这不是市场经济所为，而是借助政府的消费带动作用树立消费标杆；借助政府的法律机器净化市场，打击不良企业的假冒伪劣产品，为我们的产品保驾护航，为消费者扫清市场垃圾，喝上放心酒。至于如何与政府构建良好的政企关系这里我就不罗嗦了，各位企业负责人都是行家里手。我只是提醒大家要抓住政府帮助的关键点，为市场的推进加油点火。区域市场的颠覆之道已经越来越成为白酒企业持续发展并赖以生存的关键节点，随着金融危机对实体影响的进一步扩大，我们的大多数白酒企业会再次重新审视各自的根据地市场，通过根据地市场的业绩提升来保持企业的稳步健康发展。而企业的市场外拓之路在审慎的经济环境下暂时会收起，毕竟现金的支出是需要换回更多的现金回款的，没有这个做为保证，任何外拓都是把企业拖向更为危险的泥潭！